Маркеева А.В.

Тенденции, определяющие изменение методов изучения поведения потребителя

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Тенденции, определяющие изменение

методов изучения поведения потребителя.

Сверхбыстрое изменение факторов внешней бизнес-среды, рост количества товаров и  товарных групп при усиливающемся информационном давлении на потребителя приводят к сложности прогнозирования поведения потребителя. Маркетологи все чаще сталкиваются с ситуацией, что основанные на исследованиях потребителей и  предшествующей динамике рынка прогнозы значительно расходятся с реальным поведением потребителей.

В этой связи перед научным сообществом и практиками маркетинга стоит проблема нахождения способов совершенствования текущих методов изучения потребителя и  разработки принципиально новых для повышения качества текущих и будущих прогнозов относительно покупательского и  потребительского поведения.

Анализ российской и зарубежной литературы по данному вопросу позволяет выделить 3 тенденции, касающиеся как методологии и методов исследования, так и самого предмета изучения - потребителя:

1)  происходит изменение науки о поведении потребителя, расширение границ исследования за счет применения междисциплинарных подходов;

3)  трансформирует сам потребитель (происходит модификация стиля жизни современного потребителя, ускорение технологических и социальных преобразований, появление новых способов взаимодействия, требований к товарам, услугам и т.д.).

Современная наука стремится рассматривать не только потребительское или покупательское  поведение индивидов, а потребление в целом  в контексте конструирования личности современного человека: как процесса,  позволяющего человеку обретать смысл, идентичность, распознать других и определять себя. При этом активное интегрирование недоступных до недавнего времени методов исследования, пришедших из естественных наук,  позволяет представлять в целостности и взаимосвязи различные аспекты потребления, которые ранее рассматривались обособленно.

Через потребление многообразных  брендов современный человек показывает миру свою индивидуальность,  свой эмоциональный настрой, определяет и подчеркивает свою принадлежность к определенной социальной группе, дистанцируется от социальных групп и индивидов, с которыми не хочет ассоциироваться.

При этом следует отметить, что если раньше считалось, что для конструирования своего образа потребитель использует только товары/услуги, позволяющие визуально показать личностные характеристики и статус  (одежда, авто, досуг и т.д.), то сейчас  это происходит и с помощью товаров FMGG. Таким образом, тренд по рассмотрению потребления как целостного процесса, в котором каждый из компонентов и факторов должны рассматриваться во взаимосвязи и взаимовлиянии будет и дальше распространяться не только в социальных науках, но и  в маркетинговой практике.

Относительно второй тенденции – то развитие маркетинга на разных этапах под воздействием внешней среды стимулировало активное заимствование и популяризацию отдельных методов изучения поведения потребителя. При этом в ответ на запросы маркетинговой практики  стимулировалось развитие различных направлений в теории поведения потребителя.

Например, в середине ХХ  века – когда не было проблем со сбытом, конкуренция не была столь интенсивной – основные вопросы со стороны практики – что, когда, где и сколько будет потреблено. Ответы на данные вопросы можно было получать с помощью систематизации и анализа статистических данных и  применения количественных социологических методов.

С начала 90-х годов ХХ века, периода кризиса маркетинга, в силу сверхтурбулентности внешней среды, появления новых технологий, позволяющих быстро добывать и обрабатывать разнообразные данные. Специалисты пришли к выводу, что ни качественные, ни количественные исследования не позволяют точно прогнозировать развитие рынков, не успевают за изменением потребностей. На повестку дня выходит исследовательский вопрос – что потребитель думает о брендах, и почему потребитель  он так думает. Только понимание личности потребителя, места брендов в текущей жизни  современного человека позволяет создавать действенные маркетинговые стратегии.

