Дузельбаева Г.Б., Смагулова Ж.Б.

Использование цветов в мерчандайзинге

Кызылординский государственный университет  имени Коркыт Ата, Казахстан

Использование цветов в мерчандайзинге

Каждый день люди ходят в магазин, супермаркет, торговый центр, на рынок, каждый

день покупают какой-либо необходимый им товар. В любом магазине, при любой сделке

продавец-покупатель замыкаются интересы и цели как продавца, так и покупателя. Одной

из основных целей продавца является продать товар, извлечь из этого выгоду, покупателя

– приобрести нужную ему вещь с наибольшей выгодой для себя.

покупке человек принимает, уже непосредственно стоя перед витриной или прилавком мага-зина. А если покупка конкретного товара была заранее запланирована, то 7 из 10 покупателей принимают решение о предпочтении той или иной марки товара, находясь уже в самом мага-зине, точнее сказать, в торговом зале у прилавка. Например, у многих нет заблаговременно принятого решения о том, мороженое производства какого хладокомбината сегодня купить. Это говорит о том, что в большинстве случаев у потребителей нет окончательно сформированного решения относительно предпочтения марки продукции. Это решение принимается, уже непосредственно стоя перед прилавком, оценивая, а уже затем совершая покупку. Покупатель не делает оценки товара, его качества и цены перед входом в магазин, он делает ее в магазине. Поэтому и существует необходимость изучения нового направления торгового маркетинга – мерчендайзинга.

Среди основных инструментов мерчандайзинга можно назвать выкладку товара, планировку торгового зала, освещение и использование цветов в торговом зале, POS-материалов, ароматов и т.д. Остановимся более подробно на использовании цветов в торговом зале.

Цвет - это первое, что замечает клиент в магазине. Цвет является одним из самых важных инструментов, помогающих воздействовать на покупателя и провоцировать его на покупку товара. Более того, многие товары (правда, это касается прежде всего продукции non-food и в первую очередь одежды) приобретаются во многом исходя из цветовых предпочтений.

По теме влияния цвета на человека, и цветовых предпочтений проводятся многочисленные исследования. Цветовые предпочтения могут зависеть от возраста, образования, места проживания человека. Эмоциональная реакция на цвет также зависит от того, в оформлении каких товаров он используется.

Например, жители южных стран предпочитают теплые оттенки, яркие цвета. Есть и другая точка зрения – в зависимости от места проживания люди выбирают цвет, который мало присутствует в ландшафте страны. То есть жителям северных стран, с большими лесными массивами не хватает красного, желтого цветов, жителям степных районов – зеленого.

Высокообразованным людям нравятся холодные оттенки и строгие формы, менее образованным и детям – яркие. Поэтому при обдумывании дизайна магазина электроники лучше выбирать цвета, например, серо-голубой гаммы.

Цвета сине-голубой гаммы способны успокаивать, угнетать, а красный, желтый – возбуждать, стимулировать. Поэтому при оформлении отдела мясных деликатесов лучше использовать оттенки красного, которые возбуждают аппетит.

Цвета активно воздействуют на мысли и чувства людей. Как показывают исследования, около 80 % цвета воспринимается нервной системой и только 20 % зрением.

