Казакова Т. Л.

К вопросу о разработке рекламного имени негосударственного ДОУ на примере центра детского развития, г.Барнаул

Рекламное имя является одним из средств  формирования отличительного образа компании, способного воздействовать на ощущения, чувства, размышления и действия потребителя, формировать у человека реакцию соотнесения себя и своей жизни с конкретной фирмой.  Образ, который несет название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.

2)  уровень архетипических и культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное, позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы;

3) эмоциональная окраска звучания, которая варьируется в зависимости от звуков, из которых состоит слово. Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, и т.д. В зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску [1].

Традиционный процесс разработки названия состоит из нескольких этапов и начинается с определения концепции бренда и стратегии его позиционирования, которая формулируется с учетом тщательного маркетингового анализа. Для формирования концепции необходимо определить портрет потребителя и разработать уникальное торговое предложение (УТП)  негосударственного ДОУ. Так, УТП может заключаться в пребывании ребенка в разновозрастной группе, представляющей собой дружную "семью", где старшие помогают младшим, а младшие учатся у старших. Тогда в концепции можно отталкиваться от того, что "дружная семья", "дружный маленький  народ" может иметь свое особое собирательное название.

На аналитическом этапе необходимо провести мониторинг названий ближайших конкурентов негосударственного ДОУ, чтобы разработать название, отличающееся от уже существующих или похожее на названия ДОУ, имеющего самые положительные отзывы среди родителей.

Следующий этап – это непосредственно разработка названий, связанная с генерацией различных вариантов названий и дальнейшим выбор наиболее эффективных, максимально соответствующих выбранной стратегии позиционирования бренда и наделяющих его индивидуальностью. В ходе креативного этапа специалисты в области нейминга используют различные технологии создания имени, позволяющие в дальнейшем выбрать оптимальный вариант.

После определения вариантов названия начинается этап предварительной проверки названий на юридическую чистоту среди зарегистрированных торговых марок в базе ФИПС. Далее среди прошедших проверку на правоохранность вариантов выбирается одно название, затем оно проходит процедуру проверки и регистрируется в качестве товарного знака в ФИПС [2]. В  случае центра детского развития, г. Барнаул разработка названия  началась с третьего этапа, на котором существующее название ("Барбарики") оказалось нерегистрационноспособно, и его необходимо  было заменить. Поэтому для вербальной части логотипа, по желанию сотрудников, было необходимо подобрать такое название детского сада, которое содержало  бы корень "барбар". Так как предыдущее название уже на слуху у родителей, администрации и другой общественности, владельцы центра не хотели бы менять название радикально. В соответствии с концепцией названия было предложено 3 варианта: "Планета Барбаросок", "Дом Барбарисок", "Барбариски".

Каждое из названий должно пройти  несколько тестирований, метод выбирается в зависимости от возможностей заказчика. Наиболее популярными методами являются фокус-группа, семантический дифференциал, метод свободных ассоциаций. Тестирование особенно важно, если имеются сомнения по поводу ассоциаций, которые может вызвать то или иное рекламное имя.

Так, название "Планета Барбаросок" было предложено владельцами  центра, хотя предположительно, оно могло вызывать ассоциации, далекие от всего, что связано с детством и детским садом. Опрос показал, что название "Барбароски" большинство ассоциировали с "барбарисками" "барбарисом" (58%) или конфетами, карамельками, леденцами (41 %), а также "мультиком, названием мультфильма, книгой", (23%). Но были и ассоциации, которые и предполагались в гипотезе - "план барбаросса" (20,5 %), "барбара" "барбара стрейзанд" (12,8%), "воительницы" (5%) "носок" (2,5). Данные  ассоциация встречалась в основном  в ответах мужчин.  Несмотря на эти ассоциации, очевидно преобладание положительных, поэтому было решено скорректировать  отрицательные с помощью графических приемов и тестировать рекламное имя вместе с графической частью логотипа с помощью семантического дифференциала. В результате второго тестирования рекламным именем ДОУ было выбрано слово "Барбариски", наиболее полно соответствующее заданным критериям семантического дифференциала.

Литература:

1. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю/// "Маркетинг в России и за рубежом" . - 2005. - № 4 - Режим доступа: http://www.dis.ru/library/detail.php?ID=25591

2. Кузнецов П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: практическое пособие..- М.: Дашков и К°, 2011.-295 с.