Сушков М.Н.

Совершенствование формирования стратегии контент-провайдеров на рынке информационных услуг

ФГБОУ ВПО «Государственная классическая академия имени Маймонида»,

г. Москва

Совершенствование формирования стратегии

контент-провайдеров на рынке информационных услуг

Услуги быстро превращаются в одну из важнейших составляющих экономики России. Занятость в сфере услуг продолжает расти. Рост этого сектора экономики является результатом повышения спроса на «старые», традиционные услуги, роста спроса на новые виды услуг. Происходит формирование новых причинно-следственных связей между меняющимися общественными рамочными условиями, с одной стороны, и спросом на услуги, с другой.

Основное влияние на маркетинг услуг оказывают развитие информационных технологий, интернационализация мирового хозяйства, размывание границ между предприятиями.

Предметом проведенного исследования является процесс формирования стратегии контент-провайдеров на рынке информационных услуг.

Исследование рынка контент-услуг показало, что маркетинговые решения, принимаемые контент-провайдерами, не носят комплексного характера. Разработка и реализация отдельных маркетинговых мероприятий связаны с отдельными проектами и услугами. Все это свидетельствует об отсутствии единого комплекса маркетинга, и соответственно — эффективной маркетинговой политики. Целесообразно формировать комплекс маркетинга контент-услуг.

Анализ отдельных проектов и исследование рынка контент-услуг в целом позволяет сделать вывод о том, что успешность продвижения этих услуг на рынок сейчас достигается за счет высокой степени энергичности операционного маркетинга. Данная ситуация в полной мере соответствует тем условиям, которые сложились в данный момент на рынке контент-услуг. Логика развертывания комплекса маркетинга на данном рынке полностью соответствует логике процесса становления маркетинга вообще, когда на первых этапах организация использует именно операционный маркетинг, как наиболее выраженный, наиболее «заметный».

Чрезмерное увлечение рекламой и навязчивой продажей привело к появлению элементов манипулирующего или «дикого» маркетинга. К ним можно отнести: эксплуатацию импульсивного покупательского поведения; стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навязывания услуги; недобросовестную практику в отношении цены. Проанализированные нами тенденции развития рынка развитых стран и особенности структуризации рынка России свидетельствуют о том, что условия перехода к маркетинговой концепции частично сформированы. К ним необходимо отнести: появление большого количества контент-провайдеров; усиление конкуренции между ними; отсутствие четкой дифференциации контент-услуг; низкая платежеспособность основной массы потребителей; низкая лояльность потребителей к большей части предоставляемых услуг (в частности, всех информационных); увеличение сегмента пользователей prepaid; высокая скорость технологических инноваций.

Проведенное исследование рынка контент-услуг показало, что в существенном развитии нуждается не только практика, но и теория маркетинга в сфере услуг.

Исследование рынка контент-услуг России свидетельствует о том, что существующие теоретические модели и подходы к формированию маркетинговой стратегии в сