Романов А.А., Тультаев Т.А.

Перспективы развития рекламных коммуникаций на рынке туристских услуг России

к.э.н., доцент Тультаев Т.А.

Московский Государственный Университет

экономики, статистики и информатики (МЭСИ), Россия

Перспективы развития рекламных коммуникаций на рынке туристских услуг России

Сфера услуг туризма, представляя собой многогранный и многоплановый механизм, является одной из наиболее привлекательных и, как следствие, перспективных областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от организации и планирования туризма до гостиничного и экскурсионного обслуживания, питания и страхования. На одну только сферу туризма, в наше время, приходится не менее 6-8% мирового валового национального продукта, до 8% мировых инвестиций, 12 % мировых потребительских расходов, каждое 16-ое рабочее место [5].

На сегодняшний день, можно смело говорить о том, что множество объектов социальной инфраструктуры – рестораны и отели, парикмахерские и спортивные клубы, туристские компании и финансово-кредитные учреждения, поликлиники и санатории, дома отдыха и музеи, кинотеатры и театры, - в полной мере относятся к сфере туризма. И это с учетом того, что все они, по сути, являются активными субъектами рыночных отношений, в самых разнообразных областях деятельности.

Индустрия туризма является одной из наиболее эффективно развивающихся сфер в международной торговле услугами. В 90-х годах прошлого столетия на долю туризма приходилось от 8 – до 12% международного рынка услуг и более 100 миллионов рабочих мест во всем мире. В нем занято больше людей, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии, а его инфраструктура, по самым скромным подсчетам, требует инвестиций на сумму более чем 3 трлн. долларов [5].

Таблица 1

Динамика развития мирового туризма

В России, испокон веков славящейся своим хлебосольством, радушием и гостеприимством, теоретическая концепция услуг туризма получила свое развитие и распространение далеко не сразу. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера деятельности. К тому же, в советский период времени вопросы въезда и выезда из страны были под строгим контролем государства.

Только с началом экономических преобразований в нашей стране, формированием рыночной экономики, интенсивном развитии нематериального производства, – об услугах туризма заговорили, как об актуальных проблемах современного общества.

В Российской Федерации туризм развивается динамичными темпами, однако, показатели пока довольно скромны: доля в российском национальном рынке пока не превышает 3 %.

В 2012 году в мировой классификации Российская Федерация занимала 10-е место по уровню посещаемости иностранцами (5% мирового рынка въездного туризма), опережая Грецию, Турцию, Бельгию и Нидерланды, Украину, Польшу. В конце 1990-х в Россию ежегодно приезжало около 17,5 млн. иностранцев, но только около 2,5 млн. из них – в качестве туристов.

В российской индустрии гостеприимства (в турагентствах, гостиницах, аэропортах, транспортных компаниях, музеях, кафе, ресторанах и т.п.) было занято более 12,5 млн. человек. Объем оказываемых ими услуг исчислялся как минимум 1,5-2 млрд. долларов.

На рубеже веков въездной туризм в России пережил спад, что было связано как с экономическим кризисом, так и с имевшей место неблагоприятной криминогенной обстановкой. Однако в настоящее время вновь наблюдается рост индустрии туризма и гостеприимства. Поток иностранных гостей в страну в 2012 году составил около 30 млн. человек, т.е. около 5% от мирового въездного туризма, но, к сожалению, лишь десятая (!!!) часть из них посещала Россию с целью туризма. В таблице 2 представлены государства, лидирующие по показателю прибытия их граждан в Российскую Федерацию как по причине туризма, так и с иными целями.

Таблица 2

Страны, лидирующие по количеству прибытий их граждан в Российскую Федерацию в 2012 году

*По данным Федерального агентства по туризму

Министерства культуры РФ

Основной поток иностранных гостей концентрируется в Москве. В московском регионе (Москва и Московская область) сосредоточено 38 процентов историко-культурного потенциала всей страны. В то время как в Санкт-Петербурге, Новгородской и Псковской областях – только 16 процентов.

Современное состояние туризма в России многие эксперты расценивают как кризисное, обращая внимание на падение объемов туристских услуг по сравнению с советскими временами, обветшание материальной базы, дисбаланс спроса со стороны туристов и предложения туроператоров. Но одновременно делаются и оптимистичные прогнозы. Их основа – быстрые темпы строительства объектов, отвечающих международным стандартам, приход на рынок западных операторов, для которых инвестиции в российскую инфраструктуру туризма оказываются привлекательными.

