Международный экономический форум 2013

Сизов В.Е.

Направления развития маркетинговой информационной системы при внедрении инструментов интернет-маркетинга

Волгоградский государственный технический университет, Россия

НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ПРИ ВНЕДРЕНИИ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

-->

Формирование и развитие интернет-инструментов маркетинга невозможно без качественного преобразования инфраструктуры маркетинговой информации, которая является научно-методологической основой разработки и реализации маркетинговой деятельности: «Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий» [1]. Маркетинговая информация представляет собой некоторое знание, выраженное в определенных понятиях, доступное для воспроизведения без участия автора и переданное в каналы общественной коммуникации - такое понимание маркетинговой информации идеально подходит для использования интернет- средств в качестве технологий передачи и хранения подобного рода информации.. Отличие маркетинговой информации от других видов экономической информации заключается в большем объеме качественных данных по сравнению с количественными, что обуславливается необходимостью полноценного описания складывающейся рыночной ситуации, поведения потребителей, мер по продвижению продукции или услуг. Полнота и достоверность маркетинговой информации является основой для разработки и принятия своевременных управленческих решений: «Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе» [2]. Таким образом, маркетинговая информационная система реализует собственный завершенный управленческий цикл - от постановки целей и формирования планов маркетинга до их реализации и корректировки остальных элементов коммерческой деятельности предприятия .

Маркетинговая информационная система нацелена на получение и обработку информации как из внутренних,- так и внешних источников. В качестве внутренних источников информации могут выступать:

• транзакционные системы, предназначенные для операционной работы, в том числе с клиентами, включая клиентов филиалов и представительств;

• система внутрифирменного электронного документооборота;

• документы из электронных хранилищ;

К внешним источникам информации относятся:

• информационные агентства, поставляющие данные, как в электронном виде, так и на бумажных носителях; законодательные и регулирующие органы;

• клиенты и партнеры предприятия, представляющие данные в электронном виде и на бумажных носителях.

Полученная и обработанная информация помещается в хранилища (базы данных), которые затем используются средним и высшим звеном управления, а также маркетинговыми аналитиками. Именно на данном этапе интерпретации данных должна происходить передача маркетинговой информации в систему управления. Описанный выше состав источников и необходимость накопления и последующего анализа маркетинговой информации представлены в самом общем виде, представлены в научной и учебной литературе, могут быть уточнены и дополнены при построении конкретной маркетинговой информационной системы. С точки зрения использования интернет-инструментов в комплексе маркетинга самым важным является то, что сформированные на предприятиях информационные системы маркетинга уже представляют собой достаточно развитую инфраструктуру получения и обработки информации. Так схемы анализа маркетинговой ситуации на рынке (рис.1) и маркетинговой информационной системы включают банки статистической информации и моделей, что предполагают наличие специальных технологий обработки информации. Использование интернет-технологий позволяет сделать доступным «банк интерактивных процедур» и для внешних пользователей - потребителей и партнеров фирмы.

Рис. 1. Примерная схема анализа маркетинговой ситуации на рынке [2]

С учетом описанных свойств интернет-инструментов маркетинга маркетинговая информационная система должна стать интерактивным механизмом, постоянно взаимодействующим с клиентами и партнерами компании. Естественно, что внешним пользователям не может быть доступна вся маркетинговая (или другая приватная) информация фирмы - вопрос распределения прав доступа решает на основе построения многоуровневой сетевой иерархии в составе:

- Интранет - защищенная информационная среда, доступная только для корпоративных пользователей;

- Экстранет — информационная среда, в которой доступ к части корпоративных данных организации предоставляется клиентам, поставщикам и партнерам организации.

- Интернет - внешняя информационная среда.

