Стыцюк Р.Ю.,Артемьева О.А.,Мотагали Я.Б.

Маркетинговое партнерство в деятельности современных поставщиков туруслуг

Артемьева О.А., к.э.н, доцент,

Финуниверситет  при Правительстве РФ

Мотагали Я.Б., начальник отдела маркетинга

ООО «Спецстройтехнологии»

Маркетинговое партнерство в деятельности  современных поставщиков туруслуг

Туристский маркетинг по определению Криппендорфа, «это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей».

В туристском бизнесе маркетинговая концепция утвердилась в 90-е годы прошлого столетия. В настоящее время большинство туристских предприятий адаптировано к потребностям рынка и управляется рынком. При этом туристская компания, работающая в маркетинге, не занимает на рынке пассивную позицию, всячески подстраиваясь к желаниям и потребностям клиентуры, а осуществляет целенаправленное управление спросом, в частности путем предложения нового туристского продукта, поскольку спрос и предложение находятся во взаимосвязи и в ряде случаев не спрос рождает предложение, а предложение оживляет спрос, рождает новый сегмент потребителей. Туристский маркетинг, как и маркетинг в других сферах бизнеса, имеет ограничительные рамки, устанавливаемые требованиями общества и окружающей Среды. Известный швейцарский исследователь туризма Крипппендорф, отмечая особенности туристского маркетинга, подчеркивает интегрированность деятельности конкретной фирмы в общую систему маркетинга туристской отрасли в целом и сферу государственного регулирования.

На отдел маркетинга возлагается также контроль за ходом реализации ранее утвержденных программ и оценка их эффективности вплоть до пересмотра ранее намеченных целей. Что касается реализации решений, то наибольшее значение имеет этап организации и продвижения туристского продукта с помощью комплексных усилий маркетинговой технологии. Маркетинговое исследование является важным звеном в системе разработки пути выхода на рынок. Основная задача, стоящая перед маркетинговым исследованием, заключается в выявлении реальных возможностей фирмы на рынке туристских услуг, являющихся объектом ее деятельности. Эти реальные возможности определяются, с одной стороны, ситуацией, которая сложилась на рынке (конъюнктура), а, с другой стороны, технологическим, финансовым, кадровым и организационным потенциалом фирмы.

Целью маркетингового исследования является определение характера спроса на интересующую фирму турпродукты. При этом важно выявить не только уровень и стабильность спроса на момент исследования, но также и определить эти показатели на ближайшую и более отдаленную перспективу.

Важной проблемой, которая встает с самого начала конъюнктурной работы, является информационное обеспечение, источники получения данных о состоянии туристского рынка, уровне цен и т.д. Такие данные могут быть результатом текущего наблюдения, если на фирме имеется конъюнктурное подразделение, которое систематически получает печатную и оперативную информацию.  Если конъюнктурная служба не обеспечена источниками, необходимую информацию следует приобрести у маркетинговых посредников.

Наиболее авторитетным источником по международному туризму являются периодические публикации Всемирной туристской организации. систематические исследования туристского комитета Организации экономического сотрудничества и развития, материалы региональных и национальных организаций, содействующих развитию международного туризма. Кроме того, практическую ценность представляют годовые отчеты крупных туристских компаний, специализированные газеты и журналы, фирменные каталоги, рекламные материалы и т.п. На основе анализа печатных материалов и информации получаемое во время деловых бесед, из сообщений электронных средств информации формируется исходный  материал о предпочтительных направлениях деловой активности фирмы.

Необходимым звеном дальнейшей работы является реальная оценка возможностей фирмы в условиях сложившейся на рынке конъюнктуры, т.е. сопоставление потенциала фирмы и выявленного характера спроса. Завершающим звеном маркетингового исследования является определение оптимального объема связей и отношений в среде маркетинга, т.е. в совокупности окружающих фирму институтов, учреждений и организаций. Маркетинговая служба обязана вести постоянную работу с субъектами ближайшего окружения, каковыми являются поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиентура.

