Астафьева Р.Ф.

Сенсорный маркетинг как один из новых видов маркетинга

Сенсорный маркетинг (нейромаркетинг) - прикладной раздел нейроэкономики, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Сенсорный маркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т.д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов.

Арндт Трайндл в своей книге “Нейромаркетинг: Визуализация эмоций” пишет, что нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо атрибуты бренда: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее. При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека.

Понять потребителя можно, но чтобы заглянуть в загадочную душу потребителя, компаниям постоянно приходится тратить большие суммы денег - хорошее маркетинговое исследование стоит недешево. И в этом случае нет гарантии, что исследования, отразят все покупательские мысли. Покупателю не хочется чувствовать себя подопытным и рассказывать свои мысли ради процветания чужих фирм. В случае, если даже клиент искренен, он не всегда может объяснить свой выбор в пользу того или иного товара, или бренда. Все дело в эмоциях и подсознании.

Очевидно, что все больше рекламных агентств обращаются в научные организации для анализа или разработки рекламных и торговых стимулов. Следовательно, эта тема актуальна и его приняли. Так как с ростом конкуренции и появлением доступной информации о сенсорном маркетинге его роль будет расти. По опыту развитых стран, можно сказать, что сенсорный маркетинг – одна из основных составляющих успеха зарубежных торговых компаний.

Целью исследований сенсорного маркетинга является оценка нейрофизиологических проявлений реакций участников. Эти проявления актуальны для компаний, т.к. дают достоверную информацию о когнитивных (внимание, запоминание, узнавание) и эмоциональных процессах в психике потребителя. Эта информация позволяет расширить представления о том, что влияет на выбор покупателя. Обычные маркетинговые и социологические методы сбора информации очень часто оказываются недостоверными, т.к. на потребителя оказывают  влияние следующие факторы :

1. сознательный самоконтроль респондента;

2. влияние окружающих;

4. сознательная ложь респондента;

5. наличие подсознательных процессов, которые могут не осознаваться респондентом.

Нейрофизиологические реакции же практически невозможно сознательно контролировать, но есть необходимость регистрировать их непосредственно в момент контакта респондента с интересующим исследователя стимулом. При помощи нейромаркетинговых исследований можно получить достоверные данные о том, какие эмоции испытывают участники при контакте со стимулом и точно определять их предпочтения среди представленных вариантов.

На наш взгляд самым актуальным видом современного маркетинга выступает сенсорный маркетинг  (нейромаркетинг).

Сенсорный маркетинг (нейромаркетинг) – прикладная часть экономики, позволяющая собирать и анализировать реакции мозга на внешние стимулы разной модальностью [].

Как маркетинг является той частью экономики, которая отвечает за управление взаимоотношениями с потребителем, так и нейромаркетинг является частью нейроэкономики.

Нейроэкономика ставит своей целью раскрыть эволюционные основы поведения человека, объяснить роль эмоций и когнитивного контроля в процессах принятия решений, объяснить механизмы социальной кооперации и соревнования между людьми, исследовать нейробиологические механизмы общественного влияния и рекламы.

Сенсорный маркетинг изучает эмоциональные, когнитивные, сенсорные ответы человека при взаимодействии с маркетинговыми стимулами. В отличие от маркетинга в нейромаркетинговых исследованиях все методы инструментальны, что позволяет оперировать конкретными данными и цифрами, делая их абсолютно валидными.

Маркетинговые исследования опираются на устные ответы респондентов при предъявлении им стимулов. Нейромаркетинговые исследования изучают реакции мозга при предъявлении стимулов, которые человек может и не осознавать (запахи, звуки, световые волны, слабые тактильные ощущения) благодаря сенсорным коммуникациям. При этом минуются психологические барьеры человека, что исключает получение ложной информации.

Нейромаркетинговые исследования могут дать точные ответы на широкий спектр вопросов, начиная от того какой цвет более выгодно использовать при создании логотипа, заканчивая созданием целостной совокупности сенсорных стимулов для создания у человека той или иной эмоции и якорением этой эмоции за определенным объектом.

Таким образом, функции сенсорного маркетинга состоят в:

1. определении бессознательных стимулов потребителей;

2. выявлении элементов рекламы, вызывающих мотивацию и различные эмоциональные состояния для разных возрастных и социальных групп;

3. снижении травмирующего воздействия рекламы на психику человека.

4. создании четкой ассоциации мелодии/ звука/ аромата с определенным брендом

5. создании более приятных условий процесса покупок для покупателей.

Один из инструментов нейромаркетинга - сканирование мозга потенциальных потребителей. В процессе исследования респонденты находятся в специальном сканере, который анализирует их мозговую деятельность. В это время они просматривают рекламные ролики, печатные объявления или иную продукцию. Сканер показывает кровоток в мозге и определяет, какие функциональные зоны задействованы в это время. Нейробиологи утверждают, что им известно, какие отделы мозга ответственны, например, за узнавание предмета и чувства по отношению к нему. Это позволяет специалистам определить, лоялен ли потребитель к бренду или нет. Новое поколение сканеров может исследовать мозг с точностью 2,3-3,3 мм и регистрировать изменения мозговой активности с частотой 10 раз в секунду. Технология визуализации мозговых процессов быстро развивается как в части оценки активности мозга, так и функций его отделов.

Это дает возможность определить, на какие образы реагирует целевая группа наиболее активно, выявляя ее подсознательные желания. При этом реакция клиентов устанавливается не беседой психологов, а непосредственным анализом психофизиологических процессов, происходящих в мозге потребителя.

В результате, научно-разработанного подбора образов можно создать рекламную кампанию с практически стопроцентной эффективностью. Идея нейромаркетинга заключается в активации подсознания у целевых групп на положительное восприятие товара и, тем самым, мотивировании потребителей к покупке.