Морозова И.А. , Шаховская Л.С. , В.П. Малюков, С.С.

Повышение конкурентоспособности регионального бизнеса на основе развития репутационной составляющей

магистр В.П. Малюков1, магистр С.С. Балычева2

1Волгоградский государственный технический университет, Россия 2Волгоградский институт экономики, социологии и права, Россия

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО БИЗНЕСА НА ОСНОВЕ РАЗВИТИЯ РЕПУТАЦИОННОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ

В условиях административно-командной экономики задача формирования позитивного делового имиджа, хорошей репутации являлась первостепенной для руководства предприятий, ибо определяло отношение к нему и возглавляемым ими предприятий  со стороны отраслевого руководства. Основным (а, возможно, и единственным) средством их  создания служило социалистическое соревнование, являвшееся не только идеологическим инструментом, но и мотивационной базой для реализации репутационных проектов. В условиях рыночной экономики репутационная составляющая объективно необходима уже не по идеологическим, а по чисто экономическим соображениям, поскольку  ее наличие увеличивает стоимость рыночных активов предприятия. Кроме того, чем конкурентоспособнее деятельность предприятия, тем более сложным, капиталоемким, инновационным становится его бизнес, тем большую актуальность приобретает для руководителей деловая репутация,  тем активнее растет к ней интерес со стороны топ-менеджмента крупных компаний, в которые входят эти предприятия, тем активнее спрос на репутацию фирмы со стороны потенциальных потребителей и инвесторов.

Конечно, не всегда репутация выступает в качестве доминирующего фактора, но ее присутствие в структуре факторов, определяющих покупательский спрос, является обязательным, влияет на лояльность покупателей. На жестком соблюдении этого положения основаны все технологии цивилизованной реализации продукции и услуг в условиях рыночной экономики [1]. Можно утверждать, что хорошая репутация — это сильный и действенный инструмент конкурентной борьбы в современном мире.

Представляется, что в современной конкурентной борьбе, основанной на инновационной деятельности, одним из ключевых направлений следует считать повышение репутационной составляющей совокупного потенциала компаний. Игнорирование этого факта приведет к потерям конкурентных позиций, и эти потери будут касаться не только и не столько репутации, имиджа, но заденут продажи и прибыль [2].

Другими словами, если российские компании-производители хотят интегрироваться в мировое хозяйство и мировой рынок, имея достаточные конкурентные «основания», они должны учитывать особенности новой бизнес-среды, к которым можно отнести: возрастание роли неценовых способов конкурентной борьбы, связанных с репутационными компонентами; усиление влияния общественного мнения и требовательности потребителей к типу рыночно-социального поведения фирм; возрастание потребности в самоуважении сотрудников компании, отношение к престижу «своей» фирмы, к ее аутентичности как один из важных факторов мотивации [3].

В качестве примера успешной реализации стратегии взаимодействия с потребителями, позволившей создать высоко репутационную компанию, можно рассматривать открытое акционерное общество "Майкопский машиностроительный завод"- одно из ведущих предприятий по производству гидравлических манипуляторов в России. Одно из основных конкурентных преимуществ майкопских гидроманипуляторов - это соотношение цены и качества. Вся продукция сертифицирована, а линейка крано-манипуляторных установок имеет разрешения Ростехнадзора России. Высокое качество гидроманипуляторов обеспечивается действующей на заводе системой менеджмента качества ГОСТ Р ИСО-9901. Предприятие имеет широкую сеть представительств и сервисно-дилерских центров не только в России, но и в Белоруссии, на Украине и в Казахстане. Одна из основных задач сервисных центров - оперативное обеспечение потребителей запасными частями, проведение высококачественного технического обслуживания, гарантийного и послегарантийного ремонта.

