Джандарова Л.Х.

Маркетинг как условие устойчивого развития предприятий

Грозненский государственный нефтяной технический университет

имени акад. М.Д.Миллионщикова, Россия

Маркетинг как условие устойчивого развития

предприятий

Цель предпринятого нами социально-экономического анализа заключается в выявлении заложенного в маркетинге условия эффективности развития предприятий. В рамках достижения этой цели нами  рассмотрена система устойчивой взаимосвязи предприятий, которая требует не простого обеспечения всех условий или достижения успеха какого-либо «ведущего» условия, а формулировки всей совокупности требований в комплексе. В исследовании подчеркивается, что в новых условиях хозяйствования это возможно только на основе маркетингового подхода к управлению развитием предприятия.

Рассмотрение предприятия в качестве системы, состоящей из взаимодействующих элементов, субъектов хозяйственных связей, партнеров участвующих на рынке организаций, вызывает значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления. В современных условиях хозяйствования основными положениями маркетинговой концепции становятся следующие:

- согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя;

- активизация инновационной деятельности в области разработки новых товаров и услуг;

- гибкая реакция на сигналы обратной связи с конечным потребителем.

Несомненно, потенциал развития предприятия должен стремиться к своему максимальному значению, что непосредственно связано со значением внутренних и внешних факторов среды и их взаимодействия. Поэтому в устойчивом развитии, базирующемся на повышении (развитии) конкурентного потенциала, значительное место принадлежит маркетингу. Причем, маркетинг является концепцией устойчивого развития, так как знание изменений внутренней и внешней среды зависят от маркетинговой теории. В этом случае управление функционированием и развитием предприятий должно строиться на принципах маркетинга, а процесс управления реализовываться как системное маркетинговое управление. От маркетингового потенциала во много зависят ресурсный потенциал, конкурентный потенциал и потенциал развития. Ведь маркетинговый потенциал предприятия, как неотъемлемая часть потенциала предприятия, представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара (или услуги) на рынке за счет проведения эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также  организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и  потребителей на рынке.

Маркетинговый потенциал в свою очередь во многом зависит от от наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, oт совершенства маркетинговой информационной системы, от наличия и эффективности организационной структуры управления маркетинговой деятельностью и т.д. Каждому элементу маркетингового потенциала должны соответствовать определенные параметры ресурсов, обеспечивающие достижение целей предприятия на любой исследуемой стадии его жизненного цикла и выпускаемого им товара. Поэтому, определяя реализацию процесса управления как системное маркетинговое управление, можно констатировать, что маркетинговая концепция обеспечивает эффективное устойчивое развитие предприятие как социально-экономической системы. При этом достижение целей развития предприятия возможно только более эффективными, чем у конкурентов, методами при определении потребностей целевых рынков и удовлетворении их.  А параллельное развитие всех концепций маркетинга приводит к тому, что, имея общий предмет исследования в виде хозяйственной деятельности предприятия, эти концепции в настоящих условиях не только активно используют аппарат, методы и методологические приемы друг друга, но и стремятся к интеграции, одной из которых может стать концепция стратегического маркетинга.

Таким образом, сущность концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей предприятия в условиях адаптации к состоянию внешней среды, широком использовании в маркетинге принципов и аппарата стратегического планирования.

Целесообразность использования концепции стратегического маркетинга в российских условиях не вызывает сомнений, так как при переходе к рыночным отношениям резко увеличивалась неопределенность внешней среды за счет экономических факторов, несовершенства хозяйственного механизма, противоречивости законодательства, регулирующего реализацию этого механизма.

- возрастание числа альтернативных вариантов жизненного цикла предприятия;

- изменение (снижение) горизонта стратегического планирования в связи с неустчивостью тенденций изменения социально - экономической ситуации.

В связи с этим, необходима постоянная корректировка системы стратегического маркетинга, т.е. внесение изменений после каждого прогнозируемого периода функционирования предприятия с учетом изменения факторов влияния внешней и внутренней среды. Поэтому в процессе системного маркетингового управления необходимо использование различных маркетинговых концепций.

Постановка этой проблемы вызвана объективной необходимостью разработки экономической теории, позволяющей понять и направить процесс преобразований на макро - и микро-уровне в эффективную сторону. Иначе говоря, необходима адаптация и дальнейшее развитие современных моделей и методов маркетинга к условиям России и ее регионов.

