Козельцева Е.В.

Использование маркетинговых коммуникаций в продвижении инновационных услуг телекоммуникационного оператора

Одесская национальна академия связи им. А.С. Попова

Использование маркетинговых коммуникаций в продвижении инновационных услуг телекоммуникационного оператора.

Телекоммуникационный рынок характеризуется чрезвычайно быстрыми темпами развития высоких технологий, что влечет за собой модернизацию и расширение инфраструктуры. Демонополизация и реализация рыночных принципов хозяйствования активизировали конкуренцию на телекоммуникационном рынке и обострили проблему лидерства. Для удержания своих позиций на телекоммуникационном рынке операторам необходимо не только анализировать структуру рынка, изучать стратегию и тактику конкурентов, но и постоянно следить за колебаниями потребительского спроса, разрабатывать и внедрять новые виды услуг.

Достаточно быстрое развитие телекоммуникационных и информационных технологий, сокращение жизненного цикла услуг, обострение конкурентной борьбы требуют от операторов значительных усилий по привлечению абонентов и продвижению своих услуг, заставляя гибко и эффективно использовать самые разнообразные коммуникационные возможности, что влечет за собой дополнительные инвестиции.

Необоснованные расходы на продвижение инновационных услуг могут привести к усложнению финансового состояния оператора. Кроме того, практически все операторы страдают от значительной "текучести" абонентов, которых привлекают либо новые услуги, либо более выгодные тарифные планы конкурентов. Поэтому на этапе вывода новой услуги на рынок необходимо иметь детально сформированный и просчитанный механизм ее продвижения.

Вывод на рынок нового продукта осуществляется с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций (маркетинг-микс). Совокупность базовых элементов, образующих маркетинг-микс, также известна как модель «4Р»: Product, Price, Place, Promotional, которая может быть использованы любой компанией или фирмой. «Маркетинг-микс» на практике помогает разработать правильную маркетинговую стратегию товара и подробный маркетинговый план, так как систематизирует всю информацию о конкурентоспособности товара компании на рынке.

Маркетинговые коммуникации, в пределах общей теории маркетинга, были исследованы такими известными авторами, как Ф. Котлер, С. Мориарти, У. Аренс, К. Бове, Дж. Бернет, К. Лавлок, А. Войчак, В. Герасимчук, Т. Лукъянец, Е. Ромат и другими представителями экономической мысли последнего времени.

Традиционная модель 4Р хорошо подходит для товаров, но не очень подходит для описания маркетинга услуг. Поэтому возникает необходимость расширения модели тремя дополнительными элементами «People», «Process», «Phisical Evidence» или же – «люди», «процесс», «физическое окружение». Концепция расширенного маркетинг-микс (expanded marketing-mix, 7P) была предложена в 1981 году американскими учеными Бернардом Бумсом и Мэри Битнер.

Расширенная модель маркетинг-микс предназначена для разработки маркетинговых решений организациями, предоставляющими услуги, что может быть применительно и к телекоммуникационным операторам.

На коммуникационную политику телекоммуникационного оператора наибольшее влияние оказывает невещественный характер услуги, затрудняющий процесс привлечения потребителей.

Потребление новой услуги для потребителя связано с большим риском, чем потребление нового товара, так как оценить ее представляется возможным лишь после ее получения. Продвигая услуги, приходиться рекламировать «воздух». Поэтому логично, что задача информирования, стимулирования, убеждения потребителя, а также предоставление ему убедительных доказательств качества услуг, ложиться на плечи маркетолога.

Неотделимость услуги от производителя обусловливает повышенные требования к обслуживающему персоналу оператора. Потребитель хочет получить не только новую, но и качественную услугу, что во многом зависит от персонала, задействованного в процесс ее предоставления. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха телекоммуникационного оператора.

Как было сказано выше, пятая составляющая модели маркетинг-микс 7P –  «People». Это все люди, которые прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, то есть те, кто способен повлиять на восприятие услуги в глазах потребителя. Специфика телекоммуникационной сферы заключается в обслуживании многочисленной абонентской базы, однако из-за постоянно обостряющейся конкуренции это не исключает необходимости бороться буквально за каждого клиента.

Таким образом, люди в процессе предоставления услуги оказывают определенное влияние на конечный результат, а иногда человеческий фактор имеет решающее значение.

В результате можно сказать, что персонал является важнейшим связующим звеном между оператором и потребителем, и должен быть не только представителем компании перед абонентом, но и представлять интересы потребителей в операторской компании.

Рассмотренная нами 5-ая составляющая комплекса маркетинга услуг относится в большей степени к внутренним факторам работы оператора, а не внешним. Поэтому одна из основных задач системы внутреннего маркетинга  телекоммуникационного оператора – сделать возможной подготовку персонала к работе в команде, обучить корпоративным стандартам компании, а также задействовать личные коммуникации между сотрудниками и потребителями.

В заключении можно сделать вывод, что разрабатывая маркетинговую модель продвижения на рынок инновационной услуги, оператор должен обратить внимание на систему работы с персоналом, его профессиональные и деловые качества, а также его мотивацию.

Литература:

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для вузов/ В.А. Алексунин - М.: Вузовский учебник, 2006. - 271с.

2. Васильев Г. А. Основы маркетинга: Учебник для вузов / Г. А. Васильев – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. –  543с.

3. Іванова Л. Особливості маркетингових комунікацій на ринку послуг  // Маркетинг в Україні. – 2007. –  № 6 (46).

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг – М.: Вильямс, 2003. – 1200с.

5. Фатхутдинов Р.А. Стратегічний маркетинг. 2-ге вид. перераб. і доп. – СПб: Пітер, 2002. – 448с.