Тажин Ю.А.

>Создание и продвижение кредитных продуктов коммерческого банка

Современные условия развития рынка кредитования и запросы клиентов требуют разработки, как новых кредитных продуктов, так и развития существующих. Для разработки нового продукта нужны определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить о необходимости создания методического обеспечения  соответствующих бизнес-процессов. Фактически речь идёт о формализации и унификации совокупности процедур, позволяющих построить технико-экономическое обоснование разработки кредитных продуктов (далее – КП), служащих «наполнением» для кредитного портфеля коммерческого банка.

Рис.1.  Структура методики экономического обоснования создания и продвижения

кредитных продуктов.

Используемые обозначения:

1 – определение предпосылок и целей разработки КП.

2 – разработка финансового обеспечения (финансово-экономического обоснования) КП.

3 – разработка общей технологии реализации (технологической карты) КП.

5 – подготовка плана продвижения КП на рынок.

6 – доработка и совершенствование КП.

1-2 – предпосылки, критерии и цели разработки КП.

2.1 – экономическая модель КП: прогноз продаж, издержки, окупаемость.

2.2 – тарифы (процентные ставки КП).

3.1 – технологическая карта КП.

Таким образом, если следовать логике представленной на рис.1 схемы, то можно понять, что разработанная методика представляет собой не что иное, как формализованное описание технико-экономического обоснования бизнес-плана кредитного продукта, адаптированное с учётом специфики создания и продвижения банковской продукции.

Автор полагает, что ключевую роль в представленной схеме играют блоки 2 (разработка финансово-экономического обоснования КП) и 4 (анализ возможностей продвижения КП). Поэтому целесообразно подробнее остановиться на их содержании.

Содержанием блока 2 является разработка финансово-экономических параметров бизнес-плана КП. На основе исследования спроса на кредит и предложений конкурентов, данных макроэкономической статистики, прогнозов динамики рыночной конъюнктуры,  формируется прогноз продаж по всему портфелю КП банка. Как правило, рассматриваются три оценки – по пессимистическому, наиболее вероятному и оптимистическому сценариям. Исходя из  сформированных оценок, на основе критерия максимизации процентного дохода банка при заданном уровне кредитного риска обосновываются процентные  ставки и предполагаемые объёмы продаж КП.

С целью экономического обоснования процентных ставок по кредитным продуктам, автор построил экономико-математическую модель динамического регулирования кредитного портфеля, сформулированную в виде задачи квадратичного программирования со стохастическими параметрами.

(1)

где:  Vi – объем кредитного продукта i-го вида (в млн.руб.); ai – ожидаемая доля проблемных кредитов (невозвратов, задержек) в кредитном продукте  i-го вида; ri – планируемая годовая ставка по кредитному продукту i-го вида (в долях единицы); ri min – минимальная расчетная годовая ставка по кредитному продукту i-го вида (в долях единицы); ri max – максимальная расчетная годовая ставка по кредитному продукту i-го вида (в долях единицы); δ – лимит собственного капитала банка, резервируемый для возможного покрытия потерь по ссудам (в долях единицы); K0 – размер собственного капитала банка на отчетный период (в млн.руб.);

Искомыми  переменными модели являются объемы и процентные ставки кредитных продуктов по видам; параметрами – ожидаемые доли проблемных кредитов по видам; минимальные/максимальные расчетные годовые ставки по видам кредитных продуктов; лимит собственного капитала банка, резервируемый для возможного покрытия потерь по ссудам; размер собственного капитала банка на отчетный период.

Целевая функция означает максимизацию дохода от кредитного портфеля при планируемых уровнях процентных ставок и объемах выданных кредитов по основным кредитным продуктам с учетом нормирования показателей качества (риска) компонентов кредитного портфеля банка.

Первая (основная) группа ограничений по ставкам означает, что планируемые процентные ставки по кредитным продуктам портфеля должны ограничиваться слева минимальным уровнем доходности (безубыточностью) кредитных операций, а справа – целевыми параметрами доходности продаж и кредитоспособности клиентов.

