Фадина Н. В.
Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности компании
Н. В. Фадина
ФГБОУ ВПО «МГУ им. Н.П. Огарёва»
-->Особую значимость в современном мире приобретает наличие знаний, связанных с разработкой стратегии развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижения существующих отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах с развитой рыночной экономикой, в настоящее время является актуальной как для России в целом, так и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров или услуг настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить различия между ними. Это заставляет производителей не только улучшать качество товаров, но и увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи, придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда.
В настоящее время, когда конкурентная борьба на рынке постоянно усиливается, особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью, одной из основных сторон которой является организация процессов формирования торговой марки и ее бренда и продвижения их на рынке. Данные процессы играют существенную роль в достижении целей организации, поскольку, в конечном счете, способствуют увеличению объема продаж продукции (товаров, услуг или идей).
Брендинг становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России. В его развитии активно взаимодействуют как общемировые тенденции, так и особенности, обусловленные социально-культурными процессами и менталитетом населения страны. Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый своей компанией, включая самые малые подразделения.
В русском языке трудно найти слово, которое одно могло бы вместить в себя значение англоязычного термина «брендинг». Брендингом называют деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанную на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Кратко его можно определить как управление стратегией бренда или торговой маркой. С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров. Несмотря на то, что это направление в маркетинге достаточно давно изучается, единого и общепризнанного мнения по поводу практики брендинга не существует.
Для предприятий Республики Мордовия проблемы продвижения и управления брендами являются весьма актуальными. Эффективная деятельность в этой области поможет более успешно реализовать продукцию, и как следствие, увеличить благосостояние работников и прибыль. В последние годы в республике все большее внимание уделяется повышению качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции, стимулируются любые позитивные движения в этом направлении. Так, ежегодно проводятся конкурсы для товаропроизводителей «Лучшие товары Мордовии» и «100 лучших товаров России», в которых большинство мордовских брендов принимают активное участие и занимают призовые места. Многие производители давно вышли за рамки регионального рынка сбыта и покорили множество других регионов, в том числе столичных и зарубежных потребителей. К таким предприятиям можно отнести открытые акционерные общества «Завод «Сарансккабель», «Электровыпрямитель», «Мордовцемент», «Саранский завод «Резинотехника», «Мордовспиртъ», «Консервный завод «Саранский», «Ламзурь», ТД «Талина» и т. д. Данные предприятия имеют длительную историю существования и большой объем производства, их продукция, пользующаяся популярностью у населения, известна не только в республике, но и за ее пределами, ее высокое качество отмечено многочисленными наградами. Названия данных компаний вызывают в сознании потребителей определенные ассоциации, образы, чувства и представления о продукции, выгодно отличают ее от продуктов марок-конкурентов, обладают индивидуальностью. Кроме того, компании активно ведут брендинговую политику.
Одно из старейших предприятий республики ОАО «Мордовспиртъ» ведет свою историю с 1900 года. Первоначально предприятие имело статус казенного Винного склада, а уже в 1903 году в отчетных ведомостях по Пензенской губернии появилось первое упоминание о производстве водки в г. Саранске.
В стратегическом плане развития бренда ОАО «Мордовспиртъ» применяется модель «бренд-источник», то есть родительским брендом, оказывающим поддержку товарным брендам, является сам производитель, а суббрендами – выпускаемая алкогольная и безалкогольная продукция: водки «Национальная», «Мордовия», «Вастома», «Млечный путь», питьевая вода «Инзера» и т. д. Анализируя название данных брендов, необходимо отметить национальные корни происхождения многих из них. Но, несмотря на это, они достаточно хорошо зарекомендовали себя на рынке алкогольной продукции далеко за пределами республики.
Для подтверждения своего статуса ОАО «Мордовспиртъ» постоянно участвует во всевозможных выставках как в Республике Мордовия, так и в других регионах и за рубежом. Об этом свидетельствует наличие у предприятия свыше 230 наград самых престижных выставок. В 2012 году компания приняла участие в международных дегустационных конкурсах «BestSpirt 2012» и «BestVodka 2012», на которых спирты и ликероводочная продукция ОАО «Мордовспиртъ» завоевали самые высокие награды. Традиционно высшей оценки качества удостоились все представленные на конкурс напитки – водка «Млечный путь», водка «Зимняя Деревенька», а также новинка – водка «Калинов цвет».
Спонсорство спортивных, культурно-массовых и развлекательных мероприятий является разрешенной законодательством формой рекламы производителей алкогольной продукции. Поэтому ОАО «Мордовспиртъ» стремится как можно более эффективно использовать данный вид рекламной деятельности для формирования своего паблисити, а также для создания благоприятного имиджа предприятия. Компания выступала спонсором таких мероприятий, как конкурс барменов «Bar Goda – III», Чемпионат Республики Мордовия по велоспорту, турнир по зимней рыбной ловле «Клеевое место» и т. д. Также предприятие ежегодно становится спонсором республиканских конкурсов красоты «Мисс Мордовия», «Мисс Fox Magazine», финала игр КВН.
Все это свидетельствует о работе над имиджем предприятия. Алкогольная продукция в восприятии населения остается продуктом, оказывающим вред здоровью человека. И чтобы улучшить отношение к бренду компания систематически занимается спонсорством спортивных, культурно-развлекательных и иных мероприятий. За годы существования бренда многое изменилось, и самое главное изменилось его восприятие потребителями. Сейчас ОАО «Мордовспиртъ» позиционирует себя как надежное, стабильное предприятие, с историческими корнями и новейшими технологиями.
Сегодня многие отечественные производители заботятся о конкурентоспособности своих товаров, ведь именно этот фактор определяет, есть ли у производителя возможность удержаться на должном уровне или даже выжить в непростых условиях рыночной экономики. Жесткая конкуренция в любой отрасли вынуждает игроков рынка целенаправленно и взвешенно выстраивать свою брендовую политику. Уделение большего внимания созданию и управлению брендами позволит удержать и расширить свои позиции на внутреннем и внешнем рынке, укрепить уверенность в завтрашнем дне, перенять позитивный опыт передовых предприятий – лидеров в области качества.
Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. В этих условиях бренд товара (предприятия, услуги) и брендинг как процесс организации его жизни становятся ключевыми факторами продвижения на конкурирующем рынке. Очевидно, что марки и бренды приносят огромную пользу производителям и потребителям, что гарантирует производителям продукции дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность потребителей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж. То есть можно утверждать, что основными факторами конкурентоспособности компании являются наличие узнаваемого «бренда», оптимальное соотношение цены и качества производимой продукции, эффективная система дистрибуции.
Под влиянием современных условий в компаниях складываются устойчивые механизмы управления брендами, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все большую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнической компании.