На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цветовая гамма интерьера. Для описания наиболее общих особенностей восприятия цвета разделяются на группы. Теплые и холодные. К теплым цветам относятся оттенки красного, оранжевого и желтого, к холодным — зеленого, голубого, синего и фиолетового. Психологические эффекты, вызываемые теплыми и холодными цветами, прямо противоположны. В отделке магазинов активно используется так называемое свойство температуры: в помещении, окрашенном в теплые тона, температура субъективно воспринимается на 4-7 градусов выше, чем в точно таком же зале, выдержанном в холодных тонах. Соответственно, когда нужно подогреть, активизировать покупателей, подтолкнуть к совершению импульсных покупок, применяют цвета теплые. В зимнее время недостаток красок и охлаждение организма делают магазин, где преобладают теплые тона и оттенки освещения, особенно привлекательным. Весной же для повышения продаж используется зеленый цвет, отвечающий желаниям покупателей восполнить нехватку витаминов, свежих овощей и фруктов. Зеленый цвет относится к нейтральным цветам, поэтому он может использоваться в разных отделах. Движение «зеленых» за экологические чистые продукты придает ему дополнительную смысловую нагрузку. Задача задержать покупателя около отдела с дорогими товарами (или товарами, связанными со здоровьем), заставить расслабиться и подумать, не беспокоиться по поводу расходов и ошибок в выборе, решается с помощью холодных цветов. Снизить активность с помощью холодных цветов можно и в местах, где собираются очереди. Это поможет покупателям избежать конфликтов, раздражения, которые дают ощущение усталости от покупок в часы пик. Спектральные и земляные. Цвета спектра в оформлении отделов ассоциируются с натуральностью, свежестью продукта, с их помощью можно подчеркнуть новизну изделия. Земляные (бежевый, коричневый, бутылочный и др.) называются так потому, что их производили из цветных почв и они наиболее точно передают цвета земли. Такая гамма хорошо смотрится в оформлении отделов, торгующих «колониальными» товарами (кофе, какао, шоколад), отделов алкогольной продукции, керамики, изделий из кожи и древесины. Ахроматические цвета. Белый — цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. В качестве цвета порядка и аккуратности белый широко применяют для обозначения площадей складирования, для разграничения направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблюдал Генри Форд: он подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно. Аналогичное свойство имеют оттенки светло-серого, к тому же их нейтральность позволяет покупателям сконцентрировать внимание на товарах. Яркие и сдержанные. Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха, предпочитают сдержанные цвета. Хорошие результаты дает применение ярких цветов в оформлении отдела замороженных продуктов и товаров для детей. Насыщенные цвета выражают силу и энергию, целеустремленность или страсть и традиционно применяются в отделе товаров для спорта и отдыха. Темные цвета фона придают дополнительную глубину, на витринах это можно использовать для выделения и повышения значимости товара. Пастельные идеальны для передачи настроения нежности, легкости и изящества и поэтому часто встречаются в оформлении магазинов, предлагающих товары для женщин. Иногда наслаждение изысканным вкусом продуктов и напитков передается с помощью пастельных тонов. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам — зеленому, голубому и фиолетовому разных оттенков. Они могут использоваться для оформления больших плоскостей, а раздражающие пригодны лишь для небольших поверхностей и деталей интерьера. Цвета оформления торгового зала и его элементов призваны помочь товару раскрыть свои притягательные стороны. Сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального — к монохромии. Этот аспект важно учитывать для групп товаров, требующих серьезного размышления при выборе, и применять один цвет в оформлении товарных витрин. Вообще для витрин рекомендуемое количество различных цветов — не более двух, но цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например белая посуда. На знаках и указателях лучше использовать единую гамму, содержащую не более 5 различных цветов. Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. В последнее время торговцы и маркетологи все больше обращают внимание на привлекающее свойство желтого цвета, что привело к появлению желтых ценников. Однако такие ценники создают лишние, отвлекающие от товара акценты, а большое количество мелких желтых пятен может раздражать покупателей. Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов: • помещать рядом упаковки контрастных цветов; • размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты; • располагать товар на контрастном фоне.

Тёплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона нужно использовать для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например, дорогих элитных вещей или товаров, связанных со здоровьем человека.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно голубому, зелено-голубому и фиолетовому. Раздражающие цвета используют для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные - для окраски большой плоскости. Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Зелёный способен снизить активность покупателей. Белый цвет в цветном оформлении играет ведущую роль. Замечено дисциплинирующее воздействие белого цвета - если тёмные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещённость, работники станут вести себя более организованно и культурно. Лучшим руководством по использованию цвета служит природа, то есть естественный порядок цветов, который легко узнаётся и вызывает ощущение гармоничности. Некоторые отделы имеют цвета, которые традиционно соответствуют продукту. Когда товары размещены без учёта цветовых требований, создаётся ощущение хаоса, рябит в глазах. Человек быстро устаёт, ему надоедает смотреть и выбирать. Акцентировать внимание на группе товаров можно с помощью контрастов. Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: жёлтый - красный - синий. Несколько менее контрастны сочетания оранжевого, фиолетового и зелёного цветов. Если использовать близкие цвета, они начинают восприниматься как один, товар сливается с окружением. При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках нужно учитывать границы поля зрения покупателя. Человек может воспринимать информацию вполне осознанно в поле, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. В цветовом оформлении следует также соблюдать сезонность. В зимнее время нужно использовать тёплые (летние) тона и избыточное освещение, чтобы восполнить недостаток красок и стимулировать чувства посетителей. Весна и лето - это синие, зелёные и ярко-жёлтые краски, цвета морской волны и песка, зелени и фруктов. Осенью нужно взбодрить покупателя с использованием оптимистичных тонов.

Литература:

1.М.С. Клочкова, Е.Ю.Логинова, А.С.Якорева  Мерчендайзинг: Научная книга; М.; 2008

2. http://bitdata.ru/ru/publications/37-cvet-instrument-merchendaisinga

4. http://www.adbusiness.ru/content/document_r_7A22D1D6-C202-4A7B-AE80-A1519A28795B.html  Психология цвета в рекламе Р.И. Мокшанцев, д.э.н., Новосибирская государственная академия экономики и управления

5.http://bizentropy.biz/articles/231-cvet-svet-zvuki-zapaxi-i-kompoziciya-komponenty-atmosfery-magazina.html Цвет, свет, звуки, запахи и композиция: компоненты атмосферы магазина. Сергей Mxитapян, к.э.н., доцент кафедры маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (MЭCИ); директор по маркетингу московского предприятия

6. http://mi-dag.ru/news/160/Potrebitel_i_rinok/2009/11/30/4709 Газета Махачкалинские известия №46 (899) 07 11 2013г. Торговый зал магазина и увеличение продаж. Нина Магомедова, аспирант кафедры социальной психологии ДГУ