Николайчук В. Е., Трофимова Е. Е.

Концепция инновационного маркетинга в управлении промышленными предприятиями

Донецкий национальный университет

Концепция инновационного маркетинга в управлении промышленными предприятиями

Актуальность инновационной деятельности предприятий обусловлена быстрым ростом влияния новых технологий на экономические перспективы Украины. На сегодняшний день остро стоит проблема поиска товаропроизводителями путей выживания и развития на рынке, что связано с ростом уровня конкуренции на мировых и национальных рынках. Такой высокий уровень конкуренции вызван процессами глобализации экономики, удовлетворением запросов основных групп потребителей и, соответственно, повышением их требовательности к товарным предложениям. Пути решения этой проблемы для отечественных предприятий могут лежать на пересечении маркетинговой и, в первую очередь, инновационной деятельности. Сочетание этих видов деятельности предполагает концепция инновационного маркетинга, реализация которой позволит предприятиям оперативно находить, во-первых, недостаточно удовлетворенные или скрытые потребительские запросы: формализовывать и увязывать их между собой. Во-вторых, разрабатывать, производить и продвигать на рынке новую продукцию, которая удовлетворит эти запросы полнее и эффективнее, чем товары конкурентов.

Комплексной целью данной работы является: проведение теоретического осмысления инновационного маркетинга промышленных предприятий Украины; выявление основных проблем использования этой концепции, а также определение задач для их преодоления.

Проблемы маркетингового обеспечения инновационной деятельности и разработки инновационных маркетинговых инструментов исследованы в трудах многих ученых, таких, как: Друкер П., Карпенко Н.В., Котлер Ф., Купер Р., Максимова Т.С., Примак Т.А., Решетникова И.Л., Яковлев А.И. и др.

Инновации в наше время не только модное слово в бизнесе, но и насущная необходимость. Рынок меняется так быстро, что часто расклад сил можно прогнозировать только на короткий срок. Поэтому стоять на одном месте не только неразумно, но и невыгодно.

Инновационный маркетинг - это концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукцию, технологию и методы маркетинга.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержание репутации фирмы, расширение или сохранение доли рынка.

Обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить инновационные, конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей прибыли.

В широком смысле инновационный маркетинг представляет собой комплексную стратегию территории, направленную на стимулирование разработок и внедрения новаций субъектами региональной экономики и политики, создание условий для снижения их рисков на каждом этапе инновационной деятельности, реализацию мер улучшения инновационного имиджа территориального образования. Иными словами, он неотделим от территориального маркетинга и системных инноваций, позволяющих развивать организационный потенциал субъекта инновационной деятельности, создавать и поддерживать его конкурентные преимущества. Это дает основание считать, что инновационный маркетинг является уникальной сферой деятельности различных субъектов рынка, которая направлена ​​на формирование новых рынков сбыта и других потребностей потенциальных и реальных потребителей. Концепция маркетинга инноваций предполагает проведение предприятием непрерывного мониторинга и изучение новых товарных направлений, предусматривает обеспечение постоянного совершенствования своей продукции.

В результате ориентации предприятия на концепцию инновационного маркетинга целесообразным является преобразование его организационно - управленческой структуры. Это связано с тем, что концепция требует перехода на проектное управление. Это означает, что реализация основных принципов инновационного маркетинга обусловливает разработку и осуществление инновационных проектов, управление которыми не всегда возможно в рамках существующих организационных структур.

Стоит рассмотреть основные типы структур, которые наиболее приспособлены для использования проектного управления.

На сегодняшний день существует три основных подхода к организации работы над проектами. Они включают в себя определенную комбинацию системной гибкости и текущей работы в различных пропорциях:

2 . Независимая организация проектов;

3 . Матричная организация проектов.

Преимущества и недостатки каждого из вариантов структур, сформированные на основе маркетингового анализа, представлены в табл. 1.

Как видно из данной таблицы, больше всего преимуществ имеет матричная организация проектов. Именно она является эффективной в сложившихся условиях функционирования. Кроме этого, именно матричная организация позволяет реализовывать интегративную функцию управления инновационной и маркетинговой деятельностью, обязательной в соответствии с принципами концепции инновационного маркетинга. Так, в обязанности председателя проектной службы входит координация и взаимоувязка работы отделов, вовлеченных в реализацию инновационных проектов.

