Шемякина Т. А. Рымкевич А. В. Научный руководитель: к.н.э., доцент Морякова А.В.
Мотивационная психология потребителей: теоретико- методологический аспект и направления использования в рекламе
Рымкевич А. В.
Научный руководитель: к.н.э., доцент Морякова А.В.
Поволжский Государственный Университет Сервиса, г. Тольятти, Россия
Мотивационная психология потребителей: теоретико- методологический аспект и направления использования в рекламе
-->Потребитель и предприятие являются главными агентами рыночных отношений. В современных условиях залогом успешного овладения рынком сбыта товаров является знание мотивационной психологии потребителя. Изучение потребителей принимает форму исследования факторов, среди которых основным является мотив, определяющий решение о покупке товаров или услуг.
Исследование мотивов приобретения товаров и услуг необходимо при оказании помощи предприятиям, производителям, которые реализуют товары и услуги, расширении базы потребителей и клиентов, развитии принципов работы с потребителями, в связи с чем возрастает необходимость проведения комплексных исследований поведения потребителей.
С целью проведения комплексных исследовании поведения потребителей в маркетинге созданы многофакторные модели, которые направлены на объяснение поведения потребителей на рынке. В разработку многофакторных моделей поведения потребителей большой вклад внесли американские исследователи Ф. Никосиа, Б. Скиннер А. Андерсен, Дн. Ховард, Р. Блэкуэл, Д.П. Миниард, Дж. Шет и др. В настоящее время они широко подвергаются критике, т.к. не отвечают растущим требованиям конкурентной среды рынка товаров и услуг, и игнорируют активность потребителей по отношению к различным экономическим ситуациям.
Приобретения товаров и услуг трактуют как сложные психологические структуры, состоящие из отдельных звеньев, которые часто не понятны самому потребителю. Покупатель фактически действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения связанные в подсознании с товаром или услугой. В структуре покупательского поведения можно выделить следующие мотивы покупок: мотив выгоды, мотив снижения риска, мотив признания, мотив свободы, мотив познания, мотив содействия соучастия, мотив самореализации и мотив здоровья.
Мотивы должны учитываться при разработке методов продвижения товара. Они могут быть рациональными и эмоциональными.
Анализ теорий мотивации, представленных в различных литературных изданиях, позволил сделать вывод о том, что мотивация приобретения товаров и услуг является предметом изучения маркетинга с учетом влияния различных теоретических и методологических аспектов психологии. Ведущие ученые трактуют категории «мотивация» различно. Основные подходы к интерпретации этого термина систематизированы в табл.1.
Таблица 1
Подходы к пониманию мотивации потребительского поведения
|
№ |
Трактовка понятия | |
|
Мотивация как система | ||
|
1 |
Д. Статт |
«Система факторов», детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое) [4]. |
|
2 |
В. К. Вилюнас |
Совокупная система процессов, отвечающих за побуждение и деятельность [1]. |
|
3 |
Н. Ф. Кузнецова |
Совокупность мотивов, как сложная и противоречивая, изменчивая динамическая система [4]. |
|
Мотивация как процесс | ||
|
4 |
И.В. Алёшина |
Совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя [1]. |
|
5 |
В. Д. Шадрикова |
Процесс, обусловленный потребностями и целями личности, уровнем притязаний и идеалами, условиями деятельности (как объективными, внешними, так и субъективными, внутренними — знаниями, умениями, способностями, характером) и мировоззрением, убеждениями и направленностью личности и т. д.[4]. |
|
6 |
Ф. Котлер |
Процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации [5]. |
|
7 |
А. Н. Леонтьев |
Процесс, начинающийся с актуализации мотива, который понимается как предмет удовлетворения потребности [4]. |
|
Мотивация как побуждение | ||
|
8 |
М. Ш. Магомед-Эминов |
Побуждение, вызывающее активность организма и определяющее ее направленность а также процесс психической регуляции конкретной деятельности.[4]. |
|
9 |
Н. Жозеф |
Импульс, возникающий внутри организма, либо как притяжение, исходящее от какого-либо внешнего по отношению к индивиду объекта [3]. |
|
10 |
Г. Асеев |
Побуждение с положительным эмоциональным переживанием [4]. |
|
11 |
П. В. Симонов. |
Движущая сила, побуждение и цель человеческого поведения, что мотивы, стремления, желания, интересы, цели, установки, ценностные ориентации субъекта производны от его потребностей, порождаются ими [4]. |
|
Мотивация как метод | ||
|
12 |
К. Е. Игошев |
Метод самоуправляемости личности через систему устойчивых побуждений, т. е. через мотивы [4]. |
Выделяют основные факторы, формирующие мотивы приобретения товаров и услуг (рис. 2).
|
| |||||
 | ||||||
Рис.2 Факторы, формирующие мотивы приобретения товаров и услуг
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации и теорией рационального потребления.
Основные теории мотивации приобретения товаров и услуг представлены в табл.4.
