Международный экономический форум 2013

Саадулаева Т.А.

Перспективы развития программ в сфере потребительского кредитования в условиях высокой конкуренции коммерческих банков

Российский государственный социальный университет, Россия

Перспективы развития  программ в сфере потребительского кредитования в условиях высокой конкуренции коммерческих банков

-->

Потребительское кредитование является одним из основных направлений деятельности банков. Потребительский кредит, как источник дополнительных доходов банка, является так же одним из наиболее надежных и обеспеченных, так как выступает в виде ссуды под залог, либо обеспечивается поручительством.

Конкурентная среда коммерческих банков простирается довольно широко и обнаруживается  в разных секторах экономики. Поэтому коммерческие банки существенно выручают ко-брендинговые и коалиционные программы, обеспечивающие дополнительные преимущества компаниям-партнёрам  в соперничестве с другими фирмами. Компании реализуют три вида программ: внутренние, ко-брэндинговые (co-branding - совместный брэнд) и коалиционные. При реализации внутренних программ торговые компании стимулируют потребителей собственными продуктами и услугами и (или) специальными эксклюзивными условиями обслуживания. Одна из таких программ — «Красный Куб», в рамках которой авиакомпания S7 предлагает пассажирам «накапливать» перелеты и использовать их для получения бесплатного билета либо дополнительных услуг.

При продвижении ко-брэндинговых программ торговая компания выпускает карту лояльности совместно с банком, дисконтной системой и т.д. В России из этой группы известны такие программы как «Аэрофлот» — Сбербанк, ГУМ — Газпромбанк, «Азбука вкуса» — Экспобанк. В этом случае карточка выступает как средство накопления, выполняя одновременно функции банковской или дисконтной.

Коалиционные программы предоставляют возможность получать призы в зависимости от накопленных бонусов за покупки у их участников. На российском рынке это такие программы, как «Малина» и «Много.ру».

Кредитным организациям, несмотря на более дорогое обслуживание ко-брэндинговых карт по сравнению с обычными, реализация программ лояльности, помимо уже перечисленных, дает следующие выгоды. Держатели совместных карт реже уходят из банка, держат на карточных счетах денег больше, чем другие клиенты, как правило, круг используемых ими банковских продуктов шире, чем в среднем на одного клиента. Кроме того, они рекомендуют такую карту своим друзьям.

Наиболее массовые и успешные, по данным международных платежных систем, — проекты с авиаперевозчиками. Самым большим и успешным в мире проектом стала запущенная в 1987 году совместная программа CitibankиAmericanAirlines. Общее количество карт, выпущенных не только в США, но и других странах, куда летает AmericanAirlines и где открыты отделения и развивается карточный бизнес Citibank, достигло 55 миллионов.

В России пока представлены лишь первые два вида совместных программ. Небольшие проекты банков с автодилерами зарубежных марок, запущенные в нашей стране, не получили динамичного развития. В рамках этих проектов было выпущено небольшое количество карт. На Западе такие карты активно выпускают. Многие концерны — БМВ, Мерседес, Тойота, Фольксваген — имеют собственные подразделения, оказывающие финансовые услуги клиентам, приобретающим машины этих марок, такие как автокредиты, кредитные карты, по которым в том числе клиенты получают льготы и скидки в автосервисе.

По оценке Сергея Малышева, из запущенных в России более 150 ко-брэндинговых программ, работают лишь несколько — большая их часть оказалась не интересной клиентам.

Эксперты определили ситуации, когда в программах лояльности нет нужды, она преждевременна и вредна.

Первая — создание программы по желанию владельца. «Чтобы и у нас было» — это чаще всего не подкрепленная объективными факторами эмоциональная мотивация, и  неизбежно приведет к недовольству результатами.

Второй причиной провала часто становится попытка за счет программы решить не соответствующие ей задачи. Например, предотвращение оттока клиентов с помощью разработки и запуска программы лояльности без выяснения причин недовольства клиентов.

Задачей программы лояльности ставится создание предсказуемого будущего, когда клиент, один раз, обратившийся в компанию, испытывает желание приходить снова.

Западные эксперты считают, что программа лояльности, построенная лишь на предоставлении скидок, приведет рано или поздно к убыткам. Всегда найдется продавец, который предложит товар дешевле, а скидки больше.

Важна также уникальность предложения для целевой аудитории. Многие банки допустили ошибку, вначале создавая продукт и лишь на следующем этапе осуществляя поиск клиента, которому можно его продать.

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуг.

На формирование лояльности влияют и другие компоненты: социальное окружение потребителя, качество продукта (услуги). Банковский продукт очень сложен и связан с доверием. В основном, удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих: качества ключевых выгод, качества процесса оказания услуги и восприятия ценности услуги. Отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием личных, социальных и ситуационных факторов.

Необходимое условие успеха проекта — заинтересованность всех его участников. Для клиента участие в проекте должно стать интересной игрой. Он не станет ее продолжать, если не увидит результатов. Ужесточение конкуренции среди банков диктует предложения дополнительных преференций, скидок и льгот.

Конкуренция подталкивает участников рынка к реализации инновационных проектов, предоставляющих значительные преимущества клиенту.

Некоторое отставание в развитии российского банковского сектора по сравнению с Западом кроме очевидных негативных последствий имеет и преимущества: обнаруживается ресурс для развития и совершенствования потребительского кредитования с учётом успехов и провалов иностранных коллег.

Литература:

1. Федеральный закон от 02.12.1990 г. №395-1 «О банках и банковской деятельности». // СЗ РФ, 05.02.96 (в ред. ФЗ от 29 декабря 2006 г. N 246-ФЗ).

2. Организация деятельности коммерческого банка/ Под ред. К.Р. Тагирбекова – М.: Весь Мир, 2011

3. Финансы и кредит: Учебник. /Под ред. Ковалевой Т.М. – М.: КноРус, 2011. Рек. УМО

4. Щиборщ К. Потребительский кредит: западный опыт и перспективы развития в России // Банковские технологии, 2009. - №9. – С. 17-22.

5. http://www.gortis.info/ - официальный сайт фирмы,  маркетинговыми исследованиями ООО «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНСАЛТИНГ» (гортис.инфо™)

6. http://www.raexpert.ru/ - официальный сайт рейтингового агентства «Эксперт РА»


'