Божко Е.В., Олейник Д.Г.
Event-marketing: эффективное продвижение
Еvent-мarketing: эффектное продвижение
Актуальность. В настоящее время производителям достаточно сложно привлечь внимание потребителей в силу их информационной перегруженности пропагандой, объявлениями и слоганами, сопровождающими практически ежеминутно каждого из потребителей. Маркетинговые стратегии организаций состоят из типового набора инструментов: массовой рекламы, спонсорства, PR поддержки, сотрудничества со СМИ и т. д. К сожалению, в условиях конкурентной борьбы этого не достаточно. Для успешного функционирования на рынке необходимо использовать неординарные методы воздействия, такие как маркетинг событий - новую, клиентоориентированную маркетинговую стратегию, с помощью которой необходимость приобретения товара доносится до потенциальных клиентов при помощи ярких, запоминающихся событий.
Анализ последних исследований и публикаций. Событийный маркетинг (event-маркетинг) как эффективный инструмент прямой коммуникации рассматривается в трудах таких зарубежных и отечественных учёных, как В.Н. Ерёмина, Е. А. Голикова, Р. Крэнделла. Однако, нерешенной остаётся проблема организации и восприятия потребителем мероприятия по продвижению товара, бренда, компании.
Цель работы – определение роли и места событийного маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций.
Применение техник event-маркетинга приносит рекламодателю те преимущества, которые недоступны при использовании традиционных рекламных инструментов:
1. Информация о продукте является неотъемлемой частью мероприятия, поэтому аудитория полностью погружается в него, становясь более восприимчивой.
2. Подобные мероприятия вызывают чувство принадлежности, единения: бренд фактически определяет стиль жизни. Положительные эмоции от увлекательного события проецируются на продукт, активизируя лояльность потребителя [4].
4. Комплексу мероприятий, ориентированному на event-маркетинг, присущ продолжительный характер, так как начинается задолго до самого события (в анонсах и рекламе) и продолжается в СМИ и отзывах посетителей.
5. Применение событийного маркетинга эффективно при прямом запрете на рекламную деятельность в отдельных производственных отраслях.
6. Посещение event-мероприятий всегда добровольное: у потребителей отсутствует чувство навязывания или принуждения (многочисленная фокус-группа для предложений рекламодателя) [3].
7. Событие – это предлог, обеспечивающий сотрудничество с партнёрами и журналистами с целью организации прямых продаж товара.
Event-маркетинг заключается в организации мероприятий, которые, в зависимости от преследуемых целей, можно разделить на встречи с целью реализации товара, корпоративные и специальные мероприятия. Деловые мероприятия (форумы, конференции, семинары), которые проводятся для компаньонов, посредников и конечных потребителей, относятся к первой группе. Их цель – демонстрация продукции, обмен опытом, поиск партнеров. Организация профессиональных праздников, проведение дней рождения, совместного отдыха сотрудников и празднование юбилеев предприятия относится к корпоративным мероприятиям, которые способствуют снижению текучести кадров, поднятию корпоративного духа. К специальным мероприятиям относятся проведение фестивалей, показов, шоу, концертов и т.д. Усилия здесь направлены на поддержание имиджа торговой марки, повышение лояльности и рост интереса к компании как со стороны потребителей, так и со стороны потенциальных партнеров [2].
Тем не менее, для всех видов характерны отличительные особенности:
2. В течение всего мероприятия с гостями контактируют «представители марки», которые предлагают испытать продукт в действии.
3. Событие несёт ту же эмоциональную нагрузку, что и бренд. Выбор неподходящего мероприятия негативно отражается на имидже фирмы.
Создание успешного маркетингового мероприятия проходит через те же стадии, что и другие элементы рекламной кампании: разработка идеи, подготовка проекта, принятие решения о проведении, назначение руководителей, планирование, реализация, обработка данных (финансовый и организационный отчет), завершение проекта [1].
Для повышения популярности события используются следующие меры:
· лотереи, конкурсы, соревнования, призы;
· акцент на важнейших деталях (участие известных личностей);
· привлечение партнеров.
Место проведения еvent-мероприятия и материальное оснащение всегда определяются креативной идей, которая формируется из целей мероприятия.
Событийный маркетинг – одно из перспективных направлений коммуникационной политики в любой сфере бизнеса, однако он не должен быть единственной составляющей этой политики. Нередко мероприятия становятся частью смешанной маркетинговой кампании, приобретая популярность, сравнимую с популярностью традиционных рекламных инструментов [4]. Популяризация событийного маркетинга привела к появлению специалистов – event-менеджеров, которые, применяя свои знаниям и опыт, способны быстро мобилизовать и эффективно распределить материально-технические и интеллектуальные ресурсы на организацию мероприятия и контроль над ним.
По данным немецких специалистов в области маркетинга, организация специальных мероприятий стала одной из неотъемлемых составляющих управления брендом. Так, 62% экспертов полагают, что event-маркетинг управляет эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют его ещё и для информационного продвижения бренда. Для 40% опрошенных мероприятия представляют собой оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп [4]. В Украине доля event-маркетинга в общем объёме рынка рекламных услуг составляет не более 5%. В европейской практике затраты на проведение мероприятий составляют 62-67% рекламного бюджета, что обусловлено соответствием событийного маркетинга особенностям рыночной экономики, когда массовая реклама уступает место точечной, направленной на конкретного потребителя или целевую аудиторию.
Маркетинг событий, будучи достаточно бюджетным инструментом, дает эффект по времени более продолжительный, чем обычные рекламные акции, поэтому применяется все большим числом компаний [2].
Маркетинговые мероприятия успешно обеспечивают достижение основных целей фирмы (выделение на фоне конкурентов, активизация внимания целевой группы, оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR, усиление авторитета компании; развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу, создание платформы для дальнейшего развития), что подтверждает особую роль событийного маркетинга в современной системе маркетинговых коммуникаций.
Литература
1. Event-маркетинг [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.marketkom.ru/services/event-marketing/
2. Маркетинг событий [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://supersales.ru/terminy-i-opredeleniya/marketing-sobytij.html
3. Событийный маркетинг [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.affect.ru/articles/article/show/139.htm
4. Что такое event-маркетинг? [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://xppx.org/business-machine/61-event/460-what-is-event-marketing