Бодров А.А.
Теоретические аспекты исследования качества банковских услуг, предоставляемых коммерческими банками
Теоретические аспекты исследования качества банковских услуг, предоставляемых коммерческими банками
-->Современный российский рынок банковских услуг характеризуется широким спектром услуг предлагаемых коммерческими банками. В настоящее время на финансовом рынке под влиянием усиливающейся конкуренции между коммерческими банками, применения ими новых банковских и IT-технологий, а также роста предложения разработанных новых банковских продуктов и услуг их объем не только каждый год увеличивается в количественном выражении, но и происходит непрерывное расширение перечня оказываемых услуг. На фоне данных тенденций, для повышения своей конкурентоспособности, банкам необходимо создавать и внедрять эффективные системы контроля качества за предоставляемыми ими услугами [1].
Коммерческие банки, ориентированные на повышение качества оказываемых клиентам банковских услуг, в первую очередь, должны быть заинтересованы в выполнении двух основных правил:
- предоставлять своим клиентам банковские услуги и продукты, которые были бы максимально ими востребованы;
- формировать свою клиентскую базу таким образом, чтобы она в большей степени состояла бы из постоянных клиентов банка.
Современный клиент коммерческого банка, осуществляя выбор финансовой организации для удовлетворения своих финансовых потребностей, в основном производит обезличенный выбор банка, т.е. клиенту, как правило, безразлично название выбранного банка, потому что для него главным вопросом становится не название банка, а способ, которым выбранный банк сможет удовлетворить его потребности. Поэтому клиент, обслуживаясь в коммерческом банке, как правило, сравнивает качество фактически полученного обслуживания со своими внутренними ожиданиями.
Данные ожидания клиента формируются в виде определенного образа ожидаемого качества банковского обслуживания, который, в свою очередь, создается у клиента преимущественно на основе уже имеющегося собственного опыта, совета других людей, экспертных оценок специалистов в данной области, а также рекламы. И, как правило, на основе этих данных клиент уже сознательно обращается в конкретно выбранное финансовое учреждение за получением необходимых банковских услуг.
В настоящее время существует много различных определений термина «банковская услуга». Среди российских ученых исследованием банковских услуг занимаются такие специалисты, как И.О. Лаврушин, А.Н. Иванов, Ю.В. Головин, Э.А Уткин, Г.И Морозова, Е.Н. Едронова, О.А. Крючков и др.
Приведем лишь некоторые определения термина «банковская услуга», встречающиеся в научной литературе, и которые, на наш взгляд, наиболее полно и точно отражают его сущность.
Так, по мнению И.О. Лаврушина [2] банковская услуга определяется как:
- одна или несколько операций коммерческого банка, которые удовлетворяли бы конкретные потребности клиента;
- осуществление коммерческим банком банковских операций по поручению клиента и в его пользу за назначенную плату.
Ю.В. Головин отмечает, что банковская услуга представляет собой совокупность операций коммерческого банка, которая представляет законченный комплекс банковских услуг, насыщающих определенную потребность клиента [3].
В современной литературе категория «банковские услуги» определяется специалистами настолько разнородными характеристиками и параметры их разграничения настолько различны, что напрашивается необходимость в классификации этих услуг. Такая классификация может быть построена как на основе специфики, присущей только банковским услугам, так и на основе свойств, характерных для всего класса услуг.
Так, А.Н. Иванов в своей работе [4] приводит разработанную классификацию банковских услуг, в основе которой находятся определенные особенности, характеризующие именно саму специфику предоставления коммерческими банками своим клиентам банковских услуг. К данным критериям относят:
1. Ориентацию банка на достижение клиентами удовлетворения своих потребностей, посредством предоставления им следующих услуг:
- прямых услуг (представлены инвестиционными, платежными и коммерческими видами услуг коммерческого банка);
- косвенных услуг (помогают получить клиенту прямые услуги наиболее удобным и рациональным способом, при этом дополнительный доход клиент не получает);
- банковских услуг, которые снижают затраты или дают дополнительную прибыль при использовании прямых услуг (например, овернайт).
2. Градацию коммерческим банком своей клиентской базы по группам клиентов – этот критерий необходим, в первую очередь, для самого коммерческого банка, т.к. позволяет ему объективно оценить нужное количество банковских сотрудников с необходимой квалификацией, требующихся для оказания востребованных клиентами банковских услуг.
В работе [5] В.Н. Едроновой и О.А. Крючкова представлена классификация банковских услуг, в основе которой находится учет целей производственно-финансовой деятельности организации. Данная классификация банковских услуг, в зависимости от целей клиентов, включает:
1. Ведение текущей финансово-хозяйственной деятельности банка. В ее состав входит: кредитование, кассовое обслуживание, инкассация, пластиковые карты, денежные переводы и т.д.