Только реалистичное понимание фактической роли конкретного бренда в жизни представителей целевого сегмента позволит сформировать успешную маркетинговую стратегию.  Признанные маркетинговые специалисты [1]  ставят вопрос о формировании новой парадигмы изучения потребителя, интегрирующей различные концепции исследования отдельных элементов потребления, в целостный подход, в котором потребитель  понимается как единый целостный субъект, а исследователь получает возможность  исследовать не отдельно социальные, личностные или телесные реакции потребителя, его сознание, а оперирует методологией и методикой, позволяющими исследовать проявления потребителя в их взаимосвязи и взаимовлиянии.  Этот подход должен формироваться на базе междисциплинарных исследований, где ведущая роль отдается именно социологии, так как данные прикладных маркетинговых и социологических исследований в данной сфере показывают ведущую роль социальных и социально-психологических факторов потребления.

Необходимо указать и на глобальные изменения, которые происходят с сами потребителем. В современную эпоху  потребитель становится  активным участником процесса производства и реализации услуг. Идея Э. Тоффлера о формировании нового типа потребителя- производителя (prosumer)  обрела реальность[3,4]. Современный потребитель становится все более профессиональным, его знания о продукте, рынке, системах продвижения более обширны. Он повсеместно стремится к кастомизированному продукту. Фактически компании уже не могут в полной мере старыми способами влиять на продвижение своих товаров,  распространение информации о них.

Одновременно с этим компании должны учитывать глобальную тенденцию по  стремлению потребителей объединять свои усилия, формировать не только новые продукты, но и изменять корпорации,  мир вокруг себя. Краудсорсинг получает распространение, проникает в различные сферы жизнедеятельности, в том числе и потребительскую сферу.  Существенно изменяются и требования потребителя к товарам и услугам. Вследствие того, что потребитель стремится конструировать себя через потребление,  растет значение эстетических аспектов покупки и потребления.

Следует отметить, что российские и зарубежные социологии [2] диагностируют следующую тенденцию: мир потребления становится все дифференцированнее, а наш потребитель все специализированнее. Широкое распространение  аутсорсинга в этой связи не только рождает новые рынки, но и ставит вопросы о компетенциях современного потребителя в области определения качества продукта. Важнейшими инструментами определения характеристик товара становятся рейтинги и рейкинги, составленные не только при участии компаний и независимых агентств, но и самих потребителей. Таким образом, одновременно с растущим профессионализмом современного потребителя, он теряет независимость в потребительской среде.

Обозначенные выше изменения в теории, практики потребления и в самом потребителе приводят нас к  необходимости нового взгляда на данное явление с позиции междисциплинарных исследований. Необходимо признать не линейность модели потребительского поведения, отсутствие  возможности разбивать потребительское решение  на этапы и управлять изолированно отдельными стадиями [5]. Современная модель – «потребительское путешествие» - доказывает, что потребительское решение имеет циклический характер. Основными механизмами воздействия со стороны производителей на потребительские решения начинают выступать такие категории, как потребительская лояльность; потребительский опыт; эмоции, связанные с выбором и потреблением.

Таким образом, в настоящий момент методы исследования потребителя меняются в соответствии с этими тенденциями в 2-х направлениях:

1. появление новых технологий (в частности Интернет, новых гаджетов (смартфонов, планшетных компьютеров)), их удешевление и удобство приводят к совершенствованию существующих методов изучения потребителя.

2. Происходит расширение методов изучения потребителя, активное заимствование из других наук, например, нейробиологии, физиологии и медицины.

Вероятно, в ближайшее время под влиянием новых типов технологий, активно входящих в нашу жизнь, мы будем наблюдать дальнейшее усовершенствование видов и способов изучения поведения потребителей.

Список  использованной литературы:

1.Дж. Залтман. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель. То, чего не знает ваш конкурент. М.: Прайм Еврознак, 2006

2.А. Новиков «Социальные тренды, меняющие общество»// http://geniroom.com/room12036/event/2627

3. Э.Тоффлер Шок будущего . М.: АСТ, 2008.

4. Э. Тоффлер Третья волна. М.:АСТ, 2010.

5.Report «The consumer decision journey»// http://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373