Таблица 3

Конкурентные преимущества и недостатки России на внутреннем и въездном туристских направлениях

*По данным Федерального агентства по туризму Министерства культуры РФ.

«Стратегия развития туризма в Российской Федерации за период до 2015 г.»

Всемирная Туристская Организация прогнозирует, что со временем Россия войдет в первую восьмерку стран, привлекательных для туризма. Туристский бизнес в нашей стране постепенно обретает очертания одного из наиболее доходных и динамично развивающихся секторов российской экономики практически без государственного участия.

Вместе с тем, определенную поддержку сфера туризма вполне может получать и от государственных органов власти. Так, принятие закона о 72-часовом безвизовом пребывании транзитных авиапассажиров на территории России может способствовать увеличению числа приезжающих иностранных туристов минимум на 30 процентов. Законопроект, одобренный правительством РФ, гласит, что «граждане иностранных государств, которые прибыли транзитом в туристических целях на самолетах через аэропорты, открытые для международного пассажирского сообщения, смогут находиться на территории Российской Федерации в течение 72 часов без виз.

Порядок пребывания установлен правительством». По замыслу Министерства культуры РФ, льгота распространится только на пассажиров российских авиакомпаний. В данном случае речь идет об иностранцах, прилетающих в страну транзитом с туристическими целями. На границе такие пассажиры обязаны иметь при себе транзитный билет на рейс российской авиакомпании, страховку и миграционную карту, которая изменит свою форму.

Туристы из европейских стран – первые, на кого направлена данная инициатива. В список также попадают США, Канада. Присоединиться к ним смогут Китай, Южная Корея, Сингапур, Япония, Иран и Австралия. Необходимо отметить, что в подчинении у Министерства культуры находится Ростуризм, приоритетной задачей которого является развитие въездного туризма в Россию.

Опыт стран, применивших аналогичные меры упрощения визового режима, а также аналитические прогнозы, могут дать представление о том, насколько увеличится въезд в РФ. Таким образом, речь идет о 30-45 процентах.

С точки зрения авторов, большую выгоду от законопроекта получат гостиницы. Эксперты полагают, что при удачном развитии событий, выручка отелей возрастет с 3,6 млрд. руб. до 5,4 млрд. руб. В год увеличение доходов гостиниц и смежных отраслей поднимется до 15 млрд. рублей.

По мнению большинства экспертов, туризм остается одним из немногих динамично развивающихся направлений отечественного бизнеса. Интерес российских и зарубежных предпринимателей к туристской сфере объясняется широким спектром причин и складывающихся рыночных обстоятельств.

Прежде всего, как и для ряда других сфер нематериального производства, туристский бизнес далеко не во всех случаях требует больших финансовых затрат и инвестиционных вливаний. Кроме того, вот уже на протяжении двух (и даже более) десятилетий, на российском рынке вполне успешно функционируют крупные и средние туроператоры, испытывающие потребность в постоянном и эффективном сбыте своих туристских продуктов конечным потребителям-туристам. Достичь же поставленные цели как раз и позволяет сотрудничество туроператоров-производителей с огромным количеством средних и малых туристских компаний, осуществляющих розничные продажи данных туристских продуктов.

Нельзя сбрасывать со счетов и то обстоятельство, что туристский бизнес дает возможность быстро оборачивать капитал, а в сфере международного туризма – извлекать выгоды при осуществлении валютных операций.

Вместе с тем, эффективное функционирование сферы туризма не мыслимо без взаимовыгодного сотрудничества не только туристских предприятий, но и организаций иных сфер деятельности.

Качественно новые подходы в управлении сферой туризма требуют широкого применения современных приемов и методов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей потребителей в условиях рационального использования имеющихся ресурсов. Переход к современным, цивилизованным формам развития отечественного рынка, заставляет российских предпринимателей все чаще обращаться к возможностям маркетинга,  внедрять  его  принципы и методы в повседневную деятельность компаний. Ведущая роль в этом вопросе отводится современным средствам рекламных коммуникаций, от успешного применения которых, напрямую зависит и степень эффективности бизнеса предприятий туристской сферы.