Таблица 4
Основные теории мотивации приобретения товаров и услуг
|
№ |
Автор |
Сущность теории |
|
1 |
З. Фрейд |
Поведением индивида по большей части руководят психические силы, о которых он даже не подозревает, следовательно, они индивид не может до конца понять мотивы своих действий. Теория имеет ограниченную ценность, потому что, применяя ёё на практике, можно столкнутся с существенными финансовыми затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят интервью, используя различные техники. |
|
2 |
Ф. Герцберг |
Основана на сочетании двух факторов мотивации: недовольство человека и удовлетворение. Чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Ценность данной теории заключается в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров. |
|
3 |
А. Маслоу |
Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, после этого удовлетворенная потребность перерастает в мотивирующую, и человек начинает стремиться к насыщению следующей по значимости. |
Изучение мотивации представлено в большинстве случаев в области психологии рекламы. В настоящее время многие авторы рассматривают рекламу как средство воздействия на приобретение товаров и услуг, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными и нерациональными воздействиями. Реклама создает вокруг себя большое информационное и эмоциональное поле, которое воздействует как на сознание потребителей, так и на подсознание не зависимо от их желания.
Различают мотивы, определяемые разумом (10% решений потребителей) и мотивы, определяемые эмоциями и чувствами (90% решений потребителей)
Изучением рекламы как инструмента воздействия на потребительское поведение занимались А.Н. Лебедев-Любимов, К. Ротцолл, И. Сэндидж,
Ф. Фрайбургер и др. (табл.3).
Таблица 3
Понимание рекламы как средства психологического воздействия на приобретение товаров и услуг
|
№ |
Автор |
Сущность психологии рекламы |
|
Историческое понимание рекламы | ||
|
1 |
А.Н. Лебедев - Любимов |
Воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара [3]. |
|
2 |
К. Ротцолл И. Сэндидж |
Истолкование полезности товара в свете нужд и запросов потребителей [7]. |
|
Современное понимание рекламы | ||
|
3 |
Ф. Фрайбургер |
Установление связи между чувствами, ассоциациями, и воспоминаниями; реклама воздействует на сознание человека за счёт эмоций, помогающих определить глубину обработки информации [6]. |
|
4 |
Г. Фельсер |
Установление связи психологии восприятия, познания, личности и социальной психологии с практическими знаниями в области рекламы [6]. |
|
5 |
Р. Хит |
Механизм воздействия рекламы на сферу подсознания, происходит установление очень устойчивых и длительных ассоциаций, которые сильно воздействуют на интуицию так, что потребители практически бессознательно начинают отдавать предпочтения тем или иным товарам или услугам [6]. |
Формирование «покупательского» мотива с помощью рекламы обозначают аббревиатурой AIDA, каждая буква означает этап внешне организованной мотивации.
А (attention) — внимание. Цель этапа заключается в том, чтобы перевести непроизвольное внимание в произвольное. Для достижения этой цели рекламируемый товар должен быть на переднем плане, а другие на заднем.
I (interest) – интерес. На этом этапе создается интерес, основанный на произвольном внимании у потребителя.
D (desing) — мысленная покупка. На данном этапе интерес нужно перевести в желание, т.е создать условия для формирования мотивационной установки на покупку данного товара.
A (action) — действие, т. е. покупка товара [2].
Мотивация может быть достаточно сильной для совершения покупки, если в рекламном обращении к потенциальному потребителю правильно используются взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки. Это положение представлено на рис.1.
Рис.1. Пирамиды, отражающие взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки
В настоящее время главное в процессе приобретения или совершения покупки является мотивация. Мотивы действий соотносятся с потребностями, но система мотивов более подвижна и более богата признаками, чем система потребностей. Мотивы соотносятся как с практически значимыми, так и с психологически значимыми характеристиками товара, поэтому в рекламе весьма эффективны как рациональный, так и эмоциональный мотивы.
В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста, профессионала, прием рекомендации опытного пользователя.
К эмоциональным мотивам используемым в рекламе относят: мотив самосохранения, мотив удовольствия, мотив привязанности и любви, мотив достижения, мотив самоактулизации, эстетический мотив, мотив традиции.
Чтобы осознание необходимости покупки происходило быстрее, осуществляться оно должно бессознательно. Современное восприятие информации накладывается на объективные представления потребителей, соотносится с ними, затем оценивается и воспринимается его сознанием и разумом.
Потребители покупают не товары и услуги. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Поэтому предприятия должны выявлять мотивы, которые их товары и услуги могут максимально удовлетворить потребителей. Для этого следует разрабатывать целый маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.
Литература
1. Вилюнас, В.К. Психология развития мотивации. – СПб., 2006г., - 325с.
2. Зырянова, М.И. Факторы, влияющие на продажи. Коммуникации в продажах. Журнал: "Личные продажи", #2, 2011 г.
3. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2-е издание, 2009г., - 384с.
4. Попова, Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем. "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.
5. Сурков, С.А. Мотивация покупки и рекламно-маркетинговая деятельность. Журнал: "Маркетинговые коммуникации", #6, 2002 г.
6. Хит, Р. Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режиме сниженного внимания влияет на потребительский выбор. / Пер. с англ. Е.Сысоевой. – К.: Издательство Алексея Капусты (Подразделение «Агентства “Стандарт”»), 2006г., 189 с.
7. Шмелева, О. Эффективная реклама: от Фрейда до наших дней. Как побороть сопротивление потребителей не покупать товар. Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", #4, 2002 г.