Тимошенкова А. С.

Нейромаркетинг как новый поход в маркетинге

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Тугана-Брановского

НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК НОВЫЙ ПОХОД В МАРКЕТИНГЕ

Наблюдаемое в ряде экономически развитых стран состояние финансового кризиса закономерно порождает многочисленные попытки нахождения путей выхода из сложившейся ситуации. Наиболее перспективно с точки зрения скорейшего завершения кризисных явлений стимулирование продаж. Все предшествующие ситуации выхода из кризисов были обусловлены значительным увеличением объемов выпуска продукции. Как

правило, это достигалось путем увеличения государственных расходов.

Выход из крупномасштабного кризиса 1930-х. гг. стал возможным благодаря экономическому оживлению в развитых странах во время Второй мировой войны и после ее окончания. Однако оптимальным следует признать стимулирование устойчивого индивидуального спроса, что может быть достигнуто только благодаря выпуску качественной продукции с высокой добавленной стоимостью. Традиционные способы разработки такого рода продукции нуждаются в модернизации. Одним из инструментов оптимизации параметров дизайна продукции является нейромаркетинг.

Нейромаркетинг – это новый методологический подход в рамках маркетинга, включающий в себя исследования поведения потребителя с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей научный прогноз потребительского выбора индивидов. По данной тематике имеется ряд публикаций в их числе вышедшие несколько лет назад книги М. Линдстрома «Buyology»[1] и А. Трайндла «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций» [2].

Нейромаркетинг – это сбор и интерпретация информации о непроизвольных реакциях человека на атрибуты бренда: название, логотип, сочетание цветов. При этом исследуется пульс, потоотделение, токи мозга и другие спонтанные реакции человека. Также применяется магнитно-резонансное сканирование мозга. Существует мнение, что это полностью выдает тайные и явные желания потребителя [3, С. 63].

1) Анализ продаж (данным методом можно узнать, что чаще всего покупают люди. Существенным недостатком является составление рейтинга продаж, без объяснения факторов которые его формируют).

2) Опрос (подразумевает анкетирование покупателей в местах продажи, по телефону, с использованием интернета).

Следует признать, что этого недостаточно, чтобы понять, чем мы руководствуемся при выборе марки определенного товара среди такого большого выбора. М. Линдстром последние 10 лет занимается разработкой новых методов исследования потребительских предпочтений. В его популярной книге собраны данные из области медицинских и маркетинговых исследований, которые дают возможность изучить мозг человека, чтобы лучше понять мотивацию потребителей.

Нейромаркетинг представляет собой синтез маркетинговых и медицинских технологий. Данное научное направление раскрывает механизм совершенствования покупок - как импульсных, так и регулярных. В качестве примера новизны предложений М. Линдстрома можно привести его эксперимент с использованием технологии МРТ, посвященный исследованию влияния оформления этикеток табачной продукции на желание потребителей покупать данную продукцию.

Во время эксперимента испытуемым было показано слайд-шоу с изображением пачек сигарет, на которых было написано о вреде курения. Так же были проведены с каждым из участников эксперимента опрос и собеседование с целью провести сравнение правильности заполнения анкеты и данных сканирования мозга с помощью технологии МРТ.

По итогам эксперимента было установлено, что: «Все предупреждения, информирующие о риске эмфиземы, болезней сердца или ряде других хронических заболеваний, натуралистические фотографии пораженных легких, гортани, лимфатических узлов на самом деле стимулировали зону головного мозга курильщиков под названием область прилежащего ядра, играющую ключевую роль в получении человеком приятных ощущений. Эта область представляет собой связующее звено нейронов и активизируется, когда человек очень чего-то хочет… » [1, С. 27].

Используя нейромаркетинг можно будет определить центры вознаграждения в мозге потребителя и выяснить какие усилия рекламистов и маркетологов наиболее действенны у покупателей.

Одна из компаний, которая использует нейромаркетинг является Christian Dior. «Christian Dior провела МРТ-исследование относительно своего нового продукта J`adore, протестировав сам аромат духов, цвет его упаковки и привлекательность рекламного ролика. Компания не разглашает полученные результаты исследований, но, следует сказать, именно духи J`adore стали одним из самых успешных продуктов за всю историю Christian Dior» [1, С. 211].

Отметим, что потребитель в оценке «пригодности для употребления» рыночного продукта пользуется всей коммуникацией бренда: название, слоган, логотип, стилистика оформления упаковки, рекламу. Логотип бренда – это элемент коммуникации. При отсутствии других сведений, человек может почерпнуть информацию о продукте из этого символа. Однако, как утверждают специалисты, симпатии к рекламе никак не связаны с симпатией к продукту.

Безусловно, нейромаркетинг является еще молодой наукой и не сможет дать пока ответы на все вопросы. Однако, мы все больше узнаем о влиянии бессознательного на наше поведение, поэтому многие специалисты обратили внимание на данное научное направление, развитие которого в будущем позволит предприятиям торговли увеличить свой товарооборот и получить лидерство на определенном сегменте рынка.

Литература

1. Линдстром, М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя [Текст] / Мартин Линдстром [пер. с англ. Е. Фалюк] М.: Эксмо, 2010. — 240 с. - ISBN 978-5-699-41843-5

2. Трайндл, А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций [Текст] / Трайндл Арндт [пер. с англ. А. Гордеева] М.: Альпина Паблишер, 2009. - 112 с. - ISBN 978-5-9614-1125-6

3.  Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии [Текст] / Филип Котлер [пер. с англ. Б. Соловьев] М.: АСТ , 2001 г. - 272 с. - ISBN 5-238-00018-9