Величина ri min определяется из соотношения:

ri min = (ai + I)/(1 – ai), (2)

где I – величина оценки среднегодовой инфляции (по данным Центрального банка на текущий год), в долях единицы.

Она характеризует минимальную процентную ставку по i-му кредитному продукту,  которая с учетом доли проблемных ссуд обеспечит безубыточность продаж  данного продукта.

Величина ri max определяется из соотношения:

ri max = g-1(bi), (3)

где g-1(.) – обратная функция зависимости уровня отказов по i-му кредитному продукту от параметров доходности данного кредитного продукта;

bi – максимальный уровень отказов по i-му кредитному продукту.

Автор полагает, что эмпирическая функция g(ri) должна строиться на основе статистических данных по всем представительствам (операционным офисам) банка. Исходя из общих соображений, она должна быть монотонно возрастающей, асимптотически стремящейся к 1 (т.к. при некоторой ставке кредит становится вообще недоступен клиенту).

Параметр bi может быть определен из соотношения:

g(ri max) = 1 – σi/σi0 = bi (4)

где σi0, σi – плановая и фактическая издержкоёмкости продаж i-го КП. Фактическая издержкоёмкость определяется на основе экспертной оценки по имеющимся данным для аналогичных КП.

Поскольку функция g(ri) монотонна, то уравнение (4) должно иметь единственный корень: 

ri max = g-1(bi) (5)

Таким образом, процентная ставка по i-му КП, планируемому к продаже, должна удовлетворять соотношению:

(6)

Второе ограничение означает, что уровень планируемых потерь от некачественных ссуд в целом по кредитному портфелю не должен  превосходить объем установленного лимита резервов возможных потерь по ссудам.

Наконец, третье ограничение означает, что планируемый объем кредитного портфеля банка должен быть не менее, чем в отчетном периоде.

Минимальные процентные ставки по видам КП определяются из условий  обеспечения безубыточности его продаж (с учетом доли проблемных ссуд  и уровня инфляции).

Максимальные процентные ставки по видам кредитных продуктов определяются из условий заданной доли отказов в кредите при планируемой издержкоёмкости данного КП.

Ключевым моментом для практического использования модели является построение эмпирической функции отказов в кредите в зависимости от процентной ставки. Автор считает, что для её построения допустимо использовать статистику отказов (например, годовую) по всем видам имеющихся кредитных продуктов банка.

Использование построенной модели позволяет экономически обосновать оптимальные финансовые параметры КП  исходя из специфики деятельности конкретного банка.

На основе полученных оценок  оптимальные финансовые параметры кредитных продуктов рассчитываются чистые текущие стоимости денежных потоков, генерируемых КП:

(7)

где: CFt(i) – денежный поток, генерируемый i-м КП в t-м временном периоде;

WACC – средневзвешенная (с учётом риска) стоимость капитала банка;  Т – планируемый период внедрения i-го КП.

Денежный поток, генерируемый i-м КП в t-м временном периоде определяется как разность между процентными доходами и процентными расходами, ассоциированными с данным КП.

Внутренняя норма доходности и дисконтированный период окупаемости определяются по каждому КП на основе соотношения (7) по правилам, описанным в литературе, посвящённой инвестиционному анализу, например: /1/, /2/, /3/.

На основе сравнения оценок чистых текущих стоимостей, внутренних норм доходности и дисконтированных периодов окупаемости кредитных продуктов отбираются  те из них, которые в наибольшей степени соответствуют ориентирам кредитной политики банка. Для них осуществляется разработка общей технологии реализации (технологической карты КП) – блок 3; анализ возможностей продвижения (блок 4) и подготовка плана продвижения (блок 5) КП на рынок. По результатам анализа эффективности продаж КП  производится их доработка и совершенствование (блок 6).

Анализ возможностей продвижения (блок 4) имеет очень большое значение в процессе создания успешных КП.

В условиях острой конкуренции, фактически имеющей место «борьбы за клиента», характерной для современного этапа развития отечественного рынка кредитования, важная роль отводится созданию продуманной системы информирования о свойствах кредитных продуктов, разрабатываемых коммерческими банками и предлагаемых потребителям.

