Смагулова Ж.Б.

Основные принципы мерчандайзинга обуви

Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата, Казахстан

Основные принципы мерчандайзинга обуви

Мерчандайзинг - комплекс мероприятий в магазинах, направленных на привлечение внимания покупателей к товару или группе товаров.

Если первоначально мерчандайзинг наиболее серьезно использовался в продуктовых магазинах, то сегодня к нему активно прибегают и промтоварные торговые предприятия.  

Обувной мерчендайзинг предполагает структуризацию размещения обуви в магазине по стилю / функциональности (спортивная, casual, офисная, пляжная, домашняя и т.п.), по цвету, по цене, по маркам, по размеру, не говоря уже о разделении обуви на мужскую, женскую и детскую. Отдельно, вне зависимости от выбранной классификации обуви, принято выделять новую коллекцию.

Выкладка обуви по маркам, с одной стороны, помогает людям, которые уже нашли «свою» марку обуви, сориентироваться в магазине; а с другой – сдерживает интерес покупателей к другим маркам: если человек уже выбрал обувь той марки, что покупает обычно, то зачем ему смотреть на что-то другое? Чтобы избежать такой проблемы, в обувных магазинах принято в разное время продажи коллекции комбинировать разные типы выкладки.

Выкладка по цвету особенно актуальна для тех торговых предприятий, где в одном торговом зале продается и одежда, и обувь: это помогает покупателям подобрать обувь к одежде и наоборот. Однако все чаще такой подход используют и в обувных магазинах – по аналогии с зарубежными торговыми предприятиями.

Выкладку по цене имеет смысл комбинировать с другими вариантами представления обуви в период распродаж, сезонных скидок. И, наконец, все направления можно комбинировать или чередовать в зависимости от сезона, от коллекции. Даже при наличии в магазине разных отделов (мужская, женская, детская обувь) в каждом из них можно использовать разный принцип выкладки.

При ассортиментной коллекции класса бридж (средний ценовой уровень) необходима трехуровневая презентация обуви. Верхний уровень торговых полок заполняется особо модными моделями, продающихся по достаточно высокой цене, со средне-высоким и высоким каблуком. Эти полки «предназначены» для покупателей, которые хорошо осведомлены о последних модных тенденциях, уверены в себе и хотят это продемонстрировать окружающим. Средний уровень торговых полок принято называть «золотой полкой». «Здесь мы выкладываем самый коммерчески успешный товар. О психографическом портрете потребителя можно сказать следующее: он ориентируется на свое окружение, готов платить за удобство, стиль, следит за модой и предпочитает среднюю высоту каблука

На нижний уровень торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука. Такая обувь важна для покупателя, привыкшего к комфорту, универсальности, консервативности.

Выкладка обуви, вне зависимости от выбранного принципа, должна меняться не реже 1 раза в две недели. Периодичность изменения выкладки зависит от следующих факторов:

· Особенности расположения магазина: активная пешеходная зона или проезжая часть, центр города или «спальный район», «транзитный» покупатель или постоянный, наличие уличной витрины и т.п. Понятно, что в спальном районе, при большом количестве постоянных посетителей выкладку надо менять чаще;

· Насколько часто поставляются новые коллекции. В связи с тем, что новым коллекциям традиционно отдается лучшее место в магазине и остальной товар вынужден «потесниться», при частых поставках и выкладка меняется чаще. Но и в промежутках между поставками необходимо создать иллюзию появления новых моделей: следует перемещать обувь в торговом зале, чтобы все модели оказались на лучшем месте и смогли заинтересовать покупателя. Более того, модели, которые являются топовыми на данный момент, выявляются постепенно, при заказе коллекции мы не можем гарантировать, что она произведет фурор, поэтому при определении на основе продаж уверенных лидеров коллекции, выкладка в магазине также меняется;

· Насколько распроданы коммерческие модели, насколько полно представлен размерный ряд. Если в размерном ряду есть значительные бреши, то потребитель начинает скучать в торговом зале: в этом случае выкладку следует пересмотреть немедленно. Иногда, чтобы оживить торговый зал, достаточно поменять цветовой акцент.

Если магазин ориентирован преимущественно на молодёжь, яркие и недорогие образцы следует помещать на видное место. Молодым людям нравится яркое оформление торгового зала, звучание современной музики, акцент на знаменитые в молодёжных кругах бренды. Желательно, чтобы в магазине работали молодые и общительные продавцы и продавщицы Для покупателей среднего возраста нужно делать акцент на модели среднего же ценового сегмента, это должны быть современные, но спокойные, не экстремальные образцы. Покупатели среднего возраста обращают внимание на оформление магазина, оно не должно быть дешёвым. Их прежде всего интересует информация, поэтому ценники должны быть подробными, а продавцы квалифицированными. Людей, которым за сорок, интересуют дорогие модели премиум-класса. Того же класса должна быть и отделка магазина, и уровень продавцов. Образцы должны быть солидными, тяготеть к классике. Желательно, чтобы в магазине не было суеты и скопления людей, очередей.

