Смагулова Ж.Б., Дузельбаева Г.Б.
Музыка в магазине как инструмент мерчандайзинга
Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата, Казахстан
Музыка в магазине как инструмент мерчандайзинга
Музыка в торговом объекте перестала быть просто развлечением для скучающих продавцов и покупателей. Разработка и использование музыкального контента стали одним из важных инструментов в торговом маркетинге. Правильно организованное звуковое пространство в торговом зале, продуманный подбор музыкальных композиций позволяют привлечь покупателя в магазин, настроить его на благоприятный лад и способствовать совершению покупки.
Музыка в магазине выполняет сразу несколько важных функций. Во – первых звуковое оформление помогает создать комфортную атмосферу для совершения покупок и избавиться от «звенящей тишины» в торговом зале, когда в магазине мало посетителей. Полная тишина действует угнетающе не только на покупателей, но и на самих продавцов. В такой обстановке хочется спать, а не бодро ходить по залу, рассматривая товары. Как ни странно, но и в случае, когда в магазине слишком много клиентов. музыкальное оформление может стать спасением, только на этот раз уже от постороннего шума. Спокойные композиции станут отличным фоном для неторопливого шоппинга, а быстрые мелодии больше подойдут для магазина с хорошей покупательской проходимостью.
Звуковое оформление может стать неотъемлемой частью магазина или брендового бутика, своеобразной визитной карточкой, услышав которую, покупатель поймет, какие товары там продаются. Например, в спортивном магазине уместно включать быстрые современные трэки, а в дорогом бутике лучше транслировать более спокойные классические композиции или музыку с модных показов и т.д. Звук привлекает внимание покупателей, когда они проходят по торговой галерее, и позволяет «отстроиться» от конкурентов, с таким же ассортиментом товаров.
Проектирование звуковой системы оповещения – сложный процесс, требующий наличия специальных знаний и опыта в этой сфере. Профессиональное оборудование обеспечивает качественный и чистый звук, а грамотный расчет необходимого количества громкоговорителей поможет озвучить пространство таким образом, чтобы избежать возникновения «звуковых ям», когда музыки не слышно вообще или наоборот, слишком громкого звучания. По желанию, заказчика специалисты могут настроить всю систему таким образом, чтобы обеспечить различный уровень громкости звучания в отдельных зонах торгового зала. Как правило, громче музыка слышна на входе в магазин, гораздо тише – в примерочных и на кассах, там, где людям необходимо хорошо слышать себя и окружающих.
Для достижения равномерного распределения звука, скрывающего источник музыки, необходимо правильно использовать акустические приборы. Лучше всего для этого подходит потолочная акустика, которая позволяет создать максимально равномерное распределение звука.
Как утверждает Алексей Иванов, психофизиолог, ведущий научный сотрудник научно-технологического центра "Наука", музыка обладает способностью влиять на эмоциональное состояние человека. Эта способность музыки влиять на состояние человека успешно применяется и в торговле.
Музыкальные произведения положительно сказываются на настроении покупателей. Если посетителям нравится то, что они слышат во время пребывания в магазине или учреждении, они не торопятся его покинуть и обязательно зайдут вновь. И чем больше человек ходит по магазину, тем больше вероятность, что он что-то купит или купит еще больше.
Для каждого магазина фоновая музыка подбирается в зависимости от специфики продаваемого товара, демографических особенностей аудитории и привычек. Как отметил Алексей Свичкарев, менеджер по рекламе и аркетингу компании «МДМ-Лай», принято несколько общих правил: в детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в продуктовых магазинах - нейтральная музыка без слов, в магазине молодежной одежды - ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой одежды. В ювелирном отделе - джаз или духовой оркестр. В модных бутиках - фэшп-музыка, аналогичная используемой на модных показах.