С точки зрения потребителя важнейшим свойством кредитного продукта является его цена, определяемая, в конечном итоге, ставкой кредитования. При этом ключевым моментом является оперативное получение интересующей его достоверной и полной информации о цене и прочих свойствах того или иного кредитного продукта.

Грамотно построенная система маркетинговых коммуникаций коммерческого банка предполагает оперативное информирование потребителей об основных свойствах, характеристиках и преимуществах предлагаемых КП. Посредством информирования  целевой аудитории о существовании тех или иных КП, разъясняется их предназначение (цель), основные потребительские свойства, что имеет решающее значение для новых продуктов, выводимых на рынок. 

Кроме информирования маркетинговые коммуникации способствуют формированию благоприятного отношения потребителей к выбранному продукту и его производителю путём убеждения, раскрытия преимуществ перед аналогичными продуктами конкурентов.

В настоящее время наиболее динамично развивающимися и перспективными видами маркетинговых коммуникаций являются различные формы direct marketing. При этом особое значение отводится Интернет-технологиям (интерактивному маркетингу).

Интерактивный маркетинг отличается от прочих традиционных форм маркетинговых коммуникаций гибкостью, поскольку позволяет потребителю найти интересующие его свойства предлагаемого продукта, внимательно изучить их, выделив при этом полезную информацию.  Ключевым звеном системы современного интерактивного маркетинга коммерческого банка служит его официальный web-сайт. Информационное наполнение (интернет-контент) web-сайта коммерческого банка, как правило, состоит из различных структурных блоков, которые содержат разнообразную информацию, интересную различным группам его потребителей.

Автор полагает, что с целью повышения эффективности данного канала маркетинговой коммуникации в состав интернет-контента, описывающего кредитные продукты коммерческого банка, целесообразно включать следующие обязательные данные, вызывающие интерес у потребителя (рис.2):

Рис.2. Структурная модель типового интернет-контента сайта коммерческого банка.

Для повышения компактности размещения и удобства восприятия потребителем указанную информацию следует располагать в табличной форме.

Кроме того, IT-специалистам следует постоянно следить за актуальностью размещаемых данных.

По мнению автора, такое продуманное открытое размещение информации о ставках кредитования и свойствах кредитных продуктов в составе интернет-контента коммерческого банка является важным элементом системы успешного интерактивного маркетинга и может быть одним из его конкурентных преимуществ, демонстрирующем стремление к открытости и доверительным, партнёрским отношениям с потребителями его услуг.

Автором проведено исследование интернет-контента региональных коммерческих банков, в части касающейся существенных свойств представляемых ими на рынке кредитных продуктов (процентных ставок), которое показало, что в настоящее время (по состоянию на 01.01.2013 г.) менее 20% нижегородских региональных банков используют в полной мере преимущества интерактивного маркетинга для улучшения продажи своих кредитных продуктов. Выявленная особенность, а именно: непрозрачность на предмет раскрытия информации о существенных свойствах кредитных продуктов является характерной не только для регионального рынка, но и в целом, для кредитного рынка современной России.

Разработанная методика представляет собой значительный шаг в системной формализации деятельности банка, и её применение на практике дает следующие конкурентные преимущества банку:

– позволит систематизировать и унифицировать все правила, документы и средства по разработке новых КП в единой технологии;

– экономит время и снижает издержки при разработке и запуске новых КП;

– позволит повысить качество управления продуктовым рядом и его характеристики;

– способствует внедрению инноваций;

– поможет существенно повысить удовлетворенность клиентов и, как следствие, репутацию банка.

Следует отметить, что предлагаемая методика применима как к разработке новых, так и к модификации существующих КП банка.

Библиография

1. Ван Хорн Дж. К. Основы управления финансами. /пер. с англ.  И.И. Елисеева и Я.В. Соколова. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 800 с. ISBN 5-279-01844-9.

2. Лукасевич И. Я. Финансовый менеджмент. – М.: Эксмо, 2009. – 768 с. ISBN 978-5-699-22331-2.

3. Теплова Т.В. Инвестиционные рычаги максимизации стоимости компании, Практика российских предприятий. – М.: Вершина, 2007. – 272 с. ISBN 978-5-9626-0321-6.