В ряду предприятий с высокой деловой репутацией находится общество с ограниченной ответственностью  "Таганрогский автомобильный завод" (ООО "ТагАЗ") – одно из крупнейших автомобильных производств не только ЮФО, но и России. Это современное динамичное предприятие, ориентированное на выпуск автомобилей мирового уровня. ТагАЗ успешно развивается и занимает активную рыночную позицию не только за счет технологической составляющей (на ТагАЗе реализована уникальная схема организации производства, это - единственное предприятие в мире, где конвейерная линия размещена по вертикали – на четырех этажах корпуса завода; гибкая технология, позволяющая в кратчайшие сроки произвести переналадку оборудования, выступает основой прочного рыночного положения предприятия). На сегодняшний день каждый второй автомобиль Hyundai, продаваемый сейчас в России, произведен на ТагАЗе. Важным направлением накопления репутационного капитала компании является качество сборки,  обеспечиваемое за счет 100-процентного входного контроля поставляемых деталей, наличие постов проверки в конце каждого этапа производства, а также постоянного контроля качества в ходе всего технологического процесса. И, наконец, огромное значение при реализации репутационной стратегии, имеет внедрение программы КСО, прежде всего, в части обучения персонала.

Вообще, персонал является стратегически важным ресурсом организации, а человеческие (интеллектуальные) ресурсы организации, по сути, являются базисом для создания ее репутации. При работе с персоналом следует акцентировать внимание на решение проблемы формирования корпоративного духа, чувства фирменного патриотизма, внедрения в сознание работников философии  и перспектив развития своей компании. На помощь решению данной проблемы приходят обучающие технологии развития персонала (ОТРП), представляющие собой совокупность образовательных и информационных методов воздействия на персонал с учетом его потенциальных способностей с целью повышения интеллектуальной стоимости предприятия и, как следствие, его делового имиджа и репутационнного капитала. Нами предлагается следующая последовательность использования компанией ОТРП (таблица 1)/

Таблица 1 – ОТРП, способствующие повышению репутационного капитала организации (по материалам [3])

Развивающее обучение персонала формирует особый профессиональный интеллект, а использование последнего в условиях предприятия (фирмы) превращает его в интеллектуальный капитал для фирмы и в интеллектуальную собственность для самого работника. По сути, это означает формирование в обществе собственника нового типа, формирование и использование на предприятии трудового ресурса особого качества, а самому работнику дает возможность выбора в сфере приложения своих способностей, делая его профессионально более мобильным на рынке труда [4].

Таким образом, складываются новые социально-трудовые отношения: возникает новый тип наемного работника-собственника, который является носителем интеллектуального капитала; корпоративные формы его использования позволяют гармонизировать интересы фирмы и наемного работника-собственника, на основе чего возникает общая корпоративная идея, лежащая в основе репутационного капитала, который, благодаря этому, приобретает социальную значимость для общества и является неоспоримым конкурентным преимуществом для компании.

Кроме того, следует отметить, что вложения в развитие деловой  репутации фирмы рассредоточены в длительном периоде, а в краткосрочном – перекладываются (входят) в другие затраты фирмы, связанные с трансакционными издержками, которые неизбежны в любом бизнесе в условиях глобальной институализации экономики. Вообще, развитие репутационной составляющей, на наш взгляд, может рассматриваться как один из наименее затратных способов повышения конкурентоспособности, исходя из следующих оснований (при условии, что компания уже имеет определенную положительную репутацию): при выходе на новые рынки требуются лишь незначительные затраты на корректировку имиджа с учетом особенностей (политических, культурных, социальных и т.д.) страны, на рынок которой проникает компания; в условии временной потери финансовой устойчивости (что особенно актуально в условиях мирового финансового кризиса) высокая деловая репутация позволит временно поддерживать предприятие «на плаву» за счет убеждений контрагентов (поставщиков, инвесторов, кредиторов и т.д.) в способности фирмы удержать конкурентное преимущество на рынке и возвратить утраченную финансовую устойчивость; даже при пошатнувшемся положении компании высокая деловая репутация вполне может способствовать поддержанию продаж на прежнем уровне, помочь не потерять своих клиентов и сохранять свою рыночную позицию за счет лояльности потребителей.