Важнейшей закономерностью современного развития коммуникационных технологий в России (помимо появления их новых разновидностей) является ускорение их адаптации к меняющимся условиям жизни и все более быстрое распространения сфер их практического использования [1]. Это в полной мере относится и к рекламным коммуникациям, претерпевающим не менее стремительные изменения, которые, прежде всего, проявляются через изменение роли каналов привычных СМИ, традиционно выполнявших роль основных проводников рекламной информации, и переходе наиболее важных функций распространения этой информации через посредство Интернет, ambient-media, event-marketing, наряду с теми менее массовыми «проводниками» рекламной информации, которые позволяют входить в более тесный контакт с аудиторией, «считывать» реакции потребителя, либо вступать с ним в прямое диалоговое общение.

Современная реклама уже далеко выходит за рамки реализации исключительно коммерческих целей туристских организаций, да и в области продвижения продуктов и услуг туризма к ее задачам (помимо имиджевых, коммерческих и некоммерческих) добавляются задачи построения моделей формирования потребностей, поведения потребителей и траекторий передвижения потенциальных туристов не только в «режиме покупки», «коридоре поиска», но и задолго до вступления в этот коридор. Это обеспечивается, как за счет роста вложений в проведение исследований наиболее весомых факторов, определяющих процессы формирования тех или иных потребностей, покупательского поведения, так и путем приращения знаний в области прикладного использования теорий и технологий коммуникации, их модификации и поиска инновационных подходов к их выстраиванию, анализу и применению.

Жизнь выдвигает новые требования к теории и практике использования информационно-коммуникационных технологий, особенно в аспекте их демократизации, а, следовательно,  адаптации их применения к разным информационным средам и представителям различных социальных (референтных) групп [4].

Все более важное значение приобретает проблема оптимизации («дозировки») объема рекламной информации применительно к разным типам туристов, что параллельно решает задачу повышения эффективности рекламы при одновременной экономии средств рекламодателя.

Параллельного решения требует и задача совершенствования диверсификационных стратегий рекламного продукта, а также оптимизации выбора наиболее технологически оправданных механизмов донесения рекламы туристских услуг до различных потребителей.

Большое значение приобретают и интеграционные процессы все более переплетающегося взаимодействия и взаимопроникновения, как технологий рекламы с технологиями PR, SP и DM-коммуникациями, технологиями личных продаж, обучения, обмена знаниями и просто общения, так и взаимодополнения отдельных механизмов внутри того или иного элемента маркетинговых коммуникаций.

Можно предположить, что базовые разработки концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций целесообразнее начинать именно с анализа такого рода взаимодействий. Данный подход пока еще не нашел должного отражения в научной литературе, однако практика уже, время от времени, дает образцы такого весьма эффективного сочетания, например, отдельных элементов ATL и BTL-рекламы (хотя сегодня есть исследователи отрицающие целесообразность такого разделения) в рамках концепции ТТL-рекламы [3].

То же можно сказать и о других видах коммуникаций (PR, стимулирования сбыта, личных продажах, идеологических, обучающих, воспитательных и пр. коммуникаций). Это означает, что научный анализ интеграции коммуникационных воздействий должен начинаться внутри какого-либо класса коммуникаций и, только потом, может исследоваться как интеграция между элементами различных классов.  Развитие и модификация рекламы будет происходить параллельно с инновационным развитием СМИ.

Видоизменяются  коммерческая роль рекламы, применяемой в сфере туризма, которая сегодня в большинстве стран реализуется уже по канонам международного бизнеса и в глобальном масштабе [6]. Маркетинг-коммерческая концепция рекламы все больше уступает место коммуникационно-психологической и универсальной концепции, что выдвигает теорию и практику рекламной деятельности за рамки классического маркетинга. На повестку дня выдвигается воспитательно-обучающая и социальная роль рекламы, успешная реализация которой требует новых концептуальных технологических и креативных подходов.

Все большее превращение рекламы в разновидность художественного творчества требует существенного, принципиального изменения отношения к  креативному началу, образам, текстам, дизайну и другим художественным средствам рекламы.