2. Получение клиентом инвестиционных услуг, в состав которых входят: синдицированные кредиты, инвестиционное кредитование, факторинг, лизинг и др.
3. Получение клиентом дополнительного дохода от размещения временно свободных денежных средств в депозитах, процентных векселях; получения дохода от начисленных процентов на остатки, находящихся на счетах, а также от осуществления брокерских операций (покупка-продажа акций, облигаций и т.д.).
Градация сложности банковских продуктов и услуг
Специалисты в области изучения банковских услуг отмечают, что в зависимости от их степени сложности, можно выделить четыре основные группы банковских продуктов [1, 5]:
- к первой группе сложности относятся банковские продукты и услуги, которые востребованы основной частью обслуживаемых клиентов (услуги с денежной наличностью, управление счетами и т.д.) и которые не требуют от сотрудников банка наличия специальных навыков и знаний;
- вторая группа сложности характеризуется предоставлением банковских услуг, которые требуют от банковских сотрудников специального уровня подготовки (предоставление инвестиционных услуг, управление активами и т.д.);
- к третьей группе сложности банковских услуг относятся услуги, для предоставления которых от персонала коммерческого банка требуется наличие специальных знаний в области использования финансовых услуг (например, услуги в области управления смешанными активами, в области корпоративных финансов и т.д.);
- четвертая группа сложности характеризуется предоставлением услуг, требующих от банковских сотрудников владение профессиональными знаниями в области финансового планирования и финансового инжиниринга.
Качество кредитной организации
Как отмечалось выше, в настоящее время качество обслуживания клиентов становится одной из основных составляющих конкурентного преимущества многих кредитных организаций. В современных рыночных условиях понятие «качество» необходимо применять не только для характеристики какой-либо отдельной банковской услуги или операции, оказываемой клиенту банка, а для характеристики работы всего коммерческого банка в целом. В таком случае, понятие «качество банка» будет складываться из совокупности определенных критериев.
Так, А.А. Козлов и А.О. Хмелев в своей работе [6] определили ряд критериев, на основе которых сформулировали понятие «качество банка». Схематично, формирование понятия «качество коммерческого банка», основанного на критериях, максимально удовлетворяющих потребности основных четырех заинтересованных сторон показано на рисунке 1.
Также А.А. Козлов и А.О. Хмелев отмечают, что при рассмотрении качества коммерческого банка с позиции системы международных стандартов ISO 9000 можно выделить основные моменты, которых должен придерживаться в своей работе коммерческий банк, а руководство этого банка должно сфокусировать на них особо пристальное внимание. К данным положениям относят:
- акцентирование руководством коммерческого банка пристального внимания на клиентах банка, как на важнейшем звене – данное положение подразумевает, что банк, при проработке любых вопросов и принятия решений, в первую очередь ориентируется на получение максимальной удовлетворенности существующих потребностей его клиентами (как в настоящих, так и в будущих банковских услугах и продуктах);
- концентрирование внимания руководства банка на управлении бизнес-процессами, происходящими в самом коммерческом банке, которые представлены не только совокупностью процессов по разработке, созданию и предоставлению своим клиентам банковских продуктов и услуг, но и по обеспечению производственно-хозяйственной деятельности этого банка. Эти процессы, в первую очередь, нацелены на наилучшее удовлетворение имеющихся потребностей у клиентов банка и предполагают, что качество конечной банковской услуги или продукта зависит от качества оказанной отдельной операции или отдельного процесса, а также от их взаимодействия между собой;
- фокусирование внимания на осуществлении непрерывных мероприятий по улучшению работы банка – подразумевает проведение таких процедур и мероприятий, которые были бы направленных на устранение имеющихся разногласий в финансовых, информационных, технологических и кадровых организационных системах, что в итоге должно привести к улучшению предоставляемых коммерческим банком банковских услуг, которые смогли бы максимально удовлетворить постоянно меняющиеся потребности клиентов;
- разработку и принятие руководством банка решений, в основе которых находятся только факты – данное положение подразумевает, что качество банковских продуктов и услуг зависит от качества принимаемых руководством банка управленческих решений, которые, в свою очередь, необходимо основывать только на проверенных и достоверных данных;
- вовлечение наибольшего количества сотрудников в обеспечение качества конечной продукции – подразумевается достижение высокого качества предоставляемых банковских продуктов и услуг через эффективную расстановку персонала банка, в соответствии с квалификацией сотрудников и возложенными на них задачами, а также за счет применения эффективной системы их мотивации;
- применение комплексного подхода при проектировании и управлении организационной системой коммерческого банка – в данном случае понимается необходимость учета совокупности всех факторов, которые влияют на качество с учетом их взаимосвязи и взаимодействия друг на друга.
