Григоращенко Е.О.
Проблемы анализа маркетингового риска оператора телекоммуникаций
Проблемы анализа маркетингового риска оператора телекоммуникаций
-->На современном этапе развития телекоммуникационного рынка всё большее значение приобретают маркетинговые исследования. Это обусловлено тем, что рынок традиционных телекоммуникационных услуг достаточно насыщен, что исключает возможность экстенсивного развития. Телекоммуникационным компаниям приходится сохранять абонентскую базу или расширять её за счёт привлечения абонентов конкурентов путём внедрения новых дополнительных услуг и предоставления более качественных основных. Такой путь развития предполагает широкое использование методов маркетинга для обоснования деятельности оператора по продвижению и реализации услуг. Вместе с тем, следует учитывать, что маркетинговая деятельность может порождать риски. Их учёт необходим, так как маркетинговый риск занимает важное место среди предпринимательских рисков. Так, внедрение новых услуг, как одной из важнейших функций маркетинговой службы, является рискованным мероприятием, поскольку компания никогда не может быть уверена, станет ли услуга востребованной у большинства клиентов и оправдает ли она ожидания на счёт её прибыльности. Кроме того, сохранение объёма абонентской базы предусматривает поддержание высокой репутации компании, разработку и продвижение новых более привлекательных тарифов, нацеленных на определённые сегменты рынка. Здесь и могут возникать маркетинговые риски, так как ошибки при выборе формы маркетинговых исследований, выявлении неудовлетворённых потребностей, сегментации рынка и других мероприятий маркетинга могут весьма негативно отразиться на результатах деятельности телекоммуникационного оператора.
Сегодня достаточно большое количество литературы посвящено вопросам маркетинга. Однако, как показал анализ существующей литературы по вопросам риска, проблемы маркетингового риска освещены недостаточно и предлагаемые способы его оценки являются несовершенными, что затрудняет своевременное выявление и снижение последствий данного риска на предприятиях. Особенно остро это ощущается в сфере телекоммуникаций, где недостаток литературы по вопросам маркетингового риска обусловлен тем, что телекоммуникационный рынок долгое время был практически монопольным и маркетинг как составляющая конкурентоспособности не получал должного развития.
Это определяет актуальность исследования, целью которого является выявление проблем анализа маркетингового риска оператора телекоммуникаций и поиск адекватного способа его оценки.
Объектом исследования является процесс анализа маркетингового риска телекоммуникационного оператора. Предметом – научно-методические аспекты анализа маркетингового риска телекоммуникационного оператора.
В докладе показано, что одной из ключевых задач при изучении рисков является качественный анализ, который предполагает идентификацию всех существующих рисков и построение классификации, в которой каждый риск будет занимать своё определённое место. Анализ существующей литературы показал, что исследователи по проблемам риска имеют разные взгляды в отношении состава и содержания всех существующих рисков, относящихся к предпринимательским. Эта ситуация в полной мере относится и к маркетинговому риску. В процессе исследований, связанных с качественным анализом, была взята за основу приведенная в [1] классификация предпринимательских рисков, которая имеет ряд преимуществ перед другими (соответствие законам логики и построения классификаций, чёткое определение терминов).
В большинстве литературных источников по вопросам риска, маркетинговый риск, если и рассматривается, то как простой, не подлежащий дальнейшему делению. В докладе предложено рассматривать его как составной. При этом в основу деления маркетингового риска на составляющие легли причины его возникновения, для выявления которых был детально рассмотрен процесс маркетинговой деятельности оператора. Она состоит из следующих этапов, на которых может возникать маркетинговый риск:
· изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;
· изучение возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги;
· создание новых и развитие существующих видов услуг;
· изучение политики ценообразования;
· доведение услуги до потребителя путём усовершенствования системы методов их реализации;
· воплощение в жизнь маркетинговых мер, включая планирование и контроль. [2]
Результаты качественного анализа являются исходными данными для количественного анализа маркетингового риска. Показано, что в настоящий момент в литературе по вопросам риска отсутствуют примеры использования общепринятых методов количественного анализа для оценки уровня маркетингового риска. Выполненные нами исследования позволили предложить использовать методы измерения маркетингового потенциала оператора телекоммуникаций для количественного анализа маркетингового риска. Как известно, потенциал предприятия является основой конкурентоспособности, он повышает шансы предприятия на успех и одновременно снижает степень риска. [3] Чем выше маркетинговый потенциал оператора телекоммуникаций, тем ниже вероятность ошибки при принятии маркетингового решения, а значит и ниже уровень маркетингового риска.
Использование результатов исследований позволит повысить достоверность качественного и количественного анализа маркетингового риска оператора телекоммуникаций, и как следствие, адекватно прогнозировать и минимизировать его воздействие на результаты деятельности телекоммуникационного оператора.
Литература:
1. Гранатуров В.М. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути снижения / В.М. Гранатуров – М.: Издательство «Дело и сервис», 2010. – 208 с.
2. Разумовская А. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога / А. Разумовская, В. Янченко– М.: Издательство «Вершина», 2006., 496 с.
3. Воронкова А.Е. Стратегическое управление конкурентоспособным потенциалом предприятия: диагностика и организация : моногр./ А.Е. Воронкова – Луганск: ВНУ им. Даля, 2004. – 320 с.