Кузнецов С.Ю., Руденко И.В.
Роль современного маркетинга в модернизации экономики предприятия
Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации, Россия
К.э.н. Руденко И.В.
Омский Государственный Университет им. Ф.М.Достоевского, Россия
Роль современного маркетинга в модернизации экономики предприятия.
Современное предприятие в мире все более приобретает постиндустриальную природу, связанную с экономикой знаний, постоянным поиском эффективных средств и организационных форм управления нововведениями и бизнес интеллектом в производстве и реализации продукции. Инновационные компании непрерывно реорганизуются, управляя количеством и качеством продуктов, знаниями, изменениями.
Одной из центральных тенденций, наблюдающихся во всех развитых странах мира, является усиление роли знаний, которые сегодня выступают стратегическими ориентирами трансформирующейся цивилизации. Знания становятся основным источником конкурентного преимущества на рынке, а компетентность персонала, согласованная работа и атмосфера взаимной поддержки и сотрудничества лежат в основе развития организаций и позволяют находить решения возникающих технических, экономических и организационно-управленческих проблем, как текущих, так и перспективных.
Важной характеристикой мировой модернизации становится новая экономика предприятия – экономика потребительского «притяжения» (pull economy) в дополнение к индустриальной экономике продуктового «выталкивания» (push economy). Экономика притяжения меняет место потребителей в воспроизводственной и стоимостной цепочке предприятия. Компания становится клиентоцентричной. Потребитель выходит в центр организации бизнеса, а управление отношениями с потребителем становится наиболее важной характеристикой бизнес стратегии. Вместо размещения в конце стоимостной цепочки (product push) потребитель находится в ее начале (consumer pull). Первостепенная задача постиндустриальных клиентоориентированных компаний - управлять отношениями с активными потребителями. Цель модернизационной микроэкономики - не в выталкивании товаров, а инновационном умножении потребительского опыта и удовлетворенности от опыта. Сетевая экономика, кастомизированные предложения и коммуникации, партнерство, организационное знание рынка и потребителей и взаимные обязательства фирм и клиентов – все это способствует созданию у таких предприятий устойчивых конкурентных преимуществ и формированию глубокой дифференциации.
Стоимостной маркетинг – это управление рыночным знанием для увеличения стоимости бизнеса от управления маркетинговыми активами. Креативное создание и управление такими маркетинговыми активами, как маркетинговые исследовательские активы, бренд-капитал, лояльность потребителей и долгосрочные логистические партнерства, позволяют формировать модернизационное качество микроэкономики. В результате современного интегрированного маркетинга ценностный смысл бизнеса выступает как дифференциация в производстве – добавление качества в продукт; как дифференциация в реализации - добавление ценности в отношения с потребителями.
Современная потребительская лояльность в мире зиждется на удержании потребителей, так как это дешевле, чем приобретать новых потребителей; на кастомизации потребителей с фокусом на их индивидуальное удовлетворение скорее, чем массовый маркетинг. Поэтому фирмы, управляющие потребителями антикризисно, применяют развитие многоканальных точек соприкосновения с ними. До сих пор актуальны инновации в маркетинге лояльности: от захвата и удержания к долгосрочной стоимости потребителя. Одновременно в мире брендинг рассматривается, как процесс нарастания кастомизации с выдвижением в центр лояльности потребителей. В сфере реализации новые маркетинговые инструменты и методы позволяют привязать к интересам передовых предприятий их потребителей и партнеров по товародвижению. Предприятия – клиентоцентричны; они обслуживают потребителей, а также управляют прибыльными долгосрочными отношениями со всеми участниками (stakeholders) предприятия. В настоящее время компании осознают те огромные преимущества, которые дает система управления взаимодействием с клиентами - управление лояльностью (Customer Relationship Management System, CRM-система) — корпоративная информационная система, предназначенная для повышения уровня продаж, оптимизации деятельности отдела маркетинга, продаж и закупок и повышения лояльности (за счет роста качества обслуживания клиентов), путём сохранения информации о действующих клиентах в единой базе и всей истории взаимоотношений с ними, установления и совершенствования бизнес-процессов и последующего анализа полученных результатов.
Преимущества создания сообщества практиков в организации выражаются, прежде всего, в ускорении и облегчении обучения новых сотрудников, увеличении скорости реагирования на запросы клиентов, сокращении количества повторных разработок, повышении общего уровня инновационности организации. Т.о., рациональное использование разнообразных технологий управления потребительской лояльностью в условиях динамично развивающегося рынка становится жизненно важным фактором подержания высокого конкурентного уровня организаций.
Литература:
1. P. Dahlström, D. Edelman. The coming era of ‘on-demand’ marketing. McKinsey Quarterly. April 2013. http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_coming_era_of_on-demand_marketing
2. Кузнецов С.Ю. Стратегическое управление маркетинговыми нематериальными активами предприятия: Монография. М.: Финакадемия, 2008. 144 с.
3. Руденко И.В., Храменок С.Е. Управление бизнес-процессами отношений с клиентами в организации. Современный менеджмент: условие и фактор модернизируемой экономики: Матер. междунар. заочной науч.-практ. конференции - Омск: изд-во ОмГТУ, 2010. – С.30-33