Мельников С.Л., Якубенко Е.Н.

Исследования рекламы древнего мира (каменный век)

имени академика И.Г. Петровского,

кандидат экономических наук,

профессор Мельников Сергей Леонидович,

доцент Якубенко Елена Николаевна

Данная статья посвящена исследованию простейших форм рекламы, распространяемых на территории современной Брянской области в эпоху палеолита (каменный век). В основу исследования вошли данные, представленные на сайте «История Брянского края» http://www.kray32.ru/video.html, фонды краеведческого музея г. Брянска.

This article is devoted to the study of the simplest forms of advertising, distributed on the territory of modern Bryansk region in the Paleolithic age (stone age). The study included data presented on the website «the History of Bryansk oblast» http://www.kray32.ru/video.html, funds of Museum of local lore, Bryansk.

Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Что позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу. Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуникационные средства, получившие с течением времени свое самостоятельное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др. Мы остановим наше внимание на визуальных и вербальных рекламных коммуникациях.

Рисунок 1 - Жилища и поселения первобытных людей[2]

В эпоху верхнего палеолита сложился разумный человек – предок современных людей, возник матриархат, зародились религиозные представления, первобытное искусство, простейший математический счет. В эпоху верхнего палеолита произошли большие изменения в климатических условиях. В связи с наступлением последнего валдайского оледенения климат стал довольно холодным. В это время край представлял холодную, почти безлесную равнину. Прежние животные погибли. На смену им пришли похожие, но лучше приспособленные к ледниковому холоду: вместо древних слонов и носорогов появились мамонты и шерстистые носороги, гигантский олень сменился северным.

Люди, привыкшие к совместной, всем племенем, охоте на крупных животных, каждое из которых могло дать им пропитание на несколько недель, а то и месяцев, также приспособились к новым условиям, но на юг не отступили. Они начали шить одежду из шкур, а бивни и кости, например, мамонтов, использовали в качестве каркасов для заслонов от ветра в примитивных жилищах. Тогда же, как утверждают археологи, люди научились использовать и добывать огонь. Человек этого периода владел более совершенной обработкой каменных орудий, строил прочные долговременные жилища, был менее зависим от климата, создал произведения первобытного искусства, в виде пещерной живописи, скульптурных фигурок женского божества (рисунок 3), различных животных и птиц, что можно назвать зачатками проторекламы. Самым узнаваемым сюжетом в искусстве тех древних времён, без сомнения, являются статуэтки обнажённых женщин, с утрированно массивными животами, тазобедренной частью, грудью. Большинство изображений не имеют конкретных черт лица, то есть представляют собой мифологически обобщённый образ «женщины вообще», возможно, богини-матери. Возник матриархально-родовой строй.

Рисунок 3 - Деревянная фигурка богини

Кремнёвые орудия труда и охоты (ручные рубильца, скрёбла, остроконечники, резцы, наконечники копий), используемые для разделки туш животных, разрезания, выскребания, прокалывания и сшивания их шкур, раскалывания, резания и сверления костей. Но, несмотря на суровые условия климата, население края намного увеличилось. Об этом свидетельствуют верхнепалеолитические стоянки. Их на территории области открыто восемь. Наиболее интересные находятся в д. Елисеевичи и в с. Юдиново на р. Судости, в с. Супонево и пос. Тимоновка под Брянском. Во время раскопок на них обнаружены остатки больших жилищ. На Елиееевичекой и Юдиновской стоянках они были наземными. Основания помещений выкладывались из крупных костей мамонтов. На Тимоновской стоянке жилища представляли большие прямоугольные землянки.

Мадленские охотники, которые жили на Русской равнине, были умные хорошими мастерами. Как показали раскопки В. А. Городцова в Тимоновке, близ г. Брянска, они при построении своих жилищ рыли ямы с правильными углами, а стены обшивали деревом. Затем покрывали ямы плоской крышей, сложенной из бревен толщиной около 20 сантиметров. Эта крыша засыпалась землей, которая быстро зарастала травой, так что ямы незаметно сливались со степью. Входом в яму служила наклонная лестница шириной в 1 метр, снабженная перекрытием. Интересно, что помимо жилых ям с очагом было еще несколько ям для запасов, которые имели коническую форму[5].

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что стены племенных жилищ расписывались наскальными рисунками, сюжет которых был основан на предметах природы древнего мира (рисунок 4). Известно большое количество более или менее совершенных графических изображений животных. По ним видно, что их творцы хорошо знали животных. Их изображения вырезались на бивнях мамонтов, на рогах, костях и камнях, на стенах сталактитовых и других пещер.