Среди маркетинговых посредников наиболее важными являются кредитные учреждения, транспортные, страховые компании, консультационные фирмы; среди контактных аудиторий полезными являются средства массовой информации, правительственные учреждения, финансовые круги, широкая публика, коллектив самой фирмы. Помимо ближайшей среды маркетинговая служба должна изучать внешнюю среду маркетинга — налоговое законодательство, валютные правила, ограничения деятельности, трудовое законодательство и другие законные и подзаконные акты, оказывающие влияние на деятельность фирмы. После того как предприятие наметило направление своей коммерческой деятельности, проводится работа по конкретизации выхода на рынок, в частности определяется тот сегмент рынка, на котором, согласно маркетинговому исследованию, шансы на успех наиболее вероятны.

1. Количественные параметры сегмента.

К их числу относится емкость сегмента, т.е. какое количество туристов может быть вовлечено в оборот, территория сегмента и другие параметры;

2. Доступность сегмента для предприятия или совместимость выбираемого сегмента с активностью на нем других туристических фирм. В соответствии с этим критерием руководство предприятия оценивает свои возможности выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. При этом важно определить слабые и сильные стороны конкурентов, также собственные сравнительные преимущества фирмы в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы, с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки, и т.п.;

3. Устойчивость сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей туристского продукта можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит определить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентироваться в долгосрочной перспективе;

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на рассматриваемом сегменте рынка.

Получив ответ на все вопросы и оценив потенциал собственной компании, возможно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Что касается методов или способов выделения конкретного сегмента на рынке туристского продукта, то они мало чем отличаются от методики  сегментирования других рынков. Это, в частности, географическое, социо-демографическое и психографическое (включая поведенческое) сегментирование. Географическое представляет собой самый простой метод. поскольку отдельные сегменты рынка легко обнаружить, разложив графическую карту, его применение целесообразно, когда возникает интерес потребителя к различиям в климате отдельных стран и регионов, или различиям в системах культурных ценностей.

Сегментирование по географическому методу предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

- от страны постоянного проживания туриста — на внутренний, въездной и выездной туризм;

- от географической цели туристской поездки — по частям света, странам, регионам, городам.

Социо-демографическое сегментирование, как и сегментирование по географическому признаку, базируется на факторах долгосрочного характера. Характерным для этого метода является то, что демографические параметры сравнительно легко поддаются класссификации и количественной оценке.

Социо-демографические параметры дают представление о туризме с точки зрения его личности и положения а обществе. Наиболее важными характеристиками с этой точки зрения являются; возраст, пол, профессия главы семьи (если речь идет о семье); количество членов семьи, сопровождающих туриста; тип семьи, национальность, религиозная конфессия, наличие в семье личных транспортных средств, доход семьи. доход на одного члена семьи. В зависимости от демографических параметров формируются сегменты туристического спроса. Психографическое и поведенческое сегментирование связано с такими факторами, как стиль жизни, личные качества туриста. поведенческие особенности и стереотипы в отношении потребления туристического продукта. Многие из сегментов являются агрегированными и могут быть детализированы. Например, рекреационный туризм может содержать такие сегменты как отпускной туризм и туризм с целью лечения; спортивный туризм также имеет множество подвидов. В целом сегментирование туристского спроса, как и спроса на других рынках практически не имеет четких границ, поскольку структура потребностей человека имеет тенденцию к усложнению, особенно если принимать во внимание растущую важность отдыха и путешествий в жизни общества.

Для составления маркетинговой программы, представляющей собой конечную цель левой части схемы маркетингового менеджмента, следующим шагом после выявления реальных сегментов спроса является решение вопроса о масштабах охвата рынка. В зависимости от возможности фирмы маркетинговая программа может быть ориентирована на один сегмент (небольшая узко специализированная фирма), на несколько сегментов или охватывать значительную часть рынка, когда речь идет о туристском концерне, имеющем филиалы в ряде стран.

