Гаврилова М.К.
Выставочная деятельность как инструмент социальной коммуникации
социально – экономический университет, Россия
Кафедра экономической социологии, рекламы и связей
с общественностью
Выставочная деятельность как инструмент
социальной коммуникации
-->Актуальность исследования данной темы обусловлено повышенным интересом всех сфер жизнедеятельности человека к процессу выставочной деятельности. Условия вступления России в ВТО и прогрессирующий процесс глобализации в нашей стране стимулирует развитие выставочного дела, выделяя его в качестве одного из важных и результативных процессов социальной коммуникации, в процессе которой достигаются самые разнообразные цели участников. Эскпоненты стремятся установить новые контакты, заключить долгосрочные контракты, создать положительный имидж своей организации, услуг и товаров. Реципиенты аналогичным образом выбирают наиболее приемлемые для себя товары и услуги, стремятся получить необходимую информацию и установить контакты с организациями. Выставочная коммуникация является наиболее показательным видом коммуникации и отвечает потребностям современного человека, нацеленного на получение информации с помощью визуального канала коммуникации.
В данной статье выставка рассматривается нами в качестве инструмента социальной коммуникации, а выставочная коммуникация как один из ее видов.
В настоящее время выставочная деятельность по-прежнему находится на стадии развития и завоевания своего места в экономических, коммуникационных и других процессах жизнедеятельности общества. Например, с целью культурно-развлекательного мероприятия 38% россиян посещают выставки 2 раза в месяц. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) чем выше уровень образования, тем выше показатель частоты их посещения[20].
Развитие новых технологий, стабильное и стратегическое развитие экономики страны стимулирует к продвижению и распространению товаров и услуг на отечественном/зарубежном рынках. Одним из наиболее эффективных методов решения данного вопроса является организация и проведение выставок. В это время между людьми (коммуникаторами) осуществляется общение, передача важной информации, обмен опытом и знаниями. В связи с этим, можно утверждать, что во время проведения выставок различной направленности осуществляется процесс коммуникации, необходимый для дальнейшего развития организаций.
Для того, чтобы более подробно разобраться в связи выставочной деятельности и процесса коммуникации, обратимся к трактовке терминов. Впервые термин «коммуникация» был упомянут в первом словаре иностранных слов «Лексикон вокабулам новым по алфавиту» в значении «переговор, сообщение» [5.12]. В издании «Толкового словаря живого великорусского языка» В. И. Даля термин «коммуникация» обозначал «пути, дороги, средства связи мест» [5.12]. Современный «Словарь терминов по медиаобразованию, медиапедагогике, медиаграмотности, медиакомпетентности» предлагает следующее определение термина: «Коммуникация (communication) - связь, путь сообщения, общение, передача информации» [9.22]. «Большой энциклопедический словарь» предлагает следующую трактовку термина: «Коммункация (лат. communicatio - от communico - делаю общим, связываю, общаюсь) 1) путь сообщения, связь одного места с другим. 2) Общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи др. знаковых систем)».
В целом, трактовка термина «коммуникация» во всех рассмотренных источниках схожа и заключается в осуществлении процесса передачи сообщения от коммуникатора реципиенту. Каждый ученый выделяет свою типологизацию коммуникации, которые в целом отражают сходные значения. В качестве примера приведем наиболее общие типы.
По-мнению Соколова А. В., существует четыре типа коммуникации [5.14]:
v материальная (транспортная, энергетическая, миграция населения, эпидемии и др.);
v психическая (внутриличностная, автокоммуникация);
v социальная (общественная).
Соколов А.В. считает, что генетическому, психологическому и социальному типу свойственна передача смыслового и осознанного сообщения, что подтверждает их связь с личностью человека, который выступает в качестве субъекта социальной коммуникации.
