Калугина С.А., Макаров А.А.

Болгарский опыт использования торговыми сетями собственных торговых марок

В работе рассмотрен зарубежный опыт функционирования СТМ ведущих торговых сетей одного из государств ЦВЕ — Республики Болгария.  

Одним из значимых направлений коммуникаций предприятий торговли с потребителями является создание собственных торговых марок (СТМ). В н.в. крупные оптовые и розничные сети развивают марочные товары, не уступающие по качеству и дизайну брендам фирм-производителей. По нашему мнению, объясняется это усилением конкурентой борьбы в сфере потребительского рынка, сокращением нормы и суммы прибыли отраслевых хозяйствующих субъектов, обусловленные ростом издержек обращения и предопределенной в связи с этим необходимостью использования стратегии диверсификации деятельности.

Изучение источников показывает, что термин «собственная (частная) торговая марка произошел от англ. private, own label — частный или «собственный ярлык», что подразумевает прикрепление торговым предприятием своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий» [1, с.216]. Аналогичное определение дается и в другом источнике: «СТМ – официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего СТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов» [2, с.319-324].

В соответствии с одним из первых подходов к классификации СТМ они могут быть марками эконом-класса и имиджевыми, которые в свою очередь подразделяются на инновационные и статусные [3, с.31-35].

В н.в. в европейских странах доля СТМ на полках сетевых магазинов составляет более 20%. Как отмечает исследователь, «в Европе наиболее высокий уровень содержания СТМ в общем товарообороте страны наблюдается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах. В этих странах уровень проникновения СТМ превышает 30%. Во Франции, Бельгии, Австралии, Дании, Канаде и США уровень СТМ составляет от 20% до 30%. Россия в этом рейтинге пока занимает последнее 21-е место с уровнем проникновения СТМ в 3% (в среднем по миру – 22%)» [4]. Подобные низкие значения СТМ в формировании российского товарооборота предопределяют необходимость изучения зарубежного опыта.

Из государств Центральной и Восточной Европы несомненный интерес представляет практика по созданию СТМ, накопленная в Болгарской Республике, на потребительском рынке которой доминируют известные ТНК торговли и национальные оптово-розничные сети (созданные в т.ч. с участием организаций потребительской кооперации) [5].

Изучение национального опыта показывает, что присутствующие на потребительском рынке компании сформировали «репутационный капитал сетевого бренда, позволяющий маркировать и продвигать отдельные товары под собственной маркой» [1, с.225]. По нашему мнению, этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходимо сформировать положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем торговой сети. Эти ассоциации могут быть обусловлены полнотой и глубиной ассортимента, высоким уровнем обслуживания, реализация мероприятий «социально-этического маркетинга» (табл.1).

Таблица 1 — Анализ некоторых направлений деятельности торговых сетей, присутствующих на потребительском рынке Болгарии

В зависимости от маркетинговых задач наименование розничного продавца может использоваться или нет в названии СТМ, может быть «зонтичным» брендом для всего ассортимента или состоять из нескольких брендов по категориям товаров (табл.2).

Данные табл.2 свидетельствуют о том, название собственной торговой марки может как соответствовать названию торговой сети, так и отличаться. Более того, у одной сети может существовать несколько СТМ для разных категорий товаров или разных групп потребителей. Большая часть товаров privet lables — молоко и молочные продукты, хлеб и хлебобулочные изделия, мука, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, продукты мясной и овощной консервации, кондитерские товары, товары для дома и т. п. — позиционируются в сегменте эконом-класса.

Таблица 2 — Обзор позиционируемых преимуществ СТМ

ведущих торговых сетей Республики Болгария

Известно, что наличие собственной торговой марки позволяет торговле полностью контролировать процесс формирования цены, сокращать расходы на продвижение товаров и предлагать потребителям большое разнообразие товаров [6]. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе — их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, владельцы/операторы известных розничных торговых сетей, вводя в оборот СТМ, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт (и в частности, болгарский), не только увеличивают объем товарооборота, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена — качество».

Литература

1. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие/кол. авторов; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. — М.:КНОРУС, 2007. 

2. Мацкова, Е.С. Разработка собственных торговых марок на предприятии в канцелярском бизнесе // Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века: материалы II Международной научно-практической конференции, 5 марта – 26 сентября 2012 года: в 2-х ч. Ч.1 / отв. ред. Е.Н. Шереметьева. – Самара: Самарский институт (фил.) РГТЭУ, 2012.

3. Старов, С.А. Становление и развитие собственных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России //Вестник СпбГУ. Сер.8. — 2003. - № 4.

4. Чкалова, О.В. Стратегии роста отечественных торговых сетейСовременная торговля: теория, практика, перспективы развития: Материалы Второй международной инновационной научно-практической конференции [Электронный ресурс]. – Часть I. – М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2013.

5. Валигурский, Д.И., Стефанов, П.И. Торговые сети потребительской кооперации России и Болгарии //Мир агробизнеса. — 2011. - № 1. 

6. Оборин, М.С, Плотников, А.В. Ассортиментная политика розничных торговых сетей — создание собственных торговых марок //Вестник Удмурдского университета.— 2013. Вып.1.