Макринова Е.И., Трунова С.Е.

Оценка предпочтений потребителей рекламных услуг на региональном рынке

к.э.н. Трунова С.Е.

Воронежский государственный технический университет

ОЦЕНКА ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

Рынок рекламных услуг является важным элементом системы хозяйственного механизма региона, развитие которого создает условия для укрепления конкурентоспособности субъектов рынка рекламных услуг, способствует оптимизации рыночной инфраструктуры региона, содействует развитию межрегиональной конкуренции в целях повышения качества продукции и услуг при снижении их стоимости для конечных потребителей.

Реализация, производство и потребление рекламных услуг на региональном рынке располагает важными конкурентными преимуществами, к которым в первую очередь относится близость к рынкам сбыта продукции (услуг), а также оказание услуг «под заказ», т.е. адресных услуг [1]. Наличие таких преимуществ позволяет этой отрасли деятельности быть конкурентоспособной и в определенной степени обеспечивать устойчивость экономической системы региона в целом. Однако в условиях высоко динамичной внешней среды  перед организациями, реализующими маркетинговую активность в сфере услуг, стоит задача сохранения имеющихся конкурентных преимуществ и приобретения новых [2].

В условиях возрастающей конкуренции на региональном рекламном рынке одним из перспективных направлений развития рекламных организаций становится привлечение новых клиентов, в том числе из других регионов [1]. Это обусловливает необходимость точного определения требований потенциальных рекламодателей к рекламному агентству и качеству предоставляемых им услуг. По нашему мнению, для успешного решения поставленной задачи может быть использована методология рейтинговой оценки потребителями значимости параметров  рекламных услуг и показателей работы организаций, оказывающих услуги в области рекламы.

В соответствии с конкретизированными параметрами такой оценки было проведено исследование предпочтений потребителей рекламных услуг на региональном рынке Воронежской области, по результатам которого построена рейтинговая шкала значимости параметров деятельности организаций, позволяющая установить расхождения между фактическими и ожидаемыми значениями.

Расчет рейтинга осуществлялся с использованием формулы 1:

R = (X1*5 + X2*4 + X3*3 + X4*2 + X5)/100 (1)

В результате ранжирования результатов расчетов по убыванию была получена упорядоченная рейтинговая оценка параметров рекламных услуг (табл. 1).

Ранжирование показало, что потребителями отмечаются как весьма важные следующие параметры профессионального исполнения услуг: продуманность, волнение, ясность, правдивость  и яркость рекламных услуг; как не очень важные были оценены эмоциональные составляющие рекламной услуги. 

Как отмечают исследователи, для рекламодателя важна не только гарантия качества предоставляемой рекламным агентством рекламной услуги. Существенное значение при выборе рекламного агентства играют параметры его работы, отражающие уровень сервисного обслуживания клиентов [1].

В связи с этим были разработаны оценочные критерии, позволяющие определить значимость для потребителей рекламных услуг конкретных параметров работы организаций, оказывающих услуги в области рекламы.

Упорядоченная рейтинговая оценка параметров рекламных услуг

Упорядоченная оценка параметров работы организаций, оказывающих услуги в области рекламы была осуществлена с использованием формулы 1. Ее результаты представлены в таблице 2.

Как показало проведенное исследование, определяющими показателями выбора организаций, оказывающих услуги в области рекламы, выступают: комплексность предоставляемых услуг, низкие цены, возможность предоставления скидок. Существенное влияние на выбор рекламного агентства рекламодателем оказывают показатели профессионализма, опыта работы, быстроты и удобства сервиса.

Таблица 2

Упорядоченная оценка параметров работы организаций, оказывающих услуги в области рекламы

Важным этапом исследования предпочтений потребителей регионального рынка рекламных услуг была фактическая оценка работы организаций, оказывающих услуги в области рекламы, рекламодателями.  В зависимости от частоты проявления того или иного параметра в работе рекламного агентства оценочным показателям было присвоено число баллов: всегда (X1) – 5; очень часто (X2) – 4; часто (X3) – 3; периодически (X4) – 2; редко (X5) – 1; никогда (X6) – 0. Упорядоченная рейтинговая оценка фактических параметров работы организаций, оказывающих услуги в области рекламы представлена в таблице 3.

Результаты проведенного исследования позволили сделать вывод о том, что организациям сферы рекламного бизнеса, по мнению потребителей их услуг, в наибольшей степени присущи такие качества как: профессионализм, респектабельность, эксклюзивность; они предоставляют широкий спектр скидок и отличаются быстротой обслуживания.

Таблица 3

Упорядоченная рейтинговая оценка фактических параметров работы организаций, оказывающих услуги в области рекламы

Для сравнения фактических и ожидаемых параметров работы организаций, оказывающих рекламные услуги, и установления существующих расхождений между ними была построена диаграмма, представленная на рисунке.

Как положительный факт можно отметить оценку выше ожидаемого уровня по таким параметрам как: профессионализм, эксклюзивность предоставляемых услуг, доброжелательность сотрудников, быстрота обслуживания. Фактически ниже ожидаемого уровня оказались такие параметры как: вежливое обслуживание, творческий подход к работе и креативность исполнения заказа, график работы организаций. Результаты проведенного опроса позволяют сделать вывод о том, что при общей тенденции, характеризующей стремление потребителей рекламных услуг к их удешевлению, такие показатели работы рекламного агентства как профессионализм, известность, вежливость обслуживания, доброжелательность, респектабельность и быстрота обслуживания  оказывают существенное влияние на выбор потенциального рекламодателя.

  - ожидаемая рейтинговая оценка

- фактическая рейтинговая оценка

Рис. Диаграмма сравнения фактической и ожидаемой рейтинговой оценки показателей работы организаций,  предоставляющих рекламные услуги

Полученные фактические результаты рейтинговой оценки потребителями рекламных услуг могут быть использованы для обоснования критериев выбора рекламного агентства потенциальными клиентами,  а также для разработки и реализации эффективной стратегии на рынке  рекламных услуг.

Литература:

1. Макринова Е.И., Трунова С.Е. Экономическое обоснование эффективного механизма стратегического управления на рынке рекламных услуг // Экономика и предпринимательство. -  2009. - № 1. -  С. 84-92.

2. Роздольская И.В. Маркетинговая активность кооперативных предприятий в сфере услуг // Маркетинг услуг. - 2005. - № 2. - С. 11-16.