При развитии репутационной составляющей,  необходимо предпринимать усилия стратегического характера по вовлечению потребителей во многие аспекты бизнеса, что позволит повысить конкурентоспособность и при этом минимизировать затраты для этих целей.  Имеется в виду разработка стратегии взаимодействия на основе концепции социально-этичного маркетинга, которая, к сожалению, часто недооценивается менеджерами российских предприятий. Между тем, реализация данной концепции позволит: [5] психологически повысить лояльность покупателей за счет желания потребителя приобщиться  и частично  идентифицировать себя с компанией, обладающей высокими репутационными ресурсами; позволит увеличить объем продаж и получить более высокую прибыль от реализации продукции. Это связано со следующими причинами. Во-первых, потребитель готов переплачивать за товар фирмы, обладающей высоким деловым имиджем. Во-вторых, предприятие имеет возможность сокращать свои маркетинговые расходы, так как не нуждается в постоянном исследовании рынка (за счет наличия постоянных клиентов), частых рекламных компаниях и т.д. Потребители не нуждаются в рекламе товара как такового, так как их цель – не приобретение товара, а удовлетворение потребности. Как постоянные клиенты, они уже знакомы с продукцией фирмы, доверяют ее репутации, поскольку неоднократно приобретали ее продукцию и удовлетворены ее качеством. 6

И, конечно, реализация данной концепции позволит создать благожелательное отношение всех заинтересованных групп (высококвалифицированные кадры, акционеры, органы местного самоуправления). Компании с высокой репутацией, социально развивая регион базирования, как правило, имеют налаженные взаимоотношения с органами государственной власти, особенно с органами местного самоуправления, которые заинтересованы в деятельности социально ответственных компаний на своей территории.

И еще один аспект, на котором необходимо остановиться, говоря  о взаимосвязи  репутационной составляющей и конкурентоспособности современного бизнеса. Осваивая мировое экономическое бизнес-пространство, компания, помимо корректировки отдельных составляющих деловой репутации (имиджа, брэнда), должна поднять их уровень до международных стандартов (использование мировых стандартов качества, внедрение международных стандартов финансовой отчетности, разработка корпоративных кодексов и т.д.). Например, получение сертификата о внедрении системы качества напрямую влияет на повышение рыночной стоимости компании. По оценкам международного регистратора «Det Norske Veritas», сертификация системы менеджмента качества на соответствие требованиям стандарта ISO 9001:2000 повышает рыночную стоимость компании в среднем на 10% [6], что позитивно сказывается на ее репутации и конкурентоспособности.

В качестве примера приведем опыт внедрения международных стандартов системы качества предприятием химической отрасли Волгоградской области, специализирующемся на выпуске продукции тонкого органического синтеза, ОАО «Волжский Оргсинтез».

Заключив несколько зарубежных контрактов, предприятие столкнулось с фактом, что для расширения внешнеэкономической деятельности необходимо стать «компанией европейского класса», что могло быть достигнуто только за счет высоких требований к качеству, которое для ОАО «Волжский Оргсинтез» стало основной ключевой целью.  Для укрепления и развития свих позиций на зарубежных рынках предприятие внедрило систему международного стандарта качества ИСО серии 9002 и 14000 по экологии.

Внедрение системы качества помогло предприятию значительно освоить рынки Восточной и Западной Европы. Так,  отгрузка сероуглерода в скандинавские страны составила: в Швецию – 2000 тонн/год; в Финляндию – 3000 тонн/год. Традиционные связи сохранились с такими странами, как Словакия, куда сегодня поставляется анилин в объеме до 4000 тонн/год и сероуглерод – до 5000 тонн/год, и Венгрия, куда ОАО «Волжский Оргсинтез» отгружает ежегодно 4000-4500 тонн анилина [7].

Кроме вышеперечисленных рынков, мелкие поставки продукции предприятия осуществляются и в другие страны: Индия, Австрия, Польша, Иран. ОАО «Волжский Оргсинтез» вытеснило с рынка ксантогенатов из Казахстана и Узбекистана, Китай, и сегодня все горно-обогатительные комбинаты этих стран используют ксантогенаты производства ОАО «Волжский Оргсинтез». Объем ежегодной поставки составляет 4500 тонн.