Генетическая коммуникация заключается в получении индивидом физиологических импульсов для осуществления дальнейшей коммуникации в роли коммуникатора или реципиента. Осуществление психологической коммуникации становится возможным после социализации человека в обществе, когда он может грамотно и внятно излагать свои мысли и умозаключения. Часть этой информации формируется самим человеком, исходя из опыта и вовлеченности в ту или иную проблему, другая получается извне и при необходимости используется индивидом виде устоявшихся высказываний.
По-мнению Соколова А. В., сообщения генетической, психологической и социальной коммуникации имеют «материальную, чувственно воспринимаемую форму» [5.14].
Социальная коммуникация неразрывно связана со всеми предыдущими и представляет собой движение смыслов в социальном пространстве «имеет материальную, чувственно воспринимаемую форму и духовное умопостигаемое содержание» [5.21].
Осуществление социальной коммуникации возможно благодаря использованию различных инструментов, посредствам которых у актора появляется возможность передачи информационного сообщения другому актору или группе людей. Среди таких инструментов можно выделить выставочную деятельность, которая активно используется в публичной сфере и является одним из инструментов промышленной, экономической и образовательной политики России на отечественной и мировой арене. Современная выставочная индустрия как один из инструментов коммуникации обеспечивает мобильность рынка, поддерживает определенное информационное поле, притягивает и концентрирует финансовые потоки.
Так, например, по данным Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности (далее по тексту – «ВЯД») в 2000 году в стране было проведено более 2000 выставок. Рост числа проводимых выставочных мероприятий с 1991 по 2000 годы составляет 17% в год. Выставочно-ярмарочные мероприятия в 2000 году привлекли: — свыше 80 тыс. участников, — 8,9 млн. посетителей [17. (раздел 2, п.п. 2.2.)].
На общем собрании членов Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ) в 2012 году с докладом об Общероссийском региональном рейтинге выставок выступил председатель исследовательского комитета РСВЯ, заместитель генерального директора ЗАО «Экспоцентр» Андрей Жуковский. В рейтинг 2010 года вошли 302 выставки, поделенные на 51 тематику. В рейтинг 2010–2011 годов вошли 102 московских и 61 региональная выставка, причем из 102 московских звания получили 53%, а из 61 региональной – 82%. По словам Андрея Жуковского 1600 региональных выставок могут получить номинации [19].
В статистических данных РСВЯ учитывается деятельность 63 российских организаторов выставок – членов союза за 2011 год в сравнении с 2010 годом. Членами РСВЯ проведено 1059 выставок в 44 городах, в том числе 36 совместных проектов и 52 выездные выставки в 15 городах России, Казахстана и Абхазии. В целом эти выставки и ярмарки длились 3276 дней. Основную долю составили выставки, нацеленные на посетителей-специалистов и частную публику, – 51,6%. На торговых посетителей и посетителей-специалистов было ориентировано более трети всех выставочных проектов – 31,7%, на частных посетителей – 16,7%. Количество посетителей увеличилось на 12%, составив 7,6 млн человек. [14].
С 2009 года в Москве отмечен значительный рост площади нетто и количество экспонентов московских выставок. За 2011 год в регионах было проведено 742 выставки, площадь нетто которых составила 904 289 кв. м, или 44,1% от общей площади выставок членов РСВЯ. В федеральных округах Российской Федерации, исключая данные по Москве и Санкт-Петербургу, в выставках приняла участие 63 161 фирма. Доля экспонентов, принявших участие в региональных выставках составила 50,2% от общего числа. На выставках в 2011 году во всех округах было представлено 16 260 иностранных экспонентов из 109 стран мира[14].
Дополнительному развитию и привлечению особого внимания к выставочной индустрии способствовало вступление России в ВТО, когда автоматически повышается уровень конкуренции и организации вынуждены использовать самые эффективные инструменты управления и воздействия.
Для лучшего понимания, что представляет собой выставочная индустрия, обратимся к самому определению «выставка». Взгляды ученых на выставочную индустрию и выявление ее главной задачи различны. Можно выделить две большие группы: ученые, которые в определении выставки делают акцент на ее рыночное значение и ученые, убежденные, что главная задача выставки заключается в просвещении публики.
