Бесекей Е.

Управление маркетингом – философия современного бизнеса

КазЭУ им. Т. Рыскулова

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ – ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА

Резюме. В статье рассмотрены методологические и методические аспекты построения системы управления маркетингом. Исследуется причинно-следственная взаимосвязь понятий «маркетинг», «управление маркетингом».

Современные экономические условия в мире и в Казахстане, глобализация и ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов, кризисные явления в различных регионах и отраслях мировой экономики требуют новых подходов и методов управления. Сегодня в основе успешной работы компаний лежит рыночно-ориентированное управление на основе современных методов маркетинга и менеджмента. Концепции управления маркетингом в глобальном информационном обществе развиваются в тесном взаимодействии с современными концепциями и подходами в сфере менеджмента, финансового анализа,  информатики, кибернетики, математики, системного анализа, теории организации и опираются на современные достижения в области информационно-коммуникационных технологий и систем.

В современной научной литературе широко используется термин «маркетинг», его сущность и методы постоянно уточняются, что приводит к существованию более двух тысяч определений [1], характеризующих его содержание. Приведем некоторые из таких определений:

- «маркетинг – это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупателями и созданию устойчивых отличительных преимуществ» [2];

- «маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции» (Американская Ассоциация маркетинга, 1988);

- «маркетинг – это позиционно-деятельностное поведение на рынке, основывающееся на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности» [4];

- «маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими [5].

В целом маркетинг – это [3]:

- научная дисциплина, лежащая на стыке экономики, управления, социологии, психологии, информатики, статистики, управленческого учета, права и др.;

- современная управленческая концепция, формирующая образ мышления и образ действия предприятия на рынке;

- важнейшая функция предприятия, координирующая усилия производства, финансов, сбыта, администрирования для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей с ориентацией на требования рынка;

- всестороннего изучения, приспособления и формирования рынка;

- выбора целевых рыночных сегментов;

- принятия согласованных маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникативной политики предприятия.

С точки зрения единства части и целого необходимо рассматривать маркетинг как целостную систему взаимосвязанных экономических категорий и как элемент системы экономической деятельности в целом. Отдельные ученые (например, Б. А. Соловьев [3]) называют маркетинг философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса, суть которой в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, достигает своих целей через удовлетворение рыночных требований. Для этого используются различные концепции и аспекты маркетинга: активный (проникновение на рынок), аналитический (понимание рынков) и идеологический (образ мышления).

В работе [4] выявлен ряд общих закономерностей, относящихся к маркетингу и к рынку в целом. Это закономерности:

- конкурентного поведения;

- целевого позиционно-деятельностного поведения фирмы;

- цикличности деловой активности.

Совокупность характеризующих маркетинговые отношения понятий развивают и выражают последующую детализацию маркетинговых отношений, существующих в современной науке и практике. При разработке структуры маркетинга учитываются пять составляющих: люди (реоріе), продукт, или товар (рrодисt), цена (рrісе), размещение (рlасе), продвижение (рrотоtіоп).

Каждая из этих составляющих в свою очередь разбивается на составные части, в связи с чем обычно представляют следующую общую классификацию структуры маркетинга:

Люди: компания, посредники (оптовая и розничная торговля), потребитель.

Товар: свойства и преимущества, позиционирование, торговая марка, упаковка, обслуживание и т.п.

Цена: себестоимость, надбавка, оптовая и розничная цена и т.п.

Размещение: распределение товара по рынку, каналы распределения, расположение, хранение (складирование), сектор рынка, логистика.

Продвижение: прямые продажи, реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью.

На границах общей теории маркетинга выделяется самостоятельная дисциплина – «Управление маркетингом». В самом широком смысле управление – это воздействие субъекта на объект управления при помощи определенной системы методов и технических средств и с использованием определенной технологии для достижения поставленных целей. Такое  определение данного понятия охватывает управление в экономике и социальных структурах, управление в технических и биологических системах. Т. П. Данько дает следующее определение:

Управление маркетингом есть целенаправленное действие, предусматривающее воздействие субъекта управления на объект управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей. «Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке».

Система управления маркетингом – это современная философия рыночного участия, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных потребностей клиентов, их потребительских нужд [6].

«Управление маркетингом – это искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей [5, 15 с.].

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, направленных на решение определенных задач организации, таких как повышение акционерной стоимости, рост продаж и прибыли, увеличение доли рынка и т.п. В сфере менеджмента с управлением маркетингом непосредственно соприкасаются такие направления, как стратегическое планирование, оценка хозяйственных решений и выбор форм хозяйствования, структура управления, управление персоналом и др.

Рассматривая управление маркетингом как целенаправленный процесс воздействия субъекта на объект рыночных отношений, можно выделить две основные области – стратегию и тактику. Каждая из них определяет свою линию управленческого поведения, но стратегическая модель управления оказывает доминирующее воздействие на тактику управления, хотя и тактика при определенных условиях влияет на стратегию. Стратегия управления маркетингом в условиях рыночно-ориентированного управления фирмой воздействует на все структуры управления, таким образом, маркетинг становится интегратором внешнего и внутреннего поведения фирмы.