При трансляции музыкальных произведений должен учитываться временной фактор. Вечером должна звучать энергичная музыка. Все направляются домой с работы, поток посетителей большой и необходимо обеспечить высокую проходимость, чтобы люди не застаивались у стеллажей и быстрее осуществляли покупки. Утром и днем, это относится к продуктовым магазинам, должна звучать спокойная музыка, отметил он, - посетителей мало, как правило, это либо домохозяйки, либо пенсионеры. Это отличный маркетинговый ход, позволяющий задержаться в торговом зале, а сле довательно, сделать несколько не запланированных покупок. Музыка успешно может применяться в праздники. Например, на Новый год - когда продажи и так высоки, можно их увеличить праздничной музыкой на 20%. Одно из направлений развития звукового контента, - отметил Алексей Свичкарев, - использование ассоциативных звуков не во всем торговом зале, а непосредственно у каких-либо стеллажей или секций. Например, в отделе рыбной продукции - шум волны, в винном отделе - звон бокалов, в спортивном - удар меча о ракетку, звук баскетбольного мяча, плеск воды в бассейне.
Специалисты установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.
Например, основные клиенты продуктового супермаркета в утренние и дневные часы - это домохозяйки, пенсионеры, люди старше 45 лет. Для них лучше всего транслировать спокойную музыку. Ближе к вечеру и после 19 часов делают покупки бизнесмены, молодежь, люди, возвращающиеся после работы. В это время ставится более современная, ритмичная музыка, громкость звука повышается. Если музыка подобрана правильно, то покупатель, выходящий из магазина, не вспомнит, под какую песню он делал покупки. Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди завсегдатаев книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит «богемная» музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю понравится музыкальное оформление магазина, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А поскольку человек еще на какое-то время остался и, может, именно сейчас ему попадется на глаза то, что он неожиданно для себя захочет купить.Кроме того, среди этого контингента покупателей много поклонников именно такой музыки, и это просто будет дополнительным плюсом для магазина.
Теперь представим некоторые из результатов проводившихся за рубежом научных исследований. На объем покупок в магазинах, как было установлено, влияет темп музыки: когда звучала медленная музыка, средняя величина покупки была на 38% выше, чем когда звучала быстрая. С другой стороны, чем выше темп музыки в питейных заведениях, тем быстрее употребляются напитки. Дополнительный плюс: если посетитель быстрее выпьет, то есть надежда, что он скорее попросит налить еще, нежели раньше уйдет.
Был также обнаружен забавный факт влияния национальной принадлежности музыки на выбор вин: из какой страны музыка, той страны вина больше и покупают. Обнаружено влияние музыки, передаваемой в телефонную трубку для ожидающих ответа, на время ожидания: терпение абонентов более всего поддерживает джаз. Далее по убыванию эффекта следуют кантри, классика, поп-музыка и разновидность электронной музыки «релакс».
Литература:
1. http://www.mdm-light.ru/articles.asp?AID=ECD93F3B-F256-422D-A725-B1692E1F3F2A&show=all Заведи покупателя музыкой! Андрей Черкасов "Мое дело магазин"
2. http://www.mdm-light.ru/articles.asp?AID=5A15922C-A042-4C1C-861C-F3EAF7E10C25&show=all Свет и звук в магазине на страже высоких продаж! Пресс-служба "МДМ-Лайт" для журнала "Управление магазином" № 8/2011
3. http://www.mdm-light.ru/articles.asp?AID=5970881A-F107-4E8F-A09D-8A226C5AA8DA&show=all Функциональная музыка в торговых залах: Моцарт против "запрещенных барабанщиков" Максим Леви, кандидат психологических наук, автор и ведущий передачи, «Музыкальная аптека» на радио «Россия», Retailer magazine, 1 квартал 2006 г.
4. http://www.mdm-light.ru/articles.asp?AID=AD9ECD51-DD3B-462A-8FCE-EFCE141F3464&show=all Песня, которая продает Часть2 Свичкарев Алексей, Менеджер по рекламе и маркетингу Компании «МДМ-Лайт»