Таблица 1

Преимущества и недостатки организационных проектных структур

Таким образом, в результате перехода к концепции инновационного маркетинга, целесообразным является принятие решения о создании отдельного подразделения, главной функцией которого является согласование, управление и реализация инновационных проектов, то есть совершенствование структуры управления, в том числе в модель матричного типа. Стоит заметить, что данная модель не является единственно возможной, и если предприятие может эффективно сотрудничать с другими структурными подразделениями, тогда серьезные преобразования или не проводятся, или направлены на другие структуры. Кроме изменений в организационной структуре управления, внедрение концепции инновационного маркетинга предполагает активизацию проведения маркетинговых исследований и стимулирование творческой и научной деятельности управленческого и исполнительного персонала. Таким образом, концепция инновационного маркетинга способствует разработке и внедрению новых подходов и методик по проведению исследований, а также новых способов мотивации сотрудников.

Обобщая все вышеизложенное нами, предлагается следующая схема внедрение концепции инновационного маркетинга на предприятии (рис. 1).

Рисунок 1. Схема внедрения инновационного маркетинга на предприятии

Исходя из данного рисунка, внедрение концепции инновационного маркетинга начинается с принятия управленческого решения о переходе к ней, которое обосновывается проведением указанных действий. В результате принятия такого решения, на предприятии создается и развивается начальная структурная модель – обеспечивающая подсистема инновационного маркетинга, которая заключается в совершенствовании организационного комплекса, подсистемы мотивации персонала и активизации исследовательской деятельности.

При формировании концепции инновационной маркетинговой деятельности предприятия следует учитывать следующие группы воздействующих факторов:

o Тенденции развития обусловленного спроса и внешней маркетинговой среды;

o Состояние и особенности конкурентной борьбы на определенном рынке, основные конкуренты и направления их деятельности;

o Ресурсы и возможности предприятия, его сильные стороны в конкурентной борьбе;

o Основные направления развития предприятия, его стратегические цели и тактические задачи.

В связи с этим целесообразно выделить следующие признаки инновационного предприятия:

ü Постоянно разрабатывает новую продукцию или совершенствует ту, которая выпускается.  Объемы такой продукции составляют не менее 10% выпуска в натуральном и/или стоимостном выражении. Продукция предприятия пользуется спросом на рынке;

ü Использует в своей деятельности передовые технологии и новые технические решения, которые играют позитивную роль в производственном процессе и обеспечивают ему лучшее качество (по производительности, экономичности, снижению брака в работе, экологической безопасности и т.д.);

ü Обеспечено квалифицированными кадрами, позволяющими поддерживать инновационный уровень выпуска продукции (услуг). Кадровая политика предусматривает постоянную переподготовку и повышение квалификации сотрудников предприятия;

ü Является финансово состоятельным, способным тратить собственные средства и иметь необходимое обеспечение, чтобы привлекать заемные ресурсы для инновационной деятельности.

В современных условиях, на наш взгляд, стадия развития теории и практики маркетинга инновационной деятельности характеризуется значительным сокращением временной спирали разработки нововведений и их запуском в производство. Жизненный цикл изделий, который раньше составлял 5-10 лет, сейчас заметно уменьшается. Предприятия, конкурирующие в высокотехнологичном секторе, вынуждены запускать новые изделия в производство с ритмом два-три в год. При таких условиях подразделения маркетинга на отечественных предприятиях вынуждены постоянно разрабатывать не только новую продукцию, но и новые методы обслуживания, оформления изделий, рекламные компании, мероприятия брэндинга и т.п.

Внедрение концепции инновационного маркетинга предполагает активизацию проведения маркетинговых исследований и стимулирование творческой и научной деятельности персонала.

Резюмируя проблематику применения инновационного маркетинга, необходимо отметить, что для большинства отечественных предприятий характерной чертой является отсутствие практического опыта и отсутствие квалифицированных кадров в области инноваций и маркетинга, что не позволяет современному предприятию получить эффективные результаты маркетинговой деятельности. Это ведет к ограничению финансирования маркетинговых статей расходов в бюджетах промышленных предприятий, что, в свою очередь, тормозит развитие маркетингового сектора инноваций в системе управления на микро- и на макроуровнях.

Литература:

1. Виноградов О.А. Механізм застосування маркетингових засад в інноваційній діяльності корпоративних підприємств // Актуальні проблеми економіки. – 2005. – №12. – С. 68-75.

2. Короткова Т.Л. Концепция инновационного маркетинга высокотехнологичной продукции / Т.Л. Короткова, А.В. Власов // Проблемы современной экономики. – 2010. – № 1 (33). – С. 279-282.

3. Зозульов О. Р., Базь М. П., Царьова Т. М. Маркетинг як основа інноваційної діяльності вітчизняних промислових підприємств // Маркетинг в Україні. – 2007. - №4 – С 33–41.