Вне зависимости от степени развитости рыночных отношений, которые обуславливают использование маркетинга в практике производственно-коммерческой деятельности предприятия, маркетинг всегда остается системой увязки производства и потребления, a также способом их согласованного взаимодействия в процессах воспроизводства и развития экономики предприятий.

В то же время, существует глобальный подход к маркетингу, который позволяет  рассматривать его как определенную форму разрешения противоречий производства и потребления, что предполагает, в свою очередь, эффективное использование всех инструментов маркетинга. Следовательно, возникает объективная необходимость формирования маркетинга на макроэкономическом уровне, который в современных условиях является важнейшим фактором приоритетных направлений формирования надежных механизмов государственной власти: налоговой политики; решений на макро- и микроуровнях; выработке приоритетных направлений хозяйственной политики и т.п.

Формирование российской модели маркетинга имеет ряд особенностей, к которым можно отнести следующие:

- преобладание развития товарного маркетинга, связанного с национальными традициями;

- накоплен опыт управления производственными и социальными системами за годы социалистического строительства, который имеет внутренний резерв к развитию и быстрому усвоению регионального маркетинга и микро-маркетинга;

- теоретические заделы в области теории маркетинга, изучения и регулирования потребностей, обеспечения качества товаров и услуг на макроуровне, измерение потребительской стоимости потребностями в свойствах продукта, которые были до сих пор невостребованными, дают основания думать о возможности формирования российской модели и технологии маркетинга, адаптированным к местным условиям, организации подготовки маркетологов и предпринимателей;

- интерес и восприимчивость к теории и практике маркетинга, проявляемый специалистами всех отраслей.

Учитывая эти особенности, модель российского маркетинга формируется, исходя так же из территориальных особенностей, на трех уровнях: макро-уровне; региональном уровне; микро-уровне.

Макроэкономический маркетинг должен обеспечить регулирование пропорций между производством и потреблением в соответствии с изменением потребностей с количественной и качественной стороны. Региональный маркетинг может обеспечить развитие региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности региона и страны в целом, что позволит идти к формированию единого рынка, развивающегося по принципу взаимосвязей. В свою очередь, маркетинг предприятий, микро-маркетинг, трансформирует государственную и региональную политику, доводя ее до конкретного производителя и потребителя, который, по своей сути, является интегрирующим маркетингом, сочетающим управленческую маркетинговую политику предприятия с потребностями и интересами каждого потребителя. В этом отношении направленность макро- и микро-маркетинга совпадает.

Рассматривая условия развития предприятия, необходимо также  уделять внимания экологическому потенциалу предприятия, под которым понимается способность привнесения экологических факторов в процесс обеспечения устойчивого развития; наличие или возможность создания условий, направленных на обучение и воспитание нового восприятия экологических ресурсов; достаточность, с учетом приоритета ресурса, средств, предназначенных для сохранения и поддержания среды, непосредственно зависящей от деятельности предприятия. Иначе говоря, предприятие должно управлять экологическими процессами. С этой точки зрения предприятие необходимо рассматривать как социально-экономическую и экономическую систему, управление которой должно осуществляться на принципах социально-этического маркетинга.

То есть, процесс управления развитием предприятия как системное маркетинговое управление необходимо рассматривать с позиции маркетинговой концепции устойчивого развития предприятия в виде многоуровневой иерархической факторной модели, которая включает множество факторов-элементов. К таким элементам можно отнести:

- управление конкурентоспособностью и выживаемостью в планируемой долгосрочной перспективе при эффективном использовании ресурсов и достаточном объеме чистой прибыли для осуществления мероприятий по дальнейшему функционированию и развитию;

- управление маркетингом: определение базового рынка, сегментирование рынка, определение привлекательности рынка и его конкурентоспособности; выбор целевого сегмента и стратегии развития; позиционирование на рынке и т.д.;

- управление финансами;

- управление подготовкой производства;

- управление планированием технико-экономических показателей функционирования развития;

- управление материально-техническими ресурсами, их обеспечением и использованием;

- управление энергетическими ресурсами;

- управление трудовыми ресурсами; управление сбытом продукции;

- управление функционированием и развитием самой системы управления производством;

- управление научно-исследовательскими работами и инновационной деятельностью;

- управление рисками и др.