Многих животных они изображали так удачно, что можно сразу узнать их различные типы, например диких лошадей. Некоторые графические изображения характеризуют животных в типичных позах или во время характерного движения. Палеолитические охотники могли прекрасно изображать также раненых и издыхающих животных.

Кремневый резец был единственным инструментом палеолитических художников-скульпторов. Несмотря на примитивность рабочего инструмента, некоторые произведения являются поистине прекрасными и обладают высокой художественной ценностью, прежде всего в тех случаях, когда при резьбе на стенах пещеры были, умело, использованы и неровности скалистого основания.

Рисунок 4 – Наскальные рисунки

Древние люди в своей жизни сочетали равнообеспечивающее, но неуравнительное распределения (преимущества старших и специалистов). Существовало два направления охоты – мясное и пушное. Мясное направление традиционно считается более древним, обеспечивавшим существование предков человека. Впрочем, называть охоту мясной для палеолита не совсем верно. Пища, была главным, но далеко не единственным её результатом. Туша добытого животного утилизировалась практически полностью, включая даже кости. Судя по тому, что даже кость использовалась как топливо, первобытный человек был далек от приписываемой ему расточительности. Развитие охоты мясного направления происходило по линии разделения на коллективную и индивидуальную. Но, независимо от характера охоты принцип раздела добычи оставался коллективным: лучшие охотники не имели преимуществ перед остальными членами коллектива. Это привело к возникновению обрядности, ориентированной на признание коллективом заслуг конкретного индивида путем наделения его вещественными и моральными свидетельствами этих заслуг. Подтверждением этому обнаруженные на стоянках Гагарино и Хотылево 2 хвостовые позвонки мамонта в анатомической связи.

Рисунок 5 – Древняя охота

Пытливый ум предков, собиравших минеральное сырье, был заинтригован останками ископаемых организмов. Человек еще не мог объяснить их происхождение, но уже приносил их в жилища, пытался использовать застывшую в камне красоту минувших эпох для украшения места обитания и себя, наделяя таинственные предметы магическими и целительными свойствами. Фоссилии[6] становились «палеоартом». На деятельность древних людей по сбору фоссилий археологи издавна обращали внимание. Исследование палеоарта может пролить свет на такие проблемы, как территории деятельности общин, пути миграций и связи древнейшего населения, ибо место обитания той или иной группы людей может не совпадать с местом добычи фоссилий. При этом не следует относить к палеоарту фоссилии в кремне. Хотя их известном множество, они доставлялись на стоянки лишь постольку, поскольку содержались в сырье для изготовления орудий. Иное дело – янтарь. Это не только минералогический, но и палеонтологический объект – видоизмененная смола меловых и палеогеновых хвойных. Он встречается при раскопках стоянок палеолита. Доставлялся янтарь из месторождений близ Киева на Днепре. Среди памятников с находками янтаря и изделий из него в бассейне Десны назовем Чулатово 1, Мезин, Юдиново, Авдеево. Интересно найденное в землянке «Ь» Авдеево-Нового ожерелье из зубов песца с янтарной бусиной[7].

Рисунок 6 – Ожерелья из зубов песца, раковин и янтаря

Часты находки в культурных слоях останков головоногих моллюсков белемнитов. Они принесены на стоянки людьми, хотя не всегда подвергались обработке. Фрагменты ростров Belemnitella sp, встреченные в Авдеево, могли добываться из выходов мергелей неподалеку от стоянки, либо из мела на месторождениях туронского кремня. Три фрагмента ростров найдены в Юдиново, конец одного из них затерт человеком. Г.В. Григорьева считает, что фоссилии искусственно расколоты вдоль, но заметим, что именно так ростры чаще всего распадаются в естественных условиях. В таком виде они могли быть доставлены на древнее поселение. Обломок ростра Belemnitella sp найден в Быках 1 среди остатков легких наземных жилищ. Два белемнита встречены П.И.Борисковским в яме-кладовой в полу жилища Пушкари 1. Раковины морских брюхоногих моллюсков пользовались в палеолите особой популярностью. Чаще всего они были деталями ожерелий и нашивками, но иногда применялись иначе в качестве небольших сосудов.

Отдельные раковины принадлежат Cyclope neritea, Pisidium amnium, Cerastoderma isthmium (определение Я.И.Старобогатова). В 42 экз. было проделано отверстие для подвешивания в ожерельях или нашивания на одежду. В Тимоновке так же встречались раковины морских брюхоногих, просверленные для нанизывания.

