Малюков В.П., Балычева С.С.

Репутационный капитал как фактор бизнес-успеха в современных условиях

1 магистр Волгоградского института экономики, социологии и права

2 магистр Волгоградского государственного технического университета

РЕПУТАЦИОННЫЙ КАПИТАЛ КАК ФАКТОР БИЗНЕС-УСПЕХА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Современный деловой язык бизнеса пополнился термином «репутационный капитал» [1], который относится к понятиям, характеризующим репутационные ресурсы бизнеса, приобретающие в условиях постиндустриального этапа развития экономики все большую значимость.

Само по себе сочетание категорий «репутация» и «капитал» весьма примечательно и актуально с точки зрения более глубоко понимания современного этапа развития. Если буквально толковать термин «репутационный капитал», можно предположить, что помимо основных и оборотных средств, у предприятия имеется своеобразный капитал, определяемый качеством его репутации. Используемый в СМИ термин «репутационный капитал» применяется чаще в журналистском, чем в профессиональном аспекте, т. е. имеющим вполне завершенное содержание понятия [2, 3, 4]. Попытки раскрыть и определить содержание «репутационного капитала» с использованием других иностранных терминов, таких как «брэнд», «имидж» и др., только осложняет понимание существа явления.

Остановимся на наиболее близком понятии – репутации. Репутация – реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Поэтому теперь инвестиции в ее развитие становятся управляемыми. Согласно исследованиям, проведенным агентством Publicity PR в апреле-июне 2004, большинство участников российского бизнес-сообщества (более 60%) оценивают репутацию именно в этом качестве: как действенный фактор формирования стоимости [5].

Репутация – объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности. Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости [6]. В частности, по данным компании Interbrand, вклад брэнда в капитализацию составляет от 10% - 20% у компаний, работающих в основном на индустриальных рынках, таких как GE, Intel, AT&T, и до 60% - 80% у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления, например, Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW [7]. Согласно докладам всемирного саммита Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO) в 2003 году, доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний растет: с 18% до 82%. То есть, если компания стоит USD40 миллионов, это всего USD7,2 миллиона материальных активов и USD32,8 репутации. Снижение индекса репутации всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3% [4, 6].

В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в "репутацию" превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно. Вопрос заключается в том, чтобы оценить и разумным образом использовать эту информацию в целях наращивания капитализации посредством повышения лояльности потребителей и общества к деятельности компании.

Понятие репутации особенно актуально в условиях становления социально ответственного бизнеса, повышение репутации хорошо коррелируется  с  корпоративной социальной ответственностью, получающей в последние годы самое широкое признание, в том числе, и в России. На Западе в последние годы понятие "репутация" все больше связывается с понятием "социальная ответственность" и "социальная миссия". Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. По оценкам Грэма Даулинга [2], в США рынок организованного спонсорства превысил 6,8 млрд. долл. В России, считают эксперты, рынок спонсорства в 2001 г. составил не менее 100 млн. долл. Procter&Gamble строит больницу в Новомосковске и организует гастроли Театра кошек Юрия Куклачева. Nestle спонсирует Московский кинофестиваль, Galina Blanca – Федерацию фигурного катания России. Крупные российские компании также стали заботиться о своем имидже, прежде всего, из топливно-энергетической сферы. ЛУКОЙЛ, Сургутнефтегаз ведут крупномасштабные социальные проекты в сфере образования и медицины в районах Крайнего Севера.

Следует понимать, что репутационный капитал имеет не только качественные характеристики, выражающиеся, например, в рассмотренной выше деловой репутации, но и количественное измерение.  Увеличение его объема (прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование благоприятного общественного мнения, и, как следствие-высокой деловой репутации) имеют вполне определенный экономический эквивалент, который может быть измерен, например, через увеличение объема продаж, произошедшего за счет развития и наращивания репутационных ресурсов компании. Говоря иными словами, развитие репутационного капитала «перестраивает в  пользу компании» рыночную конкурентную среду. В результате, компания увеличивает свой финансовый капитал и экономическое влияние, а, продолжая вкладывать средства в PR и развивая благотворительные и спонсорские программы, она увеличивает свой репутационный капитал. Таким образом, наблюдается круговорот капитала в компании: репутационный — экономический — репутационный — экономический и так далее [1].

Залог успеха репутационной политики компании заключен в адекватности имиджа актуальным условиям ее жизнедеятельности. Но при этом руководство компании должно обладать «даром предвидения» и учитывать потенциальные требования, которые может выдвинуть завтрашний день. Хорошая репутация обязательно подразумевает известность. Но одной известности недостаточно. Для формирования репутации нужны: системная работа, комплексный подход, достаточная интенсивность воздействия и наличие информационной модели. Необходимо четко определить, на какие аудитории необходимо воздействовать. В идеале – это все, кто своими действиями (или бездействием) влияют на позиции компании. Но в случае с деловой репутацией наиболее важны партнеры по маркетинговой цепочке (поставщики, дистрибьюторы, дилеры, розница), а также государственные органы, СМИ и общественные организации. Для публичных компаний, конечно, важны акционеры и инвесторы.

Очевидно, что в современной мировой предпринимательской системе хозяйствования конкурируют уже не столько товары и цены, сколько репутационные характеристики деятельности компании-  внутриорганизационные отношения, качество обслуживания клиентов и, прежде всего, репутация, как  важнейший «имиджеобразующий» фактор, позволяющий не только повысить конкурентоспособность предприятия, но и создающий определенный «задел» для успешного стратегического развития компании, даже в условиях высокой рыночной неопределенности, связанной с мировым финансовым кризисом.

Литература:

1) Решетникова, И.И. Репутационный капитал: основы формирования и проблемы управления: монография / И.И. Решетникова. – Волгоград, Научное издательство, 2010.-С.84.

2) Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-контакт": ИНФРА-М, 2003

3) Кохановская  М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // Власть. (№12 [114] 15.08.2005)

4) Решетникова, И.И. Обучение персонала как фактор повышения репутационного капитала компании /И.И. Решетникова// Предпринимательство. – М., 2010. -№2.

5) Отчет по исследованию «Репутация как фактор стоимости. Взгляд российских компаний» Режим доступа: http://www.publicity.ru/publicity/files/reputation_research_results.pdf

6) Клименко И. Управление деловой репутацией: действуй, пока гром не грянул! Полная версия статьи: http://articles.kompass.ua/publ/30-1-0-180

7) Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR/ М. Коханова// Коммуникации - №12 [114] 15.08.2005)