Лабутина И.И.,Семченко И.В.

Разработка маркетинговых инструментов по оптимизации сбыта

Маркетинговые инструменты являются важнейшими элементами концепции управления предприятием. Они предназначены для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяют составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Маркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду.

Для обеспечения эффективной реализации продукции предприятие должна проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы на рынке, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданной продукции. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самим предприятием, так и его торговых представителей и других коммерческих посредников. Производитель, имеющий стратегической задачей не только получение кратковременной прибыли, но и долговременное развитие компании и продукции на российском рынке, ставит своей задачей увеличение продаж, завоевание большей доли рынка и увеличение дистрибуции продукции [1].

В условиях конкурентной борьбы компании необходимо выделять свое предложение из множества других предложений конкурентов, инструментом для этого является комплекс маркетинговых инструментов в области распределения продукции. Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых услуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях сбытовая политика ориентирована преимущественно на увеличение объемов сбыта без должного учета затрат на реализацию маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж. При этом часто разнородные маркетинговые инструменты применяются не системно, без должного учета мультипликативного эффекта, проявляющегося в результате их применения в едином комплексе. В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже к убыткам. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия должны входить задачи оптимизации планов сбыта за счет эффективного использования всей совокупности применяемых маркетинговых инструментов в их взаимосвязи. При этом соответствующие маркетинговые инструменты должны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Исследование маркетинговых инструментов в целом позволит экономическому субъекту определить их наиболее перспективные пути повышения эффективности и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности. Применение различного рода инструментов воздействует на формирование эффекта от маркетинговой деятельности данного экономического субъекта. Значимость применения эффективных маркетинговых инструментов для экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и тем, что в настоящее время эффективность традиционных маркетинговых и рекламных средств существенно снизилась, и как следствие необходим новый инструмент в борьбе за потребителя [3].

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых инструментов является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению маркетинговыми инструментами необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Важно понимать, что развитие общества способствует развитию новых форм маркетинговых инструментов. Экспериментирование с существующими инструментами и изобретение новых позволит малому и среднему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинговые мероприятия, а для крупного будет дополнительным конкурентным преимуществом [5].

Маркетинговый инструмент – это средство маркетингового воздействия на потребителей. Инструменты маркетинга – это те средства предприятия, которыми оно пользуется, чтобы оказать влияние на рынок. К инструментам маркетинга относятся:

2) ассортимент – количество наименований продукции, количество типоразмеров на одно наименование, как правило, ориентируется на рыночный спрос и способствует продаже продукции. Ассортимент – это перечень различных видов продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления. Ассортимент – состав продукции и товаров одного вида, различаемых по отдельным признакам:  маркам, профилям, артикулу, модели, фасону, росту, размеру, цвету, рисунку, расфасовке, рецепту, упаковке и др.;

3) цена – наиболее сложный инструмент. Окончательная цена устанавливается под влиянием многих факторов (себестоимость, спрос на продукцию при установленной цене и др.), после анализа, которых может быть сделан окончательный выбор цены. Цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе;

4) репутация изготовителя оказывает влияние на рынок. Она вырабатывается годами и основывается на качестве продукции, цене, надежности поставок и гарантиях;

5) доставка – это важный и многосторонний комплекс. Продукция должна поступать заказчику в нужное время. Время и надежность – главные факторы;

6) реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. В свободной рыночной экономике уже невозможно обходиться без рекламы. Задача рекламы – привлечь потребителей к своей продукции через радио, телевидение, газеты и другие формы информирования потенциальных потребителей. Кроме массовых способов рекламы существует экспресс-реклама, ярмарки, выставки, отделы внешних связей, специальные представительства, дни посещения предприятий, презентации, семинары, создание общественного мнения;

7) услуги  – виды деятельности в процессе восполнения, которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуги создает желаемый результат. Услуги  –  это инструмент, который позволяет заинтересовать покупателя; он включает: инструктаж и рекомендации о продукции; обучение и подготовку специалистов по монтажу; работу с жалобами покупателей; обеспечение документацией; комплектацию; тесную связь и оперативное реагирование на просьбы заказчиков, ремонт и гарантию.

Сбыт –  это деятельность по продвижения вашего товара от производителя к потребителям. В системе маркетинга существенное значение имеет политика сбыта –  деятельность по планированию, реализации и контролю движения товара для удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли.

Стимулирование сбыта – основной элемент маркетинговых кампаний, состоит в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Предприятия должны брать ориентир на выявление и укрепление положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом предпринимательской деятельности и всемерное использование его современных методов хозяйствования и средств управления. К объектам стимулирования относятся потребители, сфера торговли, собственный торговый персонал фирмы. Стимулирование данных объектов предполагает использование разнообразных средств, призванных ускорить  или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование воздействует на поведение потребителя. Оно начинает играть важную роль на этапе первого спада в жизненном цикле товара и повторного вывода его на рынок.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

1) быстро увеличить объем продаж;

2)  вывести на рынок новую услугу;

3) увеличить эффективность РR при фиксированном объеме рекламного бюджета [2].

Таким образом, существует огромный спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Они направлены на обеспечение стабильных связей между клиентом и предприятием и поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Литература

1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – М.: Высш. школа, 2009. – 196 с.

2. Болт Г. С. Практическое руководство по управлению сбытом. – СПб.: Политехника, 2010. – 322 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Высш. Школа, 2011. – 258 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Маркетинг, 2011. – 328 с.

5. Родин В.Г. Основы маркетинга. Учебник. – М.: Маркетинг, 2012. – 184 с.