Понятие «качество банковских услуг»
Специалисты в области изучения работы коммерческих банков рассматривают банки как предприятия, занимающиеся специфическим родом деятельности, которые производят продукцию в виде предоставления населению финансовых услуг и продуктов, и обычно называемых банковскими услугами.
Одним из основоположником данного подхода является Донна Дж. Вуд (Donna J. Wood), которая в рамках такого подхода представила стратегическую концепцию коммерческого банка в образе института качества, ориентированного на эволюционное развитие. Предложенный подход выделяет следующие особенности качества банковских услуг:
- как правило, банковские услуги не могут иметь только материальный вид;
- качество таких услуг сложно оценить численно;
- услуги данного вида клиенты получают сразу, т.е. оперативно, т.к. у таких услуг, как правило, нет буферной зоны для складирования;
- клиенты, пользующиеся банковскими услугами, сами будут являться участниками технологии их выполнения;
- предварительная оценка качества услуг имеет низкую достоверность;
- в отношении каждого клиента невозможно предварительно испытать или попробовать качество самой банковской услуги, а после этого заново ее оказать, но уже более правильно;
- качество банковской услуги, которая, как правило, представляет собой совокупность подуслуг, является комплексным, состоящее из качества каждой отдельной подуслуги.
Для повышения качества обслуживания клиентов, а также для усовершенствования не только уже имеющихся, но и будущих банковских продуктов и услуг необходимо провести анализ качества данных услуг. С учетом их специфики, анализ качества, по мнению авторов, стоит проводить с помощью анкетирования не только уже имеющихся, но и потенциальных клиентов коммерческого банка.
Качество банковских услуг характеризуется критериями, касающихся не только качества предоставления самой банковской услуги, но и комплекса сопутствующих действий, выраженных в виде:
- своевременности оказания услуги;
- надежности;
- полноты предоставления услуги;
- гарантированности наличия у банка необходимой материально-технической базы;
- оперативности обслуживания сотрудниками банка клиентов;
- удобного режима работы коммерческого банка;
- наличия у банка вежливого и обученного персонала;
- наличия у коммерческого банка максимально понятных и не продолжительных для клиентов по времени процедур оформления необходимой документации;
- фактически работающей в банке системы эффективного взаимодействия не только между сотрудниками отдельно взятого отдела, но и между отделами и подразделениями, что в итоге положительно скажется и на скорости и на качестве обслуживания клиентов.
Критерии оценки потребителями качества банковских услуг
Зарубежные специалисты в области маркетинга [7] отмечают, что большинство клиентов качество банковской услуги оценивают на основе следующих критериев:
- явность или очевидность, характеризующая материальную сторону услуги, которая включает в себя:
· оснащенность коммерческого банка необходимыми средствами труда, требующихся для предоставления услуг клиентам;
· презентабельный внешний вид сотрудников банка;
· внутренний интерьер офиса коммерческого банка;
· наличие актуальных и достоверных информационных материалов;
· наличие уже существующих клиентов;
- надежность – выражена в безошибочном и точном выполнении организацией взятых на себя обещаний, ранее данных клиенту, в том числе в виде проведения достоверных бухгалтерских записей, точности проводимых операций по счетам, а также в виде соблюдения срока окончания предоставления услуги;
- безопасность – характеризует умение персонала банка, с помощью имеющейся у него компетенции, а также своей вежливости и дружелюбия, заслужить доверие у клиентов, внушить им уверенность в коммерческом банке;
- отзывчивость или чуткость – выражена в желании или готовности персонала банка своевременно предоставить клиенту необходимую информацию или услугу;
- единодушие или взаимопонимание с клиентом – проявляется в виде выказывания персоналом коммерческого банка внимания и заботы своим клиентам. В рамках данного критерия сотрудники банка должны уметь выявлять и понимать потребности клиентов, и, соответственно, общение с таким персоналом должно быть приятным и доступным.