Таким образом, переход ОАО «Волжский Оргсинтез» на мировые стандарты качества не только позволил повысить деловую репутацию компании, но и, как следствие, благоприятно сказался на укреплении рыночных позиций.

Еще одним примером успешного движения в данном направлении является открытое акционерное общество - "Волжский трубный завод" (ОАО "ВТЗ"), который производит бесшовные трубы для нефтегазовой, химической, нефтехимической, автомобильной отраслей, для машиностроения, теплоэнергетики, электросварные спиральношовные и прямошовные трубы большого диаметра для строительства магистральных газопроводов и нефтепроводов. Трубы производятся в соответствии с международными стандартами API, DIN EN, ASTM, российскими стандартами и техническими условиями. Сталеплавильный комплекс ВТЗ полностью обеспечивает потребности предприятия в стальной трубной заготовке. Системы менеджмента качества и экологического менеджмента ВТЗ сертифицированы на соответствие международных стандартов ISO 9001 и ISO 14001. Волжский трубный завод производит более 800 типоразмеров труб, которые пользуются спросом не только на внутреннем, но и на мировом рынке [8].

Вступление России в ВТО ужесточило конкуренцию в ряде отраслей, где она и так была достаточно высока, например, в области легкой и  пищевой промышленности. Это особенно характерно для ЮФО: многие регионы, входящие в этот федеральный округ, сохраняя свои позиции в промышленности, металлургии, нефтехимии,  строительстве, тем не менее, благодаря своим природно-климатическим условиям, в условиях затяжного финансово-экономического кризиса имеют прирост ВРП, в основном, за счет развития перерабатывающей промышленности, в основном это АПК, куда входит и пищевая переработка [9].

Производители в этой отрасли постоянно сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны соседей по округу внутри своих регионов и вынуждены осваивать новые рынки за его пределами, что чревато дополнительными затратами на освоение новых рынков, где их никто не ждет. К этому добавилась еще и конкуренция со стороны зарубежных производителей, которые теперь могут успешно конкурировать с местными производителями по цене и внешнему виду продукции, используя всемирно известные бренды. В этих условиях региональные производители вынуждены противостоять внешней и внутренней конкуренции, создавая уникальные, адаптированные к местным условиям продукты, заново формируя «под себя» потребительский рынок и завоевывая лояльность своих клиентов. Сделать это можно только инструментами социально-этического маркетинга, опираясь на уже накопленный  репутационный капитал, который по мере «завоевания» потребительских симпатий будет приумножаться.

В качестве примера, приведем одно из немногих Народных предприятий России, Волгоградскую кондитерскую фабрику «Конфил». Казалось бы, уникальность этого предприятия по сравнению с другими конкурентами  очевидна: предприятие  находится в коллективной  собственности самих работников и, хотя  на протяжении последних 20 лет неоднократно подвергалось рейдерским захватам,  трудовой коллектив сумел отстоять себя, что, учитывая совсем недавнюю историю страны, не может не вызывать к нему симпатии со стороны  местных жителей. Кроме того, данное предприятие имеет 125 летнюю историю, которая неразрывно связана с историей города. Кратко напомним ее, потому, что это важно с точки зрения понимания значения репутационного капитала в сегодняшних условиях и того, какую роль он может сыграть для укрепления рыночных позиций этого предприятия.

Первый трамвай в городе Царицине (Сталинграде - Волгограде), освещение центра города, появление там же канализации связывают с именем купца Лапшина, который основал первое в городе кондитерское производство – карамельную фабрику. Многие горожане знакомы с этими фактами со школьных лет, но сегодня для привлечения потребителей недостаточно местечкового патриотизма, нужно что-то большее, и даже не с точки зрения качества, и цены на продукцию предприятия: жители города прекрасно знают, что «Конфил» работает только по ГОСТам и выпускает экологически чистую продукцию.  Сегодня уже и этого недостаточно – настолько высок уровень внутренней и внешней конкуренции на рынке кондитерских изделий во всех регионах РФ. По этой причине завоевание новых рынков в России практически невозможно: «Конфил» уже много лет не может войти на рынок Москвы и Московской области, хотя сегодня это почти единственный путь выхода на Западно-европейский рынок.