Маркетинг можно рассматривать и как интегрирующую функцию менеджмента и как концепцию управления, связанную с внутренним планированием и управлением повышением эффективности функционирования системы управления в целом. Так, устойчивое положение предприятия в условиях рыночных отношений, прогнозы его развития и роста по сравнению с конкурентами определяются уровнем технологии организации производства, маркетинга, инноваций, материально-технического снабжения, экологических параметров функционирования предприятия. Для противостояния неожиданностям конкурентной борьбы необходимо знание своих конкурентов в отрасли и вне ее, усиление внимания к сотрудничеству взаимодействующих субъектов экономической деятельности и маркетинговой системы. При этом каждое предприятие в таком сотрудничестве получает право на лидерство и ориентацию в конкурентной борьбе с позиций наилучшего в системе производства, в системе снабжения, в системе маркетинга, в системе подготовки и переподготовки квалифицированных кадров, в инновационной деятельности и др. В процессе системного маркетингового управления создаются существенные преимущества в конкурентной борьбе, улучшается координация ресурсов.

В настоящее время учеными всех стран мира большое внимание уделяется маркетологии, как науке о маркетинговой концепции управления устойчивым развитием социально экономических систем. Конкретными результатами развития маркетологии по данным исследований стали: определение понятия маркетологии, ее сущности, предмета, категорий, раскрытие причинно-следственных связей основных терминов и понятий, выявление общих принципов, закономерностей и законов наук, связанных с маркетологией, и ее принципов непосредственно. В обобщенном представлении современный маркетинг имеет следующие характерные черты:

- активно воздействует на формирование потребностей и активное формирование рынка;

- оказывает воздействие на все стороны деятельности предприятия, что определяется как рыночный стиль управления, осуществляя координацию всех функций предприятия;

- влияет на управление коммуникационными и общественными процессами, проникает в различные социальные сферы.

Современная ситуация становления рыночных отношений характеризуется усилением влияния общественных институтов. Общество выдвигает определенные требования к формированию мероприятий маркетинга: прекращение производства опасных товаров, распространение правдивой информации о товарах, улучшение сервисного обслуживания, охрана с окружающей среды. Происходящие изменения в поведении потребителей, тенденции к их интеграции требуют изменений в деятельности предприятий, используя современные концепции маркетинга при формировании его конечных и результативных целей, а именно;

- определением социальной ответственности в системе целей;

- формулирование целей предприятия с учетом требований потребителей к проблемам защиты окружающей среды и достижению определенного «качества жизни»;

- усиление ориентации товарной политики на производство продукции, желаемой обществом;

-. применение современных информационных методов о свойствах продуктов и услуг. Решение о выборе мероприятий и комплекса действий по реализации маркетинговой

концепции должны базироваться на возможностях предприятия и ориентироваться на

интересы рынка.

В этом случае возникает проблема определения реакции рынка на конкретные декретные действия предприятия, оценка и прогнозирование которой являются центральной проблемой маркетинга. К основным принципам определения реакции рынка, как показал проведенный анализ, можно отнести следующие:

- выделение статистического и динамического анализа, учитывающего действие времени и влияние маркетинговых мероприятий в предыдущие периоды;

- трудность прогнозирования реакции конкурентов, действующих на различных рынках с разной интенсивностью изменений внешней среды;

- наличие между маркетинговыми мероприятиями сложных взаимосвязей, которые трудно оценить.

Таким образом, маркетинг как рыночная управленческая концепция, сформировавшаяся  уже к началу 60-х годов, когда задавались ориентиры поведения предприятия на рынке, в 80-е годы становится, по существу, концепцией управления партнерскими взаимоотношениями, возникающими в процессе производства и реализации продукции.

Современный маркетинг предполагает необходимость гармонизации интересов потребителя и общества в целом для обеспечения устойчивого развития производства конкурентно-способных товаров и услуг, удовлетворяющих покупателей. Процессы развития предприятий в этом аспекте должны происходить при условии сохранения экологии, защиты от быстрого развития рынка, развития организационной культуры. Сегодня при выборе маркетинговой концепции для реализации внутренних мероприятий необходимо учитывать следующие аспекты:

- внутреннюю взаимозависимость между подразделениями предприятия;

- возможности производственного потенциала предприятия;

- необходимость принятия решений с учетом общепроизводственных взаимосвязей на высшем уровне управления предприятием.

Иначе говоря, решения о реализации маркетинговой концепции должны приниматься в согласовании со всеми предпринимательскими действиями и с учетом возможных рисков.

Однако следует уточнить, что маркетинг не является единственной из функций управления. Но, тем не менее, он  представляет собой концепцию устойчивого развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятия строится на принципах маркетинга, а сам процесс управления реализуется как системное маркетинговое управление.