Таким образом, мы можем объединить советы по мерчандайзингу обуви в нижеследующее:

1. Очень важна чистота магазина, поэтому полки, а также обувь на этих полках не должны быть пыльными.

2. Обувь лучше всего расставлять по группам: мужская и женская, классическая и спортивная, в зависимости от сезонности, акционные предложения и т.д

3. Товар, выставленный на полках, не должен выстраиваться в одну прямую линию по вертикали.

4. Более дорогую обувь лучше всего выставлять на уровне глаз покупателя и в центре полки. Обувь подешевле можно разместить на полках ниже.

5. В выставлении обуви надо учитывать так называемый принцип треугольника. Возьмем, для примера, две полки -одну под другой. На вышестоящей полке находятся две пары обуви. Это два угла треугольника. Третий, нижний угол треугольника должен располагаться на нижестоящей полке. Третий нижний угол - это другой бренд, который для магазина важнее первых двух.

6. В выкладке обуви цвет должен быть либо последовательным (то есть соблюдаться определенный ритм, например от светлых тонов к темным или от холодных оттенков к теплым), либо этот ритм надо перебивать яркими пятнами. Яркая обувь сама по себе привлекает внимание, поэтому ее можно разместить на нижних полках, либо в начале любой другой полки.

7. Перед каждым выставлением обуви необходимо определить, где вы хотите сделать основной акцент. Акцент -это фокусная (фокальная) точка, часть выставки или композиции, которая крайне важна для магазина. Эта точка наиболее заметна в магазине и больше всего притягивает взгляд покупателя.

8. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки под обувь рекомендуется делать из матового стекла с местной подсветкой, желательно снизу полки.

9. Обувь среднего ценового сегмента может располагаться на полках плотнее друг к другу. Обувь более высокого ценового сегмента должна располагаться свободнее.

10. Для акцентирования внимания и лучшей ориентированности покупателя рекомендуется использовать POS-материалы – т.е. материалы, которые позволяют выделять товарные зоны, акционный товар, новый товар и т.д. Это могут быть плакаты, вывески, рамочки, вобблеры и др.

11. Рекомендуется выставлять нечетное количество товара на полке.

Частые ошибки ассортимента: 1) Небольшой ассортимент как в плане количества моделей, так и в плане размеров; 2) Отсутствие обуви на маленькую и узкую, либо наоборот, большую и широкую стопу, обуви для проблемных и больных ног;

3) Часто наблюдаемая ошибка, особенно в недорогих обувных бутиках – монотонность, которая просто «убивает» этот товар, т.к. не дает покупателю увидеть отдельные модели и получить полное представление об ассортименте.

Существует несколько способов избежать монотонности.

Первый способ: группировать товар, и пространственно выделить каждую группу.

Второй способ. Использовать эффект LIM («Less is more» - «меньше – значит больше»). Его открыл немецкий психофизиолог Арнд Трайндл, автор книги «Нейромаркетинг». Суть сводится к следующему: часто, стремясь представить весь ассортимент, продавцы пытаются выставить на полку максимум имеющегося товара. Этот прием хорошо работает там, где есть большой поток покупателей, а ценовой сегмент средний или невысокий – в супер- и гипер-маркетах (кто-нибудь что-нибудь да возьмет). В fashion бизнесе, напротив – такое расположение «убивает» товар. Это связано с тем, что когда товар представляется сплошной массой, покупателю трудно выделить для себя что-то конкретное.

В основе эффекта LIM – особенности функционирования психики человека. Дело в том, что наше внимание способно удержать одновременно 7 плюс-минус две единицы информации. То есть если на полке представлены 5-7 моделей, покупатель заметит их все. Если 8-9, то возможно да, а возможно уже и не в полном объеме (в зависимости от тренированности внимания и памяти). А вот уже из 10-11 - ему надо выделять те самые 5-7, которые он способен охватить вниманием. Внимание при этом рассеивается, а психика быстро утомляется, в результате человеку хочется побыстрее покинуть магазин.

Литература:

1.http://www.retail-tech.ru/fashion/articles/1704/28592/

2.http://www.pos-material.ru/index.php?act=cat&right=3&n=1

Обувной мерчендайзинг . 14 июля 2008 года

3.Мерчандайзинг обуви. Олещенко Ю.В Журнал "Товарный рынок" Январь-февраль 2012 г

4.Искусство торговать или секреты мерчандайзинга Семин О.А. – Дело и Сервис, 2006

5.Федько В.П., Бондаренко А.В. Мерчандайзинг и сэмплинг. – Москва – Ростов-на-Дону, 2006