Реализация новой информационной инфраструктуры предполагает решение как технических вопросов - разработку прикладного обеспечения, так и организационно- управленческих - трансформацию бизнес-процессов. Большинство организаций, переходящих на системы электронной коммерции, уже имеют какие-то компьютерные системы, необходимые для поддержания бизнеса. Было бы, по меньшей мере, неразумно отказываться от годами накопленных данных или производить полную модернизацию парка вычислительной техники при переходе на новую модель ведения бизнеса. Новые интернет-инструменты, позволяющие пользователю ознакомиться с товарами и сделать заказ должны сосуществовать с уже имеющейся системой товарно- складского оборота. Таким образом, обычно возникает необходимость в разработке информационного обеспечения в двух направлениях:

- подсистемы, осуществляющей взаимодействие с конечным пользователем, имеющим в своем распоряжении компьютер;

- подсистемы, осуществляющей передачу данных между системами взаимодействия с конечным пользователем и имеющейся информационной системой предприятия.

Формирование новых информационных систем предполагает трансформацию бизнеса. Бизнес-процессы определяют порядок взаимодействия организаций со своими заказчиками, поставщиками, партнерами и сотрудниками. Очевидно, что при переходе к использованию интернет-инструментов взаимодействия с потребителями бизнес-процессы меняются самым существенным образом: изменяется цепочка действий, предшествующих вводу информации в систему товарооборота фирмы. Таким образом, использование интернет-маркетинга предполагает обновление и формирование качественно новой формы бизнеса, какой является электронная коммерция, что требует значительных изменений в области внутреннего устройства фирмы, а также идеологии бизнеса.

Можно заключить, что интернет-маркетинг - это не только продвижение товаров с помощью Интернета, но и новые формы существования фирм. Такой подход содержится и в работах зарубежных ученых: так, отмечается, что интернет- маркетинг является направлением развития уже существующих подходов — «Базовый подход к построению маркетинга через Интернет, или Интернет- маркетинга, тот же, что и при использовании более ранних технологий и этапов развития маркетинга»[3]. В то же время он выступает синергетическим элементом, объединяющим маркетинг, технологии и экономику (рис.2).

Рис. 2 Тенденции, наиболее значимые для Интернета (Модель ЦСО)*

Отмечая новые отличительные свойства интернет-маркетинга и его значимость для обновления всего бизнеса необходимо обратить внимание и на сложности, которые связаны с освоением новых технологий. Так, решение традиционных маркетинговых задач и мероприятий — изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработка способов общения с последними — при осуществлении реинжиниринга с помощью интернет-технологий сталкивается с определенными проблемами. Основными из них являются: неизвестный размер рынка, пассивность покупателей и незнание потребителей.

Следует отметить, что трансформация существующей маркетинговой информационной системы в новую инфраструктуру не может быть реализована только за счет изменения деятельности маркетинговых подразделений — требуются комплексные преобразования всего бизнес-процесса. Реализовать подобные изменения возможно на основе осуществления реинжиниринга.

Реинжиниринг как управленческий подход к проведению преобразований используется как в системе зарубежного менеджмента, так и в современных технологиях отечественного управления. По мнению автора, использование данного приема для совершенствования маркетинговой деятельности фирмы, предполагающей последующее обновлении всего бизнеса — что происходит при использовании инструментов интернет-маркетинга и становления систем электронной коммерции, вполне оправдано, соответствует смыслу реинжиниринга. Исходя из этого, представляется обоснованным введение в научный оборот понятия «реинжиниринг маркетинга» как особого приема реорганизации текущей маркетинговой деятельности фирмы [1].

Таким образом, использование интернет-инструментария в коммерческой деятельности предприятия предполагает существенное изменение маркетинговой информационной системы фирмы. Для совершенствования информационной системы маркетинга при освоении интернет-технологий необходим качественный организационный и управленческий рост, совершенствование используемых приемов и методов маркетинга. Все это предполагает проведение существенной перестройки организации фирмы.

Литература:

1) Маташева Х.П. Совершенствование маркетинговой деятельности  при использовании интернет-маркетинга. –Ростов-на-Дону, 2009 –с.74.

2) Федько, В.П., Федько, Н.Г., Шапор, O.A. Основы маркетинга [Текст]. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – с.109

3) Хэнсон Уорд. Inernet-маркетинг / Пер. с англ. под ред. Ю.А.Цыпкина [Текст]. - М.: ЮНИТИ, 2001.-527 с.