Базыкина Н.Ю.

CRM-технологии: сущность и актуальность

Михаила Туган  - Барановского, Украина

CRM технологии: сущность и актуальность

Забота о клиентах — это основа успешной деятельности любой компании. Улучшенный клиентский сервис является преимуществом для многих компаний, особенно на рынке финансовых услуг. Таким образом, принципы управления отношениями с клиентами (CRM) имеют большое значение.

CRM-система – это программное обеспечение, набор приложений, автоматизирующих процессы взаимоотношений компании с клиентом и позволяющих собирать, хранить и обрабатывать информацию о нем. Решение синхронизирует управление каналами взаимодействия и регламентирует использование информации подразделениями компании.

CRM-подход основан на следующих принципах:

главная задача компании – удовлетворить потребности клиента;

клиенту уделяется максимальное внимание на всех этапах взаимодействия;

CRM-технологии могут иметь много целей внедрения (рис 1),  например:

1. Общие цели внедрения:

-ведение общей базы клиентов;

-ведение истории сотрудничества с клиентами;

-ведение архива документации;

2. Маркетинговые цели:

-анализ повторных покупок;

-анализ покупок по разным характеристикам (вид товара, регион заказа, сроки поставки и т.д.);

-анализ структуры продаж и эффективности ее отдельных этапов;

-анализ отзывов, жалоб и отказов от продукции;

3. Управление продажами:

-распределение клиентов между менеджерами;

-контроль работы с клиентами;

-групповое и индивидуальное планирование работы с клиентами.

Цели внедрения

Рис 1. Цели внедрения CRM-технологии

Рассмотрим основные принципы CRM.

1. Персонализация отношений с клиентом.

2. Использование принципа "от избранных - к массам" (согласно которому в первую очередь строятся отношения с наиболее прибыльными клиентами).

3. Использование методов прямого маркетинга (теле-маркетинг, директ-мейл).

4. Построение взаимодействия с клиентом в рамках единого жизненного цикла.

5. Формирования взаимной лояльности компании и клиента (когда клиент лоялен к компании и наоборот)[2].

Процесс внедрения концепции CRM можно представить в виде пирамиды, в основании который лежит принятие стратегии CRM, а вершину венчают новые технологии (рис. 2).

Рис. 2. Пирамида внедрения концепции CRM на предприятии

Иными словами, внедрение концепции CRM представляет собой поэтапный процесс, начальной стадией которого является принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, промежуточной — структурные, процессные и культурные изменения в компании, и лишь заключительным этапом — установка CRM-системы[1].

В заключении можно сказать, что внедрение концепции CRM представляет собой довольно длительный и затратный процесс. Наибольшие финансовые выгоды приносят проекты, ориентированные на долгосрочную перспективу. Из этого вытекает важный вывод о том, что внедрение CRM-системы оправдано отнюдь не во всех случаях. Тем компаниям, которые не видят в CRM долгосрочных выгод, лучше совсем отказаться от проекта, чем пытаться получить от него быструю отдачу.

От принятия концепции CRM также необходимо воздержаться тем компаниям, которые не готовы к структурным изменениям и корректировке своей стратегии. Компании, не желающие провести изменения в корпоративной культуре, не способные убедить сотрудников в необходимости внедрения CRM, должны отложить решение о внедрении до тех пор, пока каждый сотрудник не осознает необходимость и выгоды от принятия новой философии бизнеса.

Таким образом, перед тем как принять окончательное решение о внедрении CRM на предприятии, менеджмент компании должен ответь на три важных вопроса:

1. Действительно ли компания готова к необходимым изменениям в своей стратегии, структуре, бизнес-процессах и культуре для успеха CRM?

2. Насколько компания готова не только к немалым материальным затратам, но и к существенным временным?

3. Намерена ли компания узнать больше о своих покупателях и готова ли предпринять необходимые шаги для определения, привлечения и удержания целевой группы клиентов?

Если ответы руководства компании являются положительными на все вышеперечисленные вопросы, то принятие концепции CRM оправдано и должно привести к позитивным результатам[3].

Литература:

1.  Род Т. Бизнес идеи [Электронный ресурс]/ - Режим доступа: <http://www.dkmz.dn.ua/articles/pochemu-vnedryat-crm-texnologii-tak-slozhno.html>.

2. Лошко В. Управление взаимоотношениями с клиентами. Заметки о CRM. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : <http://crmcom.ru>.

3. Управление взаимоотношениями с клиентами. [Электронный ресурс]. - Режим доступа:< // URL http://www.bkg.ru/cgi-bin/article_detail.pl?id=35>.