Обобщая основные перспективы развития СМИ в ближайшие годы, уже сегодня можно предположить, что каналы распространения коммуникаций (в том числе рекламных) претерпят (либо уже претерпевают) существенные изменения:

1. Медиа станут преимущественно электронными. Доля бумажных носителей и иных неэлектронных (например, магнитных, кинопленок) носителей имеет устойчивую тенденцию к снижению. Это обстоятельство выступает и основой постоянной минимизации приемо-передающих коммуникационных устройств, а также создания условий для быстрой и технологичной утилизации неэлектронных носителей. По оценкам Интернет-проекта Ozon.Travel, в 2012 году в онлайне было реализовано (как через сайты агентств, так и через сайты авиакомпаний) авиабилетов на сумму более 4 млрд. долларов, железнодорожных билетов – на USD0,7 млрд. долларов, гостиниц – на USD0,5 млрд., а весь рынок онлайн-тревел в 2013 году вырос на 80%. Сегмент Интернет-бронирования гостиниц, по прогнозам данного travel-проекта к 2015 году превзойдет USD3 млрд. долларов.

2. Процедуры поиска информации будут упрощаться и ускоряться при одновременном усилении вариации формы и полноты  представления нужных для потребителя сведений.

Например, основанная в Амстердаме в 1996 году система Интернет-бронирования отелей Booking.com, фокусирующаяся на европейский рынок, предлагает широкий спектр отелей от люксовых до самых экономичных. Процедура бронирования номера в отеле через данную систему занимает у пользователя всего несколько минут.

Преимуществом данного ресурса является удобство пользования (интуитивно понятное меню, удобные для заполнения электронные формы); наличие удобной мобильной версии для современных гаджетов, смартфонов, мобильных телефонов и планшетных компьютеров на базе популярных операционных систем iOS, Android; возможность получения информации о нескольких отелях одновременно в заданном поисковом диапазоне и многое другое.

Booking.com является общепризнанным лидером среди европейских систем по количеству проданных ночей в отелях (оборот более 5 млрд. евро в 2011 году). Сайт Booking.com привлекает более 20 миллионов пользователей каждый месяц. В базе данных сайта содержатся примерно 320 тысяч отелей в 184 странах и доступен в 43 языковых версиях.

3. Скорости всех коммуникаций, а следовательно, и предоставления (доставки) информации существенно возрастут.

Функционирующая с 2001 года система веб-поиска информации о воздушных перевозках Skyscanner позволяет пользователям оперативно просматривать информацию об авиарейсах по разнообразным критериям, включая цену. Дополнительные возможности, такие как графики тарифов, дают возможность сравнивать цены на авиабилеты по любому выбранному направлению в течение месяца. Кроме того, система позволяет мгновенно получить информацию о тарифах на выходные по всем доступным направлениям, задав только конкретную точку вылета. Веб-сайт компании доступен на 20 языках, включая русский, испанский, китайский, польский, португальский и японский. Сайтом Skyscanner ежемесячно пользуются туристы из более чем 200 стран.

Skyscanner не занимается продажей авиабилетов напрямую, но веб-сайт может быть использован для того, чтобы быстро найти наиболее дешевый вариант для желаемого направления, после чего пользователь будет автоматически переадресован на сайт соответствующей авиакомпании или турагентства для создания самого бронирования. Пользователи могут осуществлять поиск без необходимости ввода конкретных дат или мест назначения, что делает эту систему очень гибкой.

Уникальная технология индексирования данных, разработанная компанией, позволяет системе Skyscanner производить поиск гораздо быстрее мета-поисковых систем, поскольку отпадает надобность в сборе информации с других веб-сайтов непосредственно при каждом поиске. Это ярко отличает систему Skyscanner от большинства других сайтов по поиску и бронированию авиаперевозок.

В настоящее время, веб-сайт Skyscanner посещает около 5 миллионов человек ежемесячно. Каждый день, система обрабатывает свыше 1 миллиона поисковых запросов, и генерирует продажи на сумму 15 миллионов фунтов стерлингов (приблизительно 30 миллионов долларов США). По данным британского сайта Travolution.co.uk и компании Hitwise, которая осуществляет мониторинг и оценку тенденций Интернет-трафика, доля Skyscanner на рынке туристических поисковых систем в Великобритании составляет 11,34 %.