В соответствии с [3] «стратегия – это выбор наиболее общих направлений развития фирмы, которые для нее, с учетом конкретных ценностных ориентаций, являются предпочтительными и которые представляют собой наиболее общие контуры действий для достижения итоговых предполагаемых результатов в будущем. Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденций в развитии технологий и других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем».

Основные этапы процесса построения стратегии управления маркетингом включают в себя разработку прогноза поведения в виде стратегической линии и в виде разработки стратегического плана действий. К основным принципам стратегии управления маркетингом относятся: принципы научного анализа разработки стратегии, учета и согласования внешних и внутренних факторов развития фирмы, соответствия стратегии и тактики управления, приоритетности человеческого фактора, определенности стратегии и организации стратегического контроля [3]. Понятие «стратегическое управление маркетингом» является многоступенчатым, объединяет различные уровни элементов, связей и отношений.

Тактика управления маркетингом – это «совокупность взаимосвязанных приемов самостоятельной, независимой способности фирмы выражать свою волю, использовать энергию и применять силу в форме конкретных поступков и действий на рынке, предусматривающих учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, направленной на предмет (объект обращения) с учетом его ценности на рынке товаров и услуг с целью достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта (фирмы) на рынке в обозримый отрезок времени».

Следует выделить основные функции управления маркетингом: планирование, организация, учет, контроль и координирование рыночной позиции.

Вследствие традиционных подходов к управлению:

- приоритетом является наращивание объемов реализации, доли рынка и текущей прибыли;

- максимизация прибыли приводит к краткосрочному планированию и недостаточным инвестициям в маркетинг и инновации;

- для скорейшего увеличения доходов компания сокращает издержки и дробит свои активы;

- невнимание к новым рыночным возможностям приводит к снижению долгосрочной конкурентоспособности.

Современная концепция рыночно-ориентированного управления основана на разработке и реализации маркетинговых стратегий, ориентированных на повышение стоимости компании в соответствии с подходами ценностно-ориентированного управления. Эти вопросы рас- смотрены в работах [2, 7, 8]. В соответствии с концепцией ценностно-ориентированного управления решения должны основываться на анализе акционерной стоимости компании и приводить к увеличению дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. Целью управления является создание и увеличение активов компании, повышающих ее акционерную стоимость. Управление, ориентированное на стоимость, нацелено на определение рыночных возможностей и разработку стратегий роста, а также на развитие устойчивых отношений с целевыми группами потребителей.

Основным преимуществом такого подхода является возможность количественно оценить и сравнить между собой различные стратегии, а также эффективность применения тех или иных инструментов для их реализации.

В настоящее время наиболее популярной методикой целевого управления компанией является сбалансированная система показателей, описывающая логику причинно-следственных связей в дереве стратегических целей [9, 10]. Данный подход основывается на том, что ни один ключевой показатель сам по себе не может дать полной картины деятельности предприятия. Именно поэтому необходима сбалансированная модель, использующая целый ряд внешних и внутренних показателей, ориентированная на соответствующие факторы успеха и демонстрирующая причинно-следственные связи, связанные со стратегией. ССП дает полную, «сбалансированную» картину деятельности компании, демонстрирует связи между стоящими перед ней краткосрочными и долгосрочными задачами, а также между планируемым результатом и факторами, напрямую влияющими на эффективность ее деятельности.

Эта концепция получила широкое распространение в США и в других развитых странах. В течение 1990-х гг. сбалансированная система показателей была внедрена в большом количестве крупных компаний в США. В Европе, по приблизительным оценкам, данная система используется при управлении половиной всех существующих компаний.

Таким образом, управление маркетингом являясь актуальным и передовым направлением, находится в нашей стране на стадии развития. В основном методы и средства управления маркетингом применяются передовыми зарубежными компаниями и служат мощным инструментом повышения их конкурентоспособности и акционерной стоимости.

Список использованной литературы:

1. С. Р. Есимжанова Маркетинг. Учебное пособие – Алматы: «Эко Баспа Үйі», 2009. – 520 С.

2. М П.Дойль Маркетинг, ориентированный на стоимость/Пер. с англ.– СПб.:Питер, 2001.

3. Б.А. Соловьев Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2005. – 383 с.

4. Т. П. Данько Управление маркетингом. – М.: ИНФРА – М, 2001.

5. Ф. Котлер, К.Л. Келлер Маркетинг менеджмент. 12-е изд.– СПб.:Питер, 2009. – 816 с.

6. Управление маркетингом: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М.Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 416 с.

7. Р.В.Кащеев, С.З. Базоев Управление акционерной стоимостью. – М.:ДМК Пресс, 2002

8. М.К.Скотт Факторы стоимости: руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости/Пер.с англ. – М.: Олимп-Бизнес, 2005

9. Р.С. Каплан, Д.П. Нортон Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. 2-е издание/Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005

10. М.Г.Браун  Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения/Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс», 2005