Амангалиева М.М.

Управленческие отношения, складывающиеся в процессе бенчмаркинга производственного потенциала предприятия

Казахский университет технологии и бизнеса, Казахстан

Управленческие отношения, складывающиеся в процессе бенчмаркинга производственного потенциала предприятия

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Многообразие маркетинговой деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие.

Разработка маркетинговой стратегии предполагает исследование деятельности конкурентов. Сравнительный анализ маркетинговых инструментов, различных направлений деятельности конкурирующих фирм позволяет принять ряд важных управленческих решений. Начиная с 80-х годов прошлого века активно развивается новый метод управления бизнесом, получивший название бенчмаркинг. Английское слово «benchmark» означает некоторую отметку, «зарубку» на фиксированном объекте. В более широком смысле оно означает нечто, что может рассматриваться как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами.

Впервые понятие бенчмаркинга сформулировал в начале 1980-х г.г. Р.Кэмп, и оно не потеряло актуальности для корпоративного менеджмента и в настоящее время. По его словам, «Бенчмаркинг – это поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивысшим достижениям» [1]. Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление. Сегодня бенчмаркинг трактуют как способ оценки стратегий и целей работы организации в сравнении с первоклассными предпринимательскими организациями для определения своего места на конкурентном рынке. Иногда (например, во Франции), термин бенчмаркинг заменяют понятием «бенчмаркетинг», которое призвано подчеркнуть смысл бенчмаркинга в качестве информационного (маркетингового) завоевания рынка. Бенчмаркинг предполагает изучение «того, что другие делают лучше нас с целью усовершенствования и использования их методов работы» [2].  Применительно к бизнесу бенчмаркинг раскрывается следующей последовательностью шагов: 1. выявление и анализ слабых сторон фирмы по сравнению с конкурентами по основным ключевым факторам успеха; 2. поиск фирм-эталонов, применяющих более совершенные методы; 3. изучение их опыта; 4. проектирование изменений; 5. реализация изменений.

Современный бенчмаркинг – это прежде всего исследовательская процедура, предполагающая поиск, сбор, обработку и анализ информации – внутрифирменной, о наиболее сильных конкурентах, об успешных фирмах других отраслей. Бенчмаркинг можно классифицировать по следующим основным направлениям: а) общий бенчмаркинг – в качестве эталона рассматриваются успешные фирмы других отраслей; б) бенчмаркинг конкурентоспособности – анализируется деятельность лучших фирм своей отрасли; в) функциональный бенчмаркинг – сравнивается одна и та же функция управления (маркетинг, финансы, персонал и т.д.) на различных предприятиях; г) внутрифирменный бенчмаркинг – анализируется работа различных подразделений одной и той же фирмы.  К внутреннему бенчмаркингу часто прибегают международные компании. Они переносят опыт с одних региональных рынков на другие, если они сходны с точки зрения потребляемых товаров, размеров территории. Источником информации об образцовых фирмах могут быть печатные издания, люди, поработавшие в других успешных фирмах, участники выставок, семинаров и т.д.

При анализе цены необходимо понять, какие факторы (затраты, скидки, кредит и т.д.) стоят за её более высоким или более низким уровнем. Маркетинговые коммуникации – это способы информационного и эмоционального влияния на рынок, потребителей, потребительское поведение. Маркетинговые коммуникации (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, public relations, выставки и т.д.) являются публичными мероприятиями и поэтому более доступны для сравнительного анализа.

Практика бенчмаркинга показывает, что анализ рекламных материалов конкурентов – надежный путь к усовершенствованию собственных. В качестве эталонов у нас нередко используют высокопрофессиональные западные образцы рекламных каталогов, буклетов, проспектов и т.д. Система распределения и сбыта – еще одно направление конкурентного анализа. Оценка дается службе сбыта, её организации, численности сотрудников, их профессионализму, взаимоотношениям с посредниками, управлению запасами и т.д. Современный анализ различных функций управления может осуществляться как на уровне простой констатации («лучше», «хуже», «такой же»), так и с использованием специальных методов (балльных экспертных оценок, «многоугольника» конкуренции и т.д.). Объект пристального внимания – более совершенные методы управления в области закупок, производства, финансов, персонала, сбыта, маркетинга. Все перечисленные функции управления – активные пользователи бенчмаркинга. Для предприятий наиболее привлекательным является опыт лучших западных фирм. Его «приживляемость» зависит не от менталитета, а от качества и установок менеджмента, поставленных целей, упорства и последовательности в их достижении. Лучший бенчмаркинг – с лучшими, профессиональными, ответственными сотрудниками [3].

Бенчмаркинг – это не просто копирование чужого опыта, а творческий процесс, который может привести не только к воссозданию аналогов, но и разработке образцов, их превосходящих. Начало нового тысячелетия ознаменовалось становлением нового уровня HR-бенчмаркинга – общий HR-бенчмаркинг (или бенчмаркинг HR-технологий). Этот уровень развития бенчмаркинга в сфере социально-трудовых отношений связан с постепенным осознанием отечественными предприятиями того факта, что учиться более просто у предприятий вне их отрасли, чем исследовать конкурентные преимущества у предприятий-конкурентов. Общий HR-бенчмаркинг – наиболее сложный и трудно реализуемый вид, позволяющий сравнивать бизнес-процессы по управлению конкурентоспособностью человеческими ресурсами, протекающие в организациях, относящихся к разным отраслям народного хозяйства. Он предполагает проведение кадрового аудита и последующее выстраивание высокоэффективных систем управления человеческими ресурсами. Актуальной задачей бенчмаркинга становится выявление лучших процессов и технологий внутри многонациональных компаний или транснациональных корпораций. Внешняя среда, в которой приходится действовать компании, в разных странах имеет существенно отличные характеристики и условия. Одинаковые бизнес-процессы осуществляются персоналом разных стран с заметной национальной спецификой, определяемой разной культурой, подготовкой, менталитетом, традициями и другими факторами. Внутри многонациональных компаний, таким образом, возникают более успешные практики, изучение, анализ и распространение которых в рамках самой компании позволяет существенно укреплять ее конкурентные преимущества.

Литература:

1. Анн, Х., Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М. Маркетинг: Учеб.для вузов. 3-е изд./ под общ.ред. Г.Л.Багиева. СПб.: Питер, 2005, 718 с.

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения – http://www.marketing.spb.ru/read/m12/2.htm?printversion

3. Князев, Е.А., Евдокимова, Я.Ш. Бенчмаркинг для вузов: Учеб.-методич.пособие. М.: Университетская книга, Логос, 2006, 305 с.