Помимо предложений по масштабам охвата рынка в маркетинговой программе рассматриваются вопросы, связанные с реализацией программы или программ и формулируются рекомендации, касающиеся ценовой политики, методов распространения туристского продукта и рекламы. В случае одобрения программы руководством предприятия она включается в план работы соответствующего оперативного отдела или отделов (если программ несколько), для ее реализации выделяются соответствующие  финансовые и прочие ресурсы, назначаются календарные сроки и разрабатывается комплекс маркетинга.

Современной особенностью туристского маркетинга является то, что он посвящен развитию новых форм взаимодействия турфирм с поставщиками турпродукции, поиску новых форм сотрудничества в индустрии туризма. Сильная конкуренция, постепенная стагнация спроса заставляет поставщиков туруслуг искать пути по привлечению клиентов, повышению качества их обслуживания. Турфирмы для этого стараются обеспечить комплексность туруслуг, расширить их спектр, зачастую выходящий за рынок туруслуг. Например, ведущий туроператор Германии ТТЛ внедрился в прокатный бизнес на Канарских и Балеарских островах.

Новой формой делового сотрудничества стало маркетинговое партнерство. Участники туристского процесса устанавливают более широкие и тесные связи друг с другом. Например, фирма проката автомашин Нейг сотрудничает с крупными авиакомпаниями и имеет двухсторонние эксклюзивные договоры об обслуживании туристов с гостиничными цепями Холидей и Шератон. Он также является поставщиком прокатных машин для парижского «Диснейленда». В последние годы возросло значение совместной работы между туристскими  предприятиями.

Маркетинговое партнерство становится отличительной чертой многих поставщиков туруслуг. Основной его целью является совместное продвижение туруслуг. Необходимым условием является обоюдная выгода сторон. При этом каждая сторона находится в равном положении, но выполняет определенные обязанности, и рассчитывает на свой уровень прибыли. Особенно широко оно применяется в гостиничном бизнесе. Крупные гостиничные цепи, используя систему франчайзинга,  передают гостиницам - претендентам (франчайзиатам) права на использование своей

торговой марки, системы маркетинга и сбыта.

Франчайзиат подчиняется управленческим критериям франчайзера, поддерживает его стандарты обслуживания и комфорта, выплачивает гонорар в 3-4% от оборота, а также вносит первоначальный взнос в размере около 30%. Франчайзер по контракту передает свои стандарты обслуживания и вместе с ними свою репутацию. Систему франчайзинга  активно используют в своей деятельности и российские турфирмы.

Туризм становится палочкой-выручалочкой для других отраслей экономики. Из-за постоянного снижения цен на сельскохозяйственную продукцию, которое сокращает доходы, европейские фермеры занялись перепланировкой своих ферм, чтобы можно было принимать туристов. Эта практика известна как агротуризм и проводится она при непосредственной помощи правительств.

Литература

1 Стыцюк Р.Ю., Артемьева О.А., Рожков И.В. Методологические аспекты ресурсного обеспечения развития туризма в регионах РФ (монография). - Архангельск-Москва: АО ИППК РО, 2012. - 11,8 п.л.

2 Рожков И.В. Программное обеспечение маркетинговой деятельности: отечественный и зарубежный опыт. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 200. М.: 2012.

3 Стыцюк Р.Ю. Управление развитием индустрии туризма на муниципальном уровне. // Сб. статей II международной научно-практической конференции «Современные малые города: проблемы и перспективы развития» / под ред. А.С. Ляховец, Л.Э. Дубаневич. - М.: изд-во РГСУ, 2011.

4 Стыцюк Р.Ю., Артемьева О.А. Потенциал малых городов Московской области в развитии туризма // Сб. статей II международной научно-практической конференции «Современные малые города: проблемы и перспективы развития» / под ред. А.С. Ляховец, Л.Э. Дубаневич. - М.: изд-во РГСУ, 2011.

5 Стыцюк Р.Ю. Анализ международного опыта создания и функционирования горно-спортивных комплексов. // Сб. научных статей Международной научно-практической конференции: «Международные спортивные события (2013, 2014, 2018 гг.) как факторы модернизации российского туризма». – М.: изд. Московского гуманитарного университета, 2011.