Как уже отмечалось выше, качество банковской услуги оценивается каждым клиентом на основе технического и функционального аспектов и зависит от результата, полученного при сравнении ранее сформированных своих ожиданий качества банковской услуги с фактически полученным качеством данной услуги. При этом техническая оценка качества банковской услуги производится персонально каждым клиентом на основе потребляемых конкретно им услуг и выражается в том, «что» именно он получит от данной банковской услуги. Функциональная же оценка качества банковской услуги выражается в том, «как» именно каждый клиент получит банковскую услугу. Значительное влияние на функциональную оценку качества оказывают не только ожидания клиентов относительно самого качества, но и уровень их обслуживания. В этом случае, функциональный аспект качества будет в большей степени влиять на лояльность клиентов, которая может стать долгосрочной, в случае если ожидания клиента подтвердятся или в противовес этому – клиент вообще может отказаться от обслуживания в данном банке, если его ожидания не оправдаются.
Ожидаемое качество банковской услуги формируется с учетом двух основных моментов:
- во-первых, ожидаемое качество банковских услуг формируется у клиента с помощью используемых банком маркетинговых коммуникаций, рекламных и имиджевых мероприятий и т.д., то есть складывается на основе внешней маркетинговой политики, проводимой каждым конкретным коммерческим банком, и в случае, если банк не в полной мере сможет выполнить свои обещания, данные клиенту в рамках реализации своих маркетинговых коммуникаций, то ожидаемое качество может стать гораздо ниже фактически воспринимаемого качества, даже несмотря на объективно хорошее техническое и функциональное качество этих же услуг;
- во-вторых, ожидаемое качество банковских услуг также может не соответствовать фактически воспринимаемому клиентом качеству, но только уже из-за низкого технического и функционального аспектов качества услуг, даже если это и будет происходить на фоне реализации коммерческим банком достаточной и сбалансированной своей внешней маркетинговой политики. В данном случае повлиять на качество можно с помощью реализации политики внутреннего маркетинга, направленной на удовлетворение потребностей персонала самого банка.
Подводя итог по изучению вопроса качества банковских услуг необходимо отметить следующие моменты:
- если рассматривать банковскую услугу как товар, то она будет представлять собой нематериальное и неосязаемое действие персонала коммерческого банка или выполнение им некоторой работы. Данные действия или работа совершаются, как правило, непосредственно во время самого контакта потребителя банковской услуги и ее производителя, поэтому, как отмечают многие специалисты, качество банковской услуги напрямую относится к интерактивному процессу, который происходит между коммерческим банком и его клиентом;
- понятие «качество банковской услуги» является объективно-субъективным. Объективным понятием является, так как качество (в виде свойства) рассматриваемой конкретной банковской услуги характерно обычной услуге и определяется нормированным (в виде определенного стандарта: государственного, международного и т.д.) или заявленным (предлагаемой организацией, предоставляющей конкретную услугу) перечнем ее свойств. Субъективным является, из-за того, что качество рассматриваемой услуги зависит от предъявляемых клиентом к этой услуги требований, при этом, определяется полезностью каждой конкретной услуги. Другими словами, качество банковской услуги создается как внутренней, так и внешней средой ее существования;
- система анализа качества банковских услуг, в основе которой должны находиться исследования мнений не только клиентов банка, но и его сотрудников, а также анализ тренда развития финансового рынка, определяет комплекс мер, реализация которых позволит банку максимально привести оказываемые клиентам услуги в соответствии с их пожеланиями, включая как технические параметры самих услуг, так и процедуру их предоставления. Для реализации разработанного комплекса мер необходимо заблаговременно определить его совокупные издержки и возможную экономическую эффективность, а также ориентировочные сроки его реализации;
- коммерческий банк, соединив разработанную систему анализа качества банковских услуг со своей системой менеджмента качества, сможет выйти на новый уровень своего развития, что в итоге должно привести к повышению качества обслуживания клиентов и, как следствие, к росту удовлетворенности обслуживаемых клиентов.
Литература:
1. Васильев А.В. Формирование системы менеджмента качества кредитной организации. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. тех. универ-та. 2005.
2. Банковское дело: учебник для студентов ВУЗов по специальности «Финансы, кредит и денежное обращение» / под ред. И.О. Лаврушина. – 4-е изд. – М.: Финансы и статистика. 2010. – 678 с.
3. Головин Ю.В. Банки и банковские услуги в России: вопросы теории и практики, М.: Финансы и статистика, 2003. – 416 с.
4. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. М.: Финансы и статистика, 2002. – 176с.
5. Едронова Е.Н., Крючков О.А. Анализ подходов к классификации банковских услуг // Банковское дело. – 2004. – №26. С. 2 – 6.
6. Козлов А.А., Хмелев А.О. Качество кредитной организации // Деньги и кредит. – 2002. – №11. – С. 9 – 17.
7. Berry, Leonard L.; Parasuraman, A; Zeithaml, V. A., «Services marketing starts from within», Marketing Management; January 1992, Vol. 1 Issue 1, p24.