Кузякова Л.М., Черницова М.А.

Тенденции формирования фармацевтического и косметологического рынка России в посткризисном периоде

Ставропольский государственный медицинский университет, Россия

Тенденции формирования фармацевтического и косметологического рынка России в посткризисном периоде.

За последние 20 лет российский фармацевтический рынок (ФР) вырос практически в 5 раз, хотя доля его в мировом объеме продаж фармацевтической продукции составляет всего около 2%. По прогнозу Министерства промышленности и торговли РФ  до 2020г. ожидается рост объема ФР до 1500 млрд. руб. – примерно в 2,5 раза по отношению к 2010г [1]. Аналитики считают ФР России одним из самых быстрорастущих в Европе. По данным аналитического обзора рынка от DSM Group. Объем коммерческого рынка готовых лекарственных средств (ГЛС) в ценах закупки аптек в сентябре 2013 г. увеличился на 15,9% по сравнению с августом и составил 41,9 млрд. руб. (с НДС) [2].

Развиваются новые формы дистрибьюции, в частности, повышение эффективности работы с применением автоматизации и сокращения уровней управления, увеличение складских мощностей, повышение уровня сервиса и др. [3]. К основным тенденциям, происходящим в фармацевтической сфере следует отнести следующие:

1) потребитель становится главной фигурой в процессе принятия компанией того или иного решения, его потребности и его предпочтения;

2) меняются подходы производителей к продвижению своей продукции. Наступает эра индивидуальных визитов к представителям врачебного сообщества и, соответственно, высокотехнологичный, затратный и аналитически-востребованный подход к работе с сетями и врачебным персоналом;

3) пересмотр моделей воздействия на клиентов – производители должны брать за основу в них определенную уникальность как продукта (эффективность, правдивые характеристики, качество), так и сервиса (информационные и образовательные визиты к врачебному сообществу). Кроме того, уникальность персонала организации – сотрудники с высоким уровнем знаний, заинтересованные в развитии бизнеса;

5) ведение бизнеса должно быть основано на фундаментальных понятиях бизнеса, на оценке эффективности работы компании, на правильном взгляде на прибыль, на реальном подсчете возврата инвестиций [4].

Следует обратить внимание еще на один важный момент – социальную ответственность бизнеса, которая считается общепризнанным фактором конкуренции в экономически развитых странах. Это и благотворительность, меценатство, корпоративная социальная ответственность, социальные маркетинговые программы, спонсорство и филантропия. Производители должны быть в ответе за тех, кто начал принимать их продукцию [4].

К основным тенденциям, происходящим на ФР следует отнести следующие: - потребитель становится главной фигурой в процессе принятия компанией того или иного решения, его потребности и его предпочтения; - меняются подходы производителей к продвижению своей продукции. Наступает эра индивидуальных визитов к представителям врачебного сообщества и, соответственно, высокотехнологичный, затратный и аналитически-востребованный подход к работе с сетями и врачебным персоналом; - идет пересмотр моделей воздействия на клиентов – эффективность, правдивые характеристики, качество, улучшение сервиса обслуживания  [5]. Отдельно остановимся на тенденциях развития сегмента ФР – аптечных косметических товаров. На ежегодной выставке Intercharm professional (г. Москва, апрель 2010г) отмечалось, что индустрия красоты в меньшей степени пострадала от экономического кризиса 2008-2009гг. – лишь 16% россиян сократили свои траты на косметику. За последние 10 лет количество россиян, покупающих ПКП в аптеке, возросло с 5 до 10%. К такому выводу пришли эксперты маркетингового агентства Nielsen на основе исследования индекса потребительского доверия в нашей стране. Однако рост ПКП был обеспечен, главным образом, ростом цен на импортную продукцию. Для рынка в целом были характерны такие черты, как изменение потребительского поведения, рост продаж продукции "масс-маркет", увеличение доли таких каналов продаж, как розничные рынки и продажи продукции через консультантов или по каталогам. По данным исследования Департамента консалтинга РБК "Российский парфюмерно-косметический ритейл: развитие в новых рыночных условиях", на специализированную парфюмерно-косметическую розницу, включая сети дрогери, темпы прироста оборота ПКП составили в 2009 году 13-14% в рублевом эквиваленте, что ниже темпов роста рынка в целом. Причина - снижение спроса за счет роста цен, сокращения доходов россиян. В 2010 году рынок начал постепенно восстанавливаться после кризиса, что связано с укреплением курса рубля, ростом доходов населения и повышением индекса потребительских ожиданий. Российские покупательницы постепенно начали увеличивать расходы на косметику и парфюмерию, возвращаясь к докризисному уровню трат. Все это позволило восстановить позиции специализированной  розницы и увеличило доли сетей до 30-35% к 2011 году [6].