Внешность человека всегда являлась одним из способов самовыражения и самосознания, определяющим место индивида в окружающем мире, объектом творчества, формой выражения представлений о прекрасном. Всё, что мы называем теперь «украшениями» и даже «безделушками», в древности имело религиозный, магический смысле. Украшение в древности надевалось не только и не столько «для красоты» (хотя и для этого тоже), сколько в качестве амулета, священного талисмана.

Как бы ни привыкли мы рассуждать о «первобытной грубости» отношений, серьёзные учёные утверждают: с древнейших, поистине пещерных времён женщина была объектом едва ли не религиозного поклонения со стороны своего вечного друга и спутника — мужчины. Во-первых, женщина рожает детей. Древние люди считали — женщина рожает детей не потому, что у неё есть муж: это священный дух предка входит в её тело, чтобы вновь воплотиться. Современные биологи пишут, что именно женщина хранит «золотой фонд» генов своего племени, нации, расы; мужчина как биологическое существо гораздо более подвержен всяческим изменениям.

Во-вторых — и это тоже на первый взгляд удивительно, — именно женщина, о «легкомыслии» которой мы так привычно порой рассуждаем, оказывается носительницей древней мудрости племени, его мифов и легенд. Именно женщина, а не мужчина, каким бы серьёзным и важным он ни казался. Тысячу лет назад мужчины не просто желали принарядить своих дочерей, сестёр и подруг. Они вполне сознательно стремились сохранить и сберечь самое ценное, чем обладал народ, стремились оградить от всякого посягательства духовную и физическую красоту будущих поколений[8].

Самыми древними видами «одежды» являются раскраска и татуировка, которые выполняли те же защитные функции, что и одежда, покрывающая тело. Об этом свидетельствует тот факт, что раскраска и татуировка распространены у тех племен, которые и в наше время обходятся без любых других видов одежды[9].

Раскраска тела также защищала от воздействий злых духов и от укусов насекомых и должна была наводить ужас на противника в бою. Грим (смесь жира с краской) был известен уже в каменном веке: в палеолите людям было известно около 17 красок. Самые основные: белила (мел, известь), черная (древесный уголь, марганцевая руда), охра, которая позволяла получать оттенки от светло-желтого до оранжевого и красного. Раскраска тела и лица была магическим обрядом, часто являлась признаком взрослого мужчины-воина и впервые наносилась во время обряда инициации (посвящения во взрослые полноправные члены племени).

Раскраска несла и информационную функцию - сообщала о принадлежности к определенному роду и племени, общественном положении, о личных качествах и заслугах своего обладателя. Татуировка (наколотый или вырезанный на коже узор), в отличие от раскраски, была постоянным украшением и также обозначала племенную принадлежность и социальное положение человека, а также могла быть своеобразной летописью индивидуальных достижений в течение жизни.

Литература:

1. Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 2009.

2. Боумен У. Графическое представление информации. М.: Мир, 2001.

3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 9-е изд., перераб. И доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.

4. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2006.

5. Ученова В.В. История рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

[1] http://www.kray32.ru/video.html

[2] http://www.mystic-chel.ru/primeval/kamennyi-vek/335.html

[3] http://location-map.ru/judinovo-muzej-paleolit

[4] Экспонаты краеведческого музея г. Брянска.

[5] http://www.razlib.ru/nauchnaja_literatura_prochee/zhizn_drevnego_cheloveka/p9.php

[6] Фоссилии (лат. fossilis — ископаемый) — ископаемые остатки организмов или следы их жизнедеятельности, принадлежащих прежним геологическим эпохам. Обнаруживаются людьми при раскопках или обнажаются в результате эрозии. Фоссилии предоставляют важную информацию об организмах эпохи своего образования. Существуют методы анализа, позволяющие приблизительно определить время их образования или консервации.

Фоссилии обычно представляют собой остатки (не путать с человеческими останками) или отпечатки животных и растений, сохранившиеся в почве, камнях, затвердевших смолах. Довольно часто таким образом сохраняются только твёрдые части тела животного — раковины, зубы, кости, которые нередко замещаются минеральным веществом. Мягкие же ткани разлагаются, однако по результатам их взаимодействия с окружающим материалом (изменению формы или химического состава) иногда можно судить о мягких тканях окаменевшего организма. К фоссилиям относят также законсервированные следы, например, ног организма на мягком песке, глине или грязи.

[7] http://detovoditel.ucoz.ru

[8] http://www.costumehistory.ru/view_post.php?id=72

[9] http://www.ms77.ru/articles/fashionhistory/drmir/pervob/14927/