Так, например, Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. поддерживают определение Концепции развития ВЯД в РФ одобренное Комиссией Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности (протокол №3 от 19 марта 2001 г.) «Выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги [18].
По данным Конвенции о международных выставках (протокол от 30 ноября 1972 г.) «Выставка - это показ, основная цель которого, независимо от его наименования, состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, которыми располагает человечество для удовлетворения своих потребностей, а также прогресса, достигнутого им в одной или нескольких областях своей деятельности, или будущих перспектив» [16].
По данным Концепции, во время проведения выставок и ярмарок организации с помощью своих экспонатов демонстрируют товары и услуги, производимые на рынок, стремясь к их продвижению и продаже среди населения и потенциальных потребителей [18. (раздел 1, п.п. 1.3.) ].
По данным Концепции ВЯД различий между ярмарками и выставками в настоящее время практически нет. Не смотря на это, у выставок и ярмарок есть общие и отличительные признаки. Александрова Н.В. и Филоненко И.К. выделяют пять основных отличий рассматриваемых понятий [10]:
- выставки характеризуются однократным проведением. Отсутствует цикличный характер;
- выставки проводились в специальных сконструированных для них помещениях,
- выставки представляют собой организованные мероприятия, в отличии от малоконтролируемых ярмарок.
- выставки не преследуют цель продажи экспонируемой продукции, но в настоящее время подобная практика встречается среди организаций.
- масштаб выставок значительно меньше ярмарочного распространения.
Франсуаза Сортэ, координатор выставочных программ компании Michelin (Франция) считает, что выставка – это «привилегированный форум, где мы встречаемся не только с нашими существующими и потенциальными клиентами, но также и с главными фигурами нашей отрасли и журналистами, специализирующимися конкретно с нашей сфере деятельности». Он также добавил, что результаты исследований показали, что выставки и ярмарки используются в качестве самых эффективных инструментов для достижения маркетинговых целей на рынке [21].
В издании Курского регионального финансово-экономического института дается следующее определение: «Выставка (англ. exhibition) – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. Выставка – одна из ведущих форм и средств организации целевых связей с общественностью» [2.17].
Посредствам проведения выставок организации стремятся донести информацию о производимых товарах и услугах до потенциальных потребителей и партнеров по бизнесу. В этот момент происходит процесс выставочной коммуникации, посредствам которой осуществляется социальное конструирование положительного имиджа компании в глазах потенциальных потребителей образовательных услуг. По мнению, Бергера П. и Лукмана Т. осуществление социального конструирования реальности свойственно человеку и организациям: «В диалектике природы и социально сконструированного мира трансформируется сам человеческий организм. В той же диалектике человек творит реальность и тем самым творит самого себя» [1.296].
Компании принимают участие или организовывают выставки с экономической целью, с целью имиджевой акции, направленной на повышение узнаваемости своей компании, с целью поддержания контакта с целевой аудиторией, а также стремясь просветить публику в том или ином вопросе. Важно отметить, что информация о проведении выставок и самих компаниях освещается в СМИ, Интернет-ресурсах и электронных изданиях. Это является дополнительной площадкой, где происходит социальное конструирование имиджа организации и повышение ее узнаваемости, как среди партнеров, так и среди населения страны.
Выставочной ассоциацией Австралии (TTFF) были проведены исследования, которые показали, что затраты на проведение выставки в среднем оставляют 9% маркетингового бюджета компании, но при этом рентабельность увеличивается на 23%. 46% компаний заключают сделки непосредственно на выставках, исключая посещение офиса партнеров. 87% посетителей выставок рассказывают обо всем виденном своим коллегам и руководителям [22].
Во время проведения и участия в выставках осуществляется процесс выставочной коммуникации – залог дальнейшей успешности деятельности компании. В данной статье выставочная коммуникация рассматривается как один из видов социальной коммуникации, представляющей собой важнейшую подсистему общества, обеспечивающую процессы социализации путем обмена содержательной информацией [6.12].