По оценке аналитиков ( DISCOVERY Research Group) в 2012 году рост рынка парфюмерии и косметики составил 15% по сравнению с 2011 годом. Таким образом, объем рынка составил USD13,8 млрд. При этом примерно 72% рынка  составляет косметика. В 2012 году объем рынка косметических средств составил USD11,32 млрд.[6]. Основным каналом реализации стали аптечные и специализированные сети. Активно растут продажи через интернет. Влияние канала прямых продаж на рынок значительно ослабло, что обусловлено оттоком консультантов в условиях роста заработных плат в экономике, а также активизацией регионального развития федеральных ритейлеров. В восьмерку лидеров по объему продаж в стоимостном выражении входят иностранные компании: Estee Lauder Companies, COTY, Puig Beauty & Fashion Group, Shiseido, Chanel. Такие компании как Avon, Oriflame и Mary Kay в 2012 году потеряли позиции на рынке. Популярными отечественным производителями являются "Новая заря", "Фаберлик", хотя они и являются аутсайдерами в борьбе с иностранными игроками. Популярный на Западе формат дрогери все активнее начинает проникать в аптечный  бизнес России. Аптеки сделали ставку на товары гигиены, бытовой химии, ПКП, высоко востребованные во все времена [7]. Товарам дрогери не нужны особые условия хранения, логистика у этого формата намного проще лекарственной, так как позволяет осуществлять доставку с меньшей периодичностью, реализация ассортимента в месяцы и годы дает возможность сокращать потери от списанных товаров. Электрическая энергия расходуется в основном только на освещение торгового зала. Чтобы попасть в формат дрогери, достаточно сделать в аптеках отдел с ассортиментом товаров, ежедневно необходимых для ухода.  В первую очередь это ПКП, средства по уходу — гели, шампуни, кремы, краска для волос, декоративная косметика среднего ценового сегмента. Для сравнения товары декоративной косметики в ассортименте дрогери в Германии занимают 10%, в Америке и Англии – около 30%, а в российских дрогери декоративной косметики не более 15-18%. Наметилась тенденция уменьшения категорий бытовой химии и расширение категорий декоративной косметики. Основу ассортимента российских дрогери составляют средства по уходу – 46%. Это самая емкая и наиболее востребованная покупателем категория. Она же и самая перспективная: производители активно расширяют линейки своих продуктов, а российский потребитель любит пробовать все новое. Отделы с ПКП легко «прижились» в аптечных сетях  России. Здесь регулярно проводятся презентации новых серий продукции, даются советы и рекомендации косметологов, психологов, врачей, проводятся занимательные тесты. То есть проводятся мероприятия с целью заинтересовать и удержать своих покупателей. Как правило, основной целевой аудиторией являются жители домов в радиусе 500 -700 м от аптеки. Разработана программа системного комплексного обучения и обмена опытом персонала. Аптеки и сети дрогеров позиционируют себя как магазины для здоровья, в которых можно приобрести не только лекарственные средства, но и парафармацевтическую продукцию. В обоих форматах существенную долю продаж занимает косметика, как лечебная, так и декоративная, БАДы и прочая продукция [7].

В аптечный бизнес активно входит и  рынок электронной коммерции. По результатам исследования «Российский рынок интернет-торговли: товары 2013», проведенного РБК.research, последний год оборот онлайн-торговли в сегменте B2C вырос на 43,5% и составил 774,4 млрд. руб. Для сравнения по итогам 2009 года объем розничной онлайн-торговли округа составил 56,6 млрд рублей. Мобильные покупки - это удобно. Согласно данным исследования «Российский рынок мобильной коммерции 2013», проведенного агентством РБК.research, в этом уверены соответственно 42,2% и 54,3% россиян, совершавших покупки через собственные смартфоны и планшеты. Действительно, на сегодняшний день мобильные устройства существенно упрощают жизнь своим владельцам, позволяя не только общаться, играть и, вообще, интересно проводить свой досуг, но также быстро и удобно совершать какие-либо покупки, включая парафармацевтические средства [8].

Столь высокие темпы развития объясняются продолжающимся ростом уровня интернетизации, а также увеличением числа российских онлайн-пользователей, для которых интернет становится удобным каналом не только для обмена информацией, но также и для покупок разнообразных товаров и услуг. Ключевым драйвером развития рынка при этом  остаются новые, прежде всего, региональные покупатели. О фантастическом развитии российского рынка e-commerce говорит и Даниил Кожемякин, директор по развитию «TOPBRENDS»: «В 2012 и 2013 году мы увидели стабильный четырехкратный рост. К 2015 годы мы хотим выйти к плато в 1,2 млн. пользователей в месяц». Этому во многом способствует рост проникновения смартфонов и планшетов, на которые приходится уже 20% всех продаж [9].

