Стыцюк Р.Ю.,Артемьева О.А.

Некоторые аспекты маркетинга сферы банковских услуг

Артемьева О.А., к.э.н, доцент,

Финуниверситет  при Правительстве РФ

Некоторые аспекты маркетинга  сферы банковских услуг

Банковский маркетинг (англ. bank marketing) представляет собой рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов и предоставлению качественных услуг. Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом.[1] Важными задачами банковского маркетинга являются повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей банковских услуг.

Как метод исследования рынка банковских услуг маркетинг стал применяться сравнительно недавно, на рубеже 60—70-х годов ХХ века. Основными предпосылками, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:

· развитие информационных технологий и вычислительной техники в банковской деятельности;

· появление и развитие небанковских учреждений, которые составляют серьезную конкуренцию банкам;

· проникновение банков на зарубежные рынки, развитие конкуренции;

· глобализация банковской системы.

Маркетинг является рыночным механизмом, позволяющим любой банковской организации удовлетворять спрос на определенные услуги не только за счет их качества, но и за счет оптимальной комбинации маркетинговых стратегий в отношении самого банковского продукта, его цены и места продвижения.[2]    В то время как конкуренция между кредитными организациями приняла острую форму, маркетинг взял на себя важную роль в продвижении продуктов и услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

- опрос широких групп населения;

- личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

- создание «фокус-групп», т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг[3].

Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, должен использовать оба эти способа маркетинга. Маркетинговый инструментарий (маркетинг- микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются:

1) исследование рынка;

2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (рис. 1).[4]

Рис.1. Инструменты банковского маркетинга

Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов – предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации. Прогнозирование – это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии. На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Коммуникационная политика – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

Качество банковской услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. Для уменьшения изменчивости услуг службы маркетинга банков, помимо всего прочего разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций. Служба маркетинга банка обязана решать следующие задачи[5]:

• изучение потенциальных клиентов;

• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора;

• анализ собственного рынка банка;

• исследование продукта (вида банковских услуг);

• анализ форм и каналов продвижения банковских услуг от банка к потенциальному клиенту;

• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения банковских услуг от банка к потенциальному клиенту.

Задача специалиста по банковскому маркетингу - направлять деятельность банка в сторону наиболее многообещающих возможностей. Ему необходимо осознавать понятие «прибыль» несколько шире, чем это подразумевает бухгалтерская трактовка. Еще одно важнейшее требование к специалисту по банковскому маркетингу – умение решать проблемы самого разного рода. Ведь маркетинг - это много проблем разного масштаба и уровня сложности.

Правильное применение банковского маркетинга для оптимизации системы управления банковским учреждением, позволяет разрабатывать долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные программы развития, создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, приспосабливаться к рыночным изменениям, проводить гибкую ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление с использованием инструментов PR, определять ключевые факторы успеха, строить корпоративный фирменный стиль. Все это в дальнейшем даст возможность банку выйти победителем в конкурентной борьбе.

Литература:

1. Финансовый маркетинг: теория и практика (учебное пособие для магистров) [Текст] /Карпова С.В., Стыцюк Р.Ю., Артемьева О.А. и др.//М.: Издательство Юрайт, 2013г.

2. А.А. Перминов. Концепция маркетинга в коммерческом банке. [Текст] //Банковское дело, №4, 2008, с.100.

3. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. [Текст] – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009, с.14.

4. Хабаров, В.И., Попова, Н.Ю. Банковский маркетинг : учебное пособие. – М.: МЭСИ, 2004. – С. 22.

5. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг [Текст] // Деньги и кредит, № 9-10,1994.

6. Смирнова Ю. Отчет по результатам выполнения договора о предоставлении услуг по мониторингу рынка труда специалистов в сфере банковского маркетинга. [Текст] // ООО «Империя кадров», Москва,2007,с.3.

[1] Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009, с.14.

[2] А.А. Перминов. Концепция маркетинга в коммерческом банке.//Банковское дело, №4, 2008, с.100.

[3] Хабаров, В.И., Попова, Н.Ю. Банковский маркетинг : учебное пособие. – М.: МЭСИ, 2004. – С. 22.

[4] Коробов Ю.И. Банковский маркетинг // Деньги и кредит, № 9-10,1994.

[5] Смирнова Ю. Отчет по результатам выполнения договора о предоставлении услуг по мониторингу рынка труда специалистов в сфере банковского маркетинга.// ООО «Империя кадров», Москва,2007,с.3.