Согласно Е.Д. Елизарову социальная коммуникация представляет собой общение между людьми, «специфическую форму взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности», осуществление которой идет благодаря языку. Также социальная коммуникация представляет собой обмен знаниями, опытом, эмоциями и определенным типом поведения в процессе которых происходит конструирование общего взгляда на ситуацию или процесс.
По мнению, Майоровой Н.В. коммуникация связывает в единое целое все функции: планирование, организацию, мотивацию и контроль [7.163]. Система коммуникаций состоит из четырех основных взаимосвязанных элементов: 1. лицо, передающее информацию; 2. сама информация; 3. способ передачи информации; 4. лицо, получившее информацию [7.166].
В условиях постоянно развивающегося мирового сообщества учебные заведения и различные культурно-образовательные центры стремятся использовать самые эффективные способы воздействия на конечного потребителя образовательных услуг. Одним из активно развивающихся информационно-коммуникативных процессов является образовательная выставка. По данным Американского центра исследований выставочной статистики (GEIR) «выставки являются первоочередным источником информации, нужной для покупки, для 90% представителей руководства компаний и организаций» [10]. Выступая в качестве одного из видов социальной коммуникации, выставка способствует более непринужденному, продуктивному и информационно-наполненному общению. Выставочная коммуникация выступает в качестве одного из важнейших условий принятия решения о дальнейшем поступлении студента. Образовательная выставка в целом выступает в качестве одного из инструментов социального управления потенциальной аудиторией, главная задача которого заключается в привлечении в стены ВУЗа активных, умных и перспективных студентов и будущих преподавателей. Во время образовательных выставок у высших учебных заведений и образовательных центров появляется уникальная возможность сразу получить обратную связь от будущих студентов и их родителей, что позволяет оценить примерный поток поступающих на то или иное направление. Экспоненты сразу могут оценить своих потенциальных конкурентов и изучить, какие технологии и нововведении используют в процессе обучения другие учебные заведения. Во время образовательных выставок учебные заведения могут договориться о проведении совместных проектов, которые будут выгодны обеим сторонам и будут способствовать продвижению обоих акторов на мировой арене, если речь будет идти о международных проектах и программах.
Подобное сотрудничество будет интересно и потенциальным студентам, которые в условиях глобализации стремятся к международному участию и получению образования, ориентированного на практическую деятельность. При участии в образовательных выставках стоит учитывать и особенности сформированного общества потребления, напрямую зависящего от рынка услуг. Посредством участия в выставках, учебные заведения получают дополнительную рекламу о себе и своих услугах, происходит формирование положительного имиджа в глазах потребителей и партнеров. Автоматически срабатывает эффект статусного потребления, когда участие в выставке позиционирует экспонентов как активных, динамично-развивающихся и стремящихся вперед учебных заведений. Если потенциальный студент причисляет и себе аналогичные характеристики, он будет стремиться поступить в ВУЗ, экспонирующийся на выставке и часто освещаемый в СМИ, Интернет-ресурсах и известных печатных изданиях.
Сформированный радиус доверия, о котором писал Ф. Фукуяма, к таким учебным заведениям значительно выше, благодаря хорошему объему накопленного социальному капиталу организации [22]. Выставку в данном случае можно рассматривать в качестве коммуникативной площадки/среды, которая способствует установлению прочных связей между организациями. Установление контактов и доверия к учебному заведению со стороны потенциальных студентов и партнеров, является процессом формирования социального капитала, который необходим для дальнейшего развития.
Участие учебных заведений в образовательных выставках также продиктовано условиями визуализации современного мира, о котором пишут Малколм Барнард и Николас Мирзоев. Наш мир становится все более зрелищным, современное общество, особенно молодое поколение, стремится к получению необходимой информации посредствам визуального канала. Образовательные выставки становятся наиболее популярным видом коммуникации и каналом передачи информации об учебном заведении, его направлениях, преподавателях и в целом всего интересующего будущего студента и его родителей.