На данном этапе развития рынка производители вынуждены развиваться интенсивно: за счет снижения издержек, увеличения рекламных бюджетов, введения дополнительных характеристик продукции и улучшения качества обслуживания потребителей. Поэтому цена входа на рынок сейчас очень высока, и появление в ближайшее время новых крупных игроков, в том числе зарубежных, на российском рынке маловероятно. Это также связано с высокой ценой импортируемых товаров, присутствием на рынке уже раскрученных брэндов практически во всех категориях, а также прочими особенностями российского рынка [10].

Произошли изменения в таком секторе экономики, в котором ранее отмечалась стабильность, как рынок FMCG и его сегменты – косметический и аптечный рынки. Кредит доверия потребителей аптекам является потенциальной возможностью для диверсификации ассортимента, в т.ч. косметического. По мнению экспертов, собственно аптечные марки косметики упрочили свои позиции, а полупрофессиональная, middle plus и элитная косметика постепенно завоевывают свои позиции в аптеках. В ассортименте аптек есть как лечебная косметика для решения отдельных косметических проблем, так и ПКП на каждый день [11].

Косметическая продукция – одна из наиболее востребованных категорий в аптечном ассортименте. Несмотря на кризис, доля косметики в сегменте продаж парафармацевтики постоянно увеличивается. Опрос потребителей показал, что трудно выявить прямую зависимость от дохода покупателя и его пристрастия к определенной марке косметической продукции. Доказано, что лучше продается зарубежная косметика (французская, итальянская). Но в количественном отношении преобладает продукция российских производителей (на 2-3 упаковки Vichy приходится 50 упаковок «Чистой линии»). По мнению потребителей, у отечественной косметики слабый внешний вид (дизайн) и недостаточная реклама.

Подводя итоги краткому анализу о тенденциях развития ФР и отдельных его сегментов, можно выделить несколько направлений актуальных для парафармацевтической продукции. Во-первых, это изучение позиций косметической продукции с учетом мнения конечных потребителей и поставщиков  услуг, т.е. косметологов, применяющих в своей практике зарубежную и отечественную косметическую продукцию.

Во-вторых, разработка методических подходов к определению стратегических направлений укрепления позиций современного предприятия – производителя лечебной косметики.

В-третьих, формирование системы управления качеством производства парафармацевтической продукции.

Литература

1.Репик А.Е. Подходы к локализации и трансферу инновационных технологий в России // Аптечный бизнес. – 2010. - №1. – С.21

2.Аналитический обзор рынка от DSM Group. Выпуск: Октябрь 2013г (данные по cентябрь 2013г)

3.Молчанов А. Опыт антикризисного управления в фармацевтическом бизнесе // Аптечный бизнес. – 2010. - №4. – С.48

4.Веладнова М. Альтернативные стратегии развития фармацевтических компаний в новых условиях // Аптечный бизнес. - 2010. - №4. – С.46-47

5. Кузякова Л.М., Умнова О.А., Дремова Н.Б. Инновационное проектирование для малых фармацевтических предприятий ( на примере липосомальной парфюмерно-косметической продукции)//ж.Ремедиум – 2012-№6. –С.46-49

6. Электронный ресурс. – Режим доступа  21.06.2013: http://marketing.rbc.ru/news_research/21/06/2013/562949987476742.shtml?source=sub – Загл. с экрана.

7. Кузякова Л.М., Умнова О.А., Бутова О.А. Анализ современного рынка парфюмерно-косметической продукции и особенности форм ее продвижения на рынок// Материалы П международной конференции «Инновационные разработки молодых ученых – развитию агропромышленного комплекса»: Сборник научных трудов. ГНУ СНИИЖК, Ставрополь. 2013.-Том 3. – вып.6, с. 389-392

8.Электронный ресурс. – Режим доступа 23.10.2013. : http://marketing.rbc.ru/news_research/23/10/2013/562949987476742.shtml?source=sub – Загл. с экрана.

9. Электронный ресурс. – Режим доступа 06.11.2013. : http://marketing.rbc.ru/news_research/06/11/2013/562949987476742.shtml?source=sub – Загл. с экрана.

10. Электронный ресурс. – Режим доступа 11.09.2013. : http://marketing.rbc.ru/news_research/11/09/2013/562949988860506.shtml?source=sub).=sub – Загл. с экрана.

11. Кредит доверия потребителей – новые возможности для аптек // Вести от ПРОТЕКа. – 2011. - №1. – С.12.