Кистерко В.В., Бутырина В.Н.

Концептуальные основы ценообразования на различных стадиях жизненного цикла товара

предприятия и страхования 

Бутырина В.Н.

Таврический национальный университет имени В. И. Вернадского КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Самая известная и самая критикуемая концепция - это концепция жизненного цикла товара, которая исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения. Концепция жизненного цикла товара имеет прямое отношение к ценообразованию, так как позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла. Анализ существующих подходов к определению факторов ценообразования с учетом жизненного цикла товара позволил выделить следующие из них: 1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара; 2) изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара; 3) учет времени нахождения товара на рынке.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и выход на рынок, роста, зрелости, "падения" и исчезновения с рынка, то есть имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.

Особенности стадии разработки и выхода товара на рынок заключается в том, что цена на данной стадии, как правило, не играет заметной роли. Но если для потребителей цена является показателем определенного качества, и на данной стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей [1, с. 65].

Особенности стадии роста заключается в том, что цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители.

1) устанавливать ценовую политику "снятия сливок", или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка;

2) устанавливать цены "паритета". Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами, или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.

Особенности Стадии "зрелости" продукта заключается в том, что на этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы. Очень важной задачей для фирмы является ее способность расширить стадию "зрелости", чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет фирме, во-первых, получить стабильную прибыль; во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара. Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию "насыщения" (saturation), но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары. На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического расширения рынка.

Особенности стадии падения заключается в том, что на данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается "отстающий" покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар [2].

Необходимо также учесть следующее:

1. Если большую часть затрат составляют переменные затраты, средства можно перераспределить в более прибыльные отрасли (например, путем сокращения числа работающих), цены должны снизиться незначительно, это даст толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах.

2. Если затраты в основном постоянные и невозвратные, средние затраты зависят от сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция может расти, поскольку фирмы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.

Таким образом, предприятие, реализуя продукцию, должно учитывать особенности ценообразования на различных стадиях жизненного цикла товара, который проходит товар для того чтобы установить соответствующую ценовую политику.

Литература:

1. Ерухимович И. Л. Ценообразование: Учеб.–метод. пособие. – 3-е изд., стереотип. –К. : МАУП, 2003. – 108 с.

2. Цахаев Р. К. Маркетинг / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – К.: Дашков,

2013. – 213с.