Будник М.Н., Двалишвили Л.В.

Управление поведением потребителя в рамках маркетингового консалтинга

Харьковский торгово-экономический институт

Киевского национального торгово-экономического университета, Украина

УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РАМКАХ МАРКЕТИНГОВОГО КОНСАЛТИНГА

На рынках, заполненных похожими продуктами и услугами, пересыщенных рекламной информацией и наполненных огромным количеством конкурентов, очень сложно создать уникальный образ продукта и добиться лояльности клиентов. Производители находятся в постоянных поисках: различных причин, по которым потребитель выбирает именно его компанию; правильной рыночной стратегии, способной угодить клиентам и привлечь их наибольшее количество. Однако, маркетинг, в классическом его понимании, направленный на удовлетворение потребностей потребителя, в последнее время начал терять свою силу и эффективность. На смену ему начал приходить маркетинг нового поколения – маркетинг – как инструмент ведения бизнеса, преследующий только одну цель – получение прибыли. Необходимым условием достижения этой цели является умение управлять поведением потребителей, программировать их желания и устремления, нацеливать их действия для выгоды предприятий-производителей [1]. В связи с этим, особую актуальность приобретает вопрос формирования системы управления человеческими потребностями – системы манипулирования. Любой производитель товаров или поставщик услуг мечтает управлять рыночным поведением своих потребителей.

Целью исследования является изучение мотивации выбора потребителями конкретного товара и предоставление рекомендаций по влиянию на потребителя.

Управление рыночным поведением – это сложная и комплексная задача. Решить её можно, используя маркетинговый консалтинг, внедрив в деятельность компании функцию системного маркетинга. Системный маркетинг означает, что предприятие вкладывает маркетинговый смысл в каждый контакт с потенциальным клиентом, в саму систему предоставления услуг и продажи товаров [3]. Возникает необходимость привлечения сторонних консультантов для решения проблемы внедрения системного маркетинга на предприятии. Консалтинг помогает создать эффективную бизнес-модель, выстроить маркетинговую стратегию компании и внедрить комплексную систему влияния на потребителей.

В ходе исследования был проведен анализ потребительского спроса путём опроса и анкетирования. В ходе данного исследования решались следующие задачи:

2. Обнаружение факторов, влияющих на поведение потребителей при покупке товаров.

3. Выяснение восприятия рекламы магазина.

4. Выяснение сложившихся ощущений потребителей от пребывания в  торговом зале. Анализ атмосферы магазина.

5. Выявление ассоциативных связей с тем или иным товаром.

6. Наблюдение за эмоциональным состоянием потребителей при покупке разных категорий товаров.

Анализ полученных результатов показал, что при покупке товаров, потребитель руководствуется не просто необходимостью приобретения конкретного товара, а подсознательным желанием получить психо-эмоциональный комфорт. Он покупает решение своих психологических проблем, он покупает не столько товар или услугу, сколько нечто виртуальное, образ, частицу своего имиджа. В целом потребители не были лояльны к конкретному имени, логотипу или рекламе брендов, они лояльны к тем переживаниям и эмоциям, которые испытывали благодаря совершению покупки. Консалтинговая компания PlenumBrandConsultancy дает этому факту следующее определение: «Потребительский опыт (CustomerExperience) – сумма впечатлений и эмоций, которые получает потребитель в ходе взаимодействия с товаром или услугой, а также поставщиком товара и услуги» [4].

Маркетинг-менеджмент должен включить в себя понятие consumer management (управление потребителем), только таким образом маркетинг сможет претендовать на роль универсального бизнес-знания [2]. Для его внедрения рекомендуется проводить следующие мероприятия:

1. Создание «информационного дизайна» в торговом зале.

2. Проведение аудита точек контакта, построение карты потребительского опыта.

3. Разработка сценариев поведения потребителя и бренда в точках контакта.

4. Разработка креативных решений для бренда в точках контакта.

5. Разработка комплекса инновационных факторов воздействия на потребителей.

6. Разработка рекомендаций по поведению сотрудников, ответственных за передачу потребительского опыта.

Подводя итог, необходимо отметить, что грамотно подобранный способ воздействия на восприятие человека может незаметно скорректировать ход мыслей потенциального покупателя или клиента и в дальнейшем позволит управлять его поведением. Опытный консультант поможет руководителям, менеджерам или маркетологам превратить такие способы воздействия в мощное оружие в борьбе за рынок, за покупателя, за первое место среди конкурентов.

Литература:

1. Третьяк О.А. Маркетинг: Новые ориентиры. Модели управления/ Третьяк О.А.  – М.: Инфра–М, 2010. – 402 с.

2. Манипулирование – правда отношений с потребителем [Электронный ресурс] // Консалтинговая компания Стенли Соммерсби. – Режим доступа: http://www.sommersby.ru/about/our-world/

3. Маркетинговый консалтинг [Электронный ресурс] // Консалтинговая компания Freedomart. – Режим доступа: http://www.freedomart.ru/consulting.html

4. Управление потребительским опытом [Электронный ресурс] // Консалтинговая компания Plenum Brand Consultancy. – Режим доступа:   http://www.plenum.ru/services/consulting/