Т.В.Матвеева, Н.В.Машкова, Д.В.Рябченко, Я.А.Матвеева, К.А.Машков

Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина, Екатеринбург

Современные тенденции развития маркетинга образовательных услуг

Рынок образовательных услуг представляет собой взаимодействие спроса на образовательные услуги со стороны отдельных хозяйствующих субъектов – отдельных личностей, предприятий, государства и т.п., и предложений со стороны различных образовательных организаций. Большинство отечественных исследователей определяет маркетинг образовательных услуг как «комплексную систему организации создания и сбыта образовательных продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка».

Сущностными признаками маркетинга образовательных услуг считают ориентацию на потребности клиентов, применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза, а также координацию всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом.

Привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли не должны быть единственной целью маркетинга. Тем не менее, практики определяют маркетинг образовательных услуг как поиск и использование образовательным учреждением наиболее выгодных рынков сбыта продуктов и услуг с учетом потребностей клиентуры, что предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Основной целью маркетинга образовательных услуг является формирование стратегии образовательного учреждения на рынке образовательных услуг. Маркетинговая деятельность учебных заведений включает в себя следующие основные направления:

• товарная политика (качество, ассортимент, сервис);
• ценообразование и адаптация цен на образовательный услуги;
• коммуникации  учебных заведений (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью. И прямых контактах с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность);
• сбыт и продажи образовательных услуг;
• проблемы персонала учебного заведения (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций) [2].

Специфика маркетинга образовательных услуг обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации работы образовательного учреждения и обеспечивает эффективное использование материальных, научных, информационных и кадровых ресурсов, но и особенностями самого образовательного процесса и продвижения образовательных услуг.  Маркетинговая политика образовательного учреждения ориентирована в первую очередь на анализ и удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг образовательных услуг тесно связан с портфелем образовательных программ вуза, в максимальной степени учитывающим запросы потребителей, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на выбор.

В настоящее время существует широкое разнообразие форм и методов платного обучения, рассчитанное на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода. В какой мере предлагаемые услуги соответствуют требованиям потребителей? Ответ на этот вопрос определяет спрос на образовательные услуги, а, следовательно, и финансовый успех образовательного учреждения.

Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка.

С этой точки зрения имеет смысл применить методику проведения маркетинговых исследований к анализу проблем современного профессионального образования. Анализ спроса на образовательные услуги даст возможность оценить перспективность обучения и соответственно сформировать учебную программу. Исследование поможет найти ответ на вопрос: «Каким следует быть современному образовательному учреждению?»

По нашему мнению, можно  выделить следующие принципы маркетинга образовательных услуг:

1. ориентация на потребности клиентов;

2. активное влияние на потребительский спрос;

3. комплексность маркетингового процесса в образовательном учреждении (планирование, анализ, регулирование и контроль);

4. единство перспективного и текущего планирования маркетинга образовательных услуг;

Насколько образовательная программа или учебное заведение соответствуют потребностям  рынка, помогает определить показатель конкурентоспособности. Взаимодействие этих двух составляющих позволяет оценить способность сохранять устойчивое положение во внешней среде. Главный конечный результат деятельности учебного заведения -   социальный эффект, поэтому прибыль является вспомогательным элементом, обеспечивающим продвижение к цели. Маркетинговые инструменты позволяют определить, наиболее значимую цель для общества, и необходимости инвестирования как со стороны государства, так и со стороны частных субъектов. 

Маркетинг образовательных услуг объективно нацелен на максимизацию результата деятельности в реально сложившихся условиях внешнего окружения и при оптимальном потенциале и состоянии его внутренней среды. Эта цель достигается, с одной стороны, через максимизацию социального эффекта, что неразрывно связано со степенью удовлетворения спроса на такой некоммерческий продукт, как образовательная программа, и с другой стороны, через оптимизацию затрат в результате маркетинговых исследований рынков соответствующих материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Суть предлагаемой маркетинговой концепции, учитывающей необходимость  тщательного и всестороннего изучения рынка образовательных услуг и рынка труда и возможностей воздействия на них, а также  определение и изучение рыночного сегмента, в котором образовательное учреждение способно реализовать предлагаемые им образовательные услуги, заключается в следующем:

1. Ориентация на конкретного потребителя конкретного вида продукции.

2. Формирование позитивного имиджа образовательного учреждения и его продукции.

3. Установление и поддержание тесных связей с потребителями образовательных услуг.

4. Постоянный мониторинг удовлетворенности внешних и внутренних потребителей образовательных услуг.

5. Своевременная разработка новых образовательных услуг, включенная в стратегию маркетинга учебного заведения с учетом структуры профессиональной подготовки в учебном заведении

6. Проведение рекламных кампаний и PR.

7. Совершенствование организационной и маркетинговой культуры образовательной системы.

Реализация такой концепции позволит:

• обеспечить устойчивую конкурентоспособность предлагаемых вузом образовательных услуг;
• сформировать позитивное отношение к системе дополнительного образования со стороны потребителей ее продукции;
• своевременно адаптировать и корректировать предлагаемые образовательные услуги в соответствии с  непрерывно изменяющимся требованиями рынка;
• выявить слабые стороны существующих образовательных программ и выдвинуть предложения по их устранению;
• минимизировать финансовые риски при внедрении новых образовательных услуг и структурных единиц  путем прогнозирования потенциальных проблем;
• повысить эффективность использования конкурентного потенциала образовательного учреждения в целях укрепления его конкурентного статуса.

Структурная модель взаимосвязи образовательного учреждения с рынком труда с точки зрения реализации предложенной нами маркетинговой концепции представлена на рис.1.

Формирование маркетинговой концепции должно оптимизировать процессы принятия решений, касающиеся всех сфер деятельности образовательного учреждения, в первую очередь, рынка. На основе предложенной маркетинговой концепции становится возможным регулировать и контролировать взаимодействие рынков труда и рынка образовательных услуг. 

Ведущие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли маркетинга образовательных,  который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий и активном сотрудничестве с рынком труда.

Развитие сферы образовательных услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция».

По нашему мнению, кризис оказывает двойное действие на платное образование: с одной стороны, в условиях нестабильности и неопределенности образование воспринимается как инвестиция, и спрос на образовательные услуги растет. С другой – снижается уровень доходов и острее встает проблема выбора между государственным и платным частным образованием.

Однако успех от внедрения нового подхода к маркетингу образовательных услуг можно только спрогнозировать. Поэтому необходима консолидация всех структурных подразделений вуза на основе активного взаимодействия, которое дает гарантию успешного развития образовательного учреждения.

1. Кузьменкова В.Н. Маркетинг взаимодействия рыночных и образовательных структур. Автореф.дис … к-та экон.наук: 08.00.05. – С-Петербург, 2008. – 19 с.

2. Абабков Ю.Н. Современные технологии маркетинга на рынке образовательных услуг // Технико-технологические проблемы сервиса, 2009, № 3 (9) с.77-87.