Гришнякова Е.Г., Радкевич Л.А.

Особенности исследования коммуникативной эффективности рекламной кампании

имени Михаила Туган-Барановского

ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Оценка эффективности рекламной кампании для большинства предприятий является важным вопросом. И это вполне понятно, так как на рекламу зачастую выделяют крупную сумму, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Коммуникативная  эффективность  рекламы  представляет  собой  оценку  рекламной кампании  в  ее  взаимоотношениях  с  потребителями  рекламы.  В  зависимости  от применяемых  средств  распространения  рекламы  это  могут  быть  зрители,  читатели, пешеходы.

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:

•  долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;

•  эффективность различных медиаисточников;

•  какое  рекламное  сообщение  было  понято  и  интерпретировано

потребителем;

•  силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

•  уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов [1].

Основные подходы к оценке эффективности рекламных сообщений обсуждаются в целом ряде монографий по рекламе (Ривс, 1983; Дейян, 1993; Бове, Аренс, 1995; Baldwin, 1989; The Politz papers, 1990 и др.).

Коммуникативную эффективность исследуют как качественными, так и количественными методами. Исследовать коммуникативную эффективность  на качественном уровне можнос помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:

- изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;

- изменения в уровне осведомленности о марке;

2. На аффективном уровне:

- изменения привлекательности образа марки;

- наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;

3. На конативном уровне:

- изменения уровня доверия к марке;

- изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки) [2].

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).  На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог [2].

Для количественной оценки эффективности маркетологи используют метод «директ-мейл». Эффективность "директ-мейл" оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулись 4-8% от общего числа адресатов, которым были разосланы рекламные материалы, то реклама может быть признана успешной, 15-18% считаются большой удачей. Данные, превышающие 20%, в реальной практике практически не встречаются.

Для других видов рекламы в качестве количественных показателей наиболее часто используются предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.

Показатель внедрения рекламы определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая. При значении, меньше единицы, эффективность рекламы мала.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы рассчитывается как соотношение числа лиц, запомнивших рекламу, за исключением:

а) числа лиц, купивших рекламируемый товар;

б) числа лиц, не запомнивших рекламу;

в) числа лиц, купивших рекламируемый товар.

При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна [3].

Таким образом, исследование коммуникативной эффективности является важным вопросом для большинства предприятия. Именно поэтому особенности коммуникативной эффективности рекламной кампании требуют в дальнейшем более детального изучения.

Список используемой литературы

1. Рекламный текст: семиотика и лингвистика (под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.). – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000.

2. Егорова О.В., Анализ методов оценки эффективности рекламной кампании//[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rae.ru/forum2012/327/1402