Данные опросов американских ученых подтверждают: около 250 000 рядовых работников 2000 различных компаний, а также 73 % руководителей американских, 63 % — английских и 85 % — японских компаний считают, что «недостаточная разработанность коммуникаций является главным препятствием на пути достижения эффективности деятельности их организаций» [7.167]. В связи с этим, в условиях постоянно изменяющегося мировосприятия человека, ВУЗам необходимо учитывать новые потребности потенциальной аудитории и обмениваться информацией с помощью наиболее удобных каналов коммуникации. Это будет способствовать привлечению наиболее перспективных «умов» и стимулировать развитие учебного заведения на мировой арене.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Печатные издания
1. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: «Медиум», 1995. - 323 с.
2. Выставочное дело: учебник; Региональный финансово-экономический инс-т. - Курск, 2011. - 157 с.
3. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 1999.- 352 с.
4. Почепцов Г.Г. Психологические войны. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2000. - 528 с.
5. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002 г. - 461 с.
6. Мартынов, М. Ю. Социология массовой коммуникации: предмет и методы исследования : учеб. пособие / М. Ю. Марты-нов, Е. В. Иванчихина ; Сургут. гос. ун-т. ХМАО - Югры. - Сургут : ИЦ СурГУ, 2008.
7. Майорова, Н. В. Социология управления: учеб. пособие / Н. В. Майорова, С. А. Баркалов, А. И. Половинкина, И. С. Половинкин. - Воронеж: Научная книга, 2011. - 403 с
8. Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования: учебник/пер. с польск. Н.В. Морозовой, авт. вступ. ст. Н.Е.Покровский.- М.: Логос, 2007.
9. Федоров А.В. Словарь терминов по медиаобразованию, медиапедагогике, медиаграмотности, медиакомпетентности. Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. ин-та, 2010. 64 c.
Электронные источники
10. Александрова Н.В., Филоненко И.К. Выставочный менеджемент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - М: РИА Проэкспо 2006. - 240 с. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://coollib.net/b/145567/read
11. Виды и средства социальной коммуникации [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.grandars.ru/college/sociologiya/vidy-socialnoy-kommunikacii.html 19.09.2013
12. Володина Л.В., Карпухина О.К.. Деловое общение и основы теории коммуникации (спец. 350400) / СПбГУТ. - СПб. 2002 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://учебники-бесплатно.рф/obschenie-delovoe/delovoe-obschenie-osnovyi-teorii-kommunikatsii.html
13. Выставочная деятельность в России: цифры и тенденции [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tpp-inform.ru/analytic_journal/2978.html
14. Выставочная деятельность в России: цифры и тенденции [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tpp-inform.ru/analytic_journal/2982.html
15. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно методическое пособие/ Под ред. Акад. РАН Н.П. Лаверова. - М.: Издательско - торговая корпорация»Дашков и К», 2004.[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text11/02.htm
16. Конвенция о международных выставках (раздел 1, статья 1) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.uefexpo.ru/?id=62453
17. Концепция развития ВЯД в РФ (раздел 2, п.п. 2.2.) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://congress-expo.narod.ru/ConcepciaRussia.pdf
18. Концепция развития ВЯД в РФ (раздел 1, п.п. 1.3.) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://congress-expo.narod.ru/ConcepciaRussia.pdf
19. Общее собрание членов РСВЯ, 17-19.12.2012, Москва [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.uefexpo.ru/?id=71711
20. «Накануне «Ночи музеев»: культурные маршруты Россиян [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=114104
21. Функции выставок и цели их участников [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://expomap.ru/article_info.php/articles_id/37/article/funkcii-vystavok-i-celi-ih-uchastnikov 20.09.2013
22. Фукуяма Ф. Великий разрыв. 2003. С. 18 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://lib100.com/book/philosophy/velikii_razriv/_%d4%f0%fd%ed%f1%e8%f1%20%d4%f3%ea%f3%ff%ec%e0,%20%c2%e5%eb%e8%ea%e8%e9%20%f0%e0%e7%f0%fb%e2.pdf