Число российских пользователей системы растет стремительными темпами. К примеру, прирост в четвертом квартале 2010 года составил 328% по сравнению с соответствующим периодом в 2009 году. Skyscanner связывает это с тем, что все больше российских путешественников понимают все преимущества самостоятельной организации поездок. Ведь сегодня через Интернет российские путешественники заказывают до 15-20 % авиабилетов.

4. Коммуникатор (рекламодатель) будет иметь возможность охватить все большее число точек соприкосновения с реципиентом (потребителем, клиентом) через посредство Интернет, наружной, телевизионной, радио- рекламы, телефонной связи, печатных СМИ и пр.

5. Медиа станут существенно менее энергоемкими и более мобильными и будут создаваться для их потребления на смартфонах, планшетах, гаджетах, а также, как дополнительное устройство в виде «прищепки» (с различными формами и размерами экрана) к другим устройствам и предметам обихода. Реклама будет более мобильна, как с позиции ее территориального перемещения на различных видах наземного, водного, воздушного и космического транспорта, так и «эфирным»,  оптоволоконным и лазерным путем [2]. Это означает, что вопросам определения объема и содержания сообщений, а также их подаче на различные типы потребителей в разнообразных вариантах и контексте на каналах различной пропускной способности будет уделяться значительно больше внимания.

6. Потребитель будет иметь возможность получать необходимую информацию в удобное для него время и хранить столько времени, сколько ему нужно. Излишне говорить о том, что подобного рода информация надежно хранится и на серверах туристских, гостиничных, транспортных организаций.

7. Процессы и технологии медиапланирования будут более разнообразными и более четко просчитанными.

8. «Серийность» рекламы (от суженных до расширенных вариантов серий подаваемой  информации) будет возрастать, и развиваться,  в первую очередь, на подписной основе. Это позволит предприятиям индустрии туризма и гостеприимства доводить информацию о своих услугах более персонифицировано, а сами сообщения при этом будут более адресными. 

9. Возрастет число направленно-ответных, «двусторонних» коммуникаций, осуществляемых в форме диалога, разговора, общения. Активизируются  возможности посредников в коммуникации (например в лице представителей производителя, оптового и розничного торговца, эксперта, консультанта, продавца).

Уже сегодня широко используются Интернет-коммуникации с зарубежными туристскими компаниями и частными лицами, представляющими услуги размещения приезжих, организации их поездок, культурной программы и т.п.

Например, информационный рейтинг отелей TopHotels, основанный на мнениях специалистов туристского бизнеса и отзывах туристов, позволяет не только найти и забронировать себе номер в отеле (санатории, пансионате, или хостеле), но и предварительно получить по ним исчерпывающую информацию.

Правильный выбор отеля является основополагающим фактором высокого качества будущей туристской услуги. Определиться с выбором тура на сайте TopHotels клиенту помогают отзывы клиентов, советы представителей турфирм (туроператоров, турагентств), а также мнения независимых экспертов. Кроме того, с помощью данного ресурса посетители самостоятельно могут проводить свои собственные исследования отелей, предложенных на рынке, получать по ним информацию, отзывы и советы.

10. Структура сообщений и степень насыщения их теми или иными данными (статистического, исторического, технологического, экологического, эргономического, экспертного и пр. характера) во все большей мере будет определяться потребителем, что особенно важно для отдельных видов туризма.

В соответствии с названными особенностями СМИ будущего, созданием огромных баз данных, позволяющих вступить в контакт с абсолютным большинством людей и все более новыми технологиями конструирования условий для коммуникации с ними, туристская реклама постепенно утратит свою чрезмерную навязчивость и, вместе с тем, существенно повысит свою эффективность.

Литература:

1. Макаренкова Е.В. Электронный бизнес на международном рынке товаров и услуг. Учебно-практическое пособие. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2010.

2. Мхитарян С.В., Маркова М.В. Системы управления взаимоотношениями с клиентами. – М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2011.

3. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006.

4. Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю. Маркетингові дослідження національних і міжнародних ринків:  Підручник. – Київ: ТОВ «Лазарит-Поліграф», 2012.

5. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг. – М.: ИНФРА-М, 2012.

6. Тультаева И.В. Современное состояние и тенденции развития мобильного Интернета. М.:, Вестник УМО. – 2012. – №4.