Каков же выход? Мы считаем, что это, во-первых, завоевание лидирующих позиций на региональном рынке за счет формирования репутационного капитала инструментами социально-этического маркетинга; а во-вторых, это выход на внешние рынки стран бывшего СССР. Первое направление представляется нам более перспективным, поскольку требует меньших финансовых затрат и направлено на будущее. Для этого надо формировать сегодняшний и будущий рынок под себя, формируя собственного потребителя. Целевым и приоритетным сегментом для предприятия должны стать дети: здесь должны быть раз в год «вкусные» уроки Истории родного края непосредственно на предприятии; детские конкурсы на лучшую упаковку продукции предприятия; привлечение старшеклассников к рекламным компаниям и опросу потребителей; пропаганда здорового образа жизни и места в нем кондитерской продукции предприятия; участие сотрудников предприятия в социальных проектах для детей и  молодежи; участие в партнерских программах лояльности с молодежными организациями  и множество других мероприятий, которые бы постоянно позиционировали предприятие как активного участника социальных проектов в регионе.

Другими словами, потребитель, каким бы он патриотом своей малой родины не был, ориентируется на свой кошелек. Следовательно, он будет согласен платить за нечто «уникальное», когда за, примерно, ту же, или чуть большую  цену, он получит удовлетворение потребности не только от потребления самого товара (побаловать себя «вкусненьким»), но и будет четко осознавать, что это полезно его здоровью, и, что очень важно: данный товар позиционирует его – потребителя, как человека, принимающего участие в социально-значимых общественных проектах. Осознание всех этих обстоятельств, поднимает потребителя в собственных глазах и глазах окружающих, позиционируя его как человека щедрого, ориентированного на защиту общих интересов.

Очевидно, что формирование лояльного потребителя - это процесс долгий, это работа не только одного конкретного предприятия, но и совместная деятельность всего социально-ответственного бизнеса в регионе, региональных властей и местного сообщества, наконец. И такая совместная деятельность предусматривает разработку целого комплекса согласованных мероприятий бизнеса, власти, гражданского общества, которые должны быть основаны на приоритете общечеловеческих ценностей, адаптированных к определенному региону России. 

Подводя итог, отметим, что «…создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно»9 - это азбука рыночной экономики, постигать которую, российскому бизнесу (особенно среднему и малому) приходится постоянно в ввиду его чрезвычайной уязвимости, особенно в кризисные времена.

Литература:

1) В.М. Шепель. "Коммуникационый менеджмент" См: http://www.cafcf.ru

2) Социальная роль бизнеса в общественном развитии: Корпоративная благотворительность и спонсорство в бизнесе. – М.: Международная Ассоциация менеджеров, 2009; charity.lfond.spb.ru/corporate; www.newsru.com/.../charity.html;

3) Решетникова, И.И. Репутационный капитал: основы формирования и проблемы управления / И.И. Решетникова. – Волгоград, Научное издательство, 2010.

4) Хоботов А.В. Образовательная система предприятия как системообразующий элемент внутрифирменного механизма мотивации труда / Научное обоснование экон. реформы: Сб. научн. статей 37-й ежегодной научн. конференции ВолгГТУ. – Волгоград: ВолгГТУ, 2000.

5) http://www.dux.ru/cgi/im_search_action.pl.a47.htm

6) Скворцова Т. Новые возможности системы менеджмента качества на основе стандарта ISO 9001:2000. (http://www.sostav.ru)

7) Старовойтов М.К. Современная российская корпорация (организация, опыт, проблемы). – М.: Наука, 2001.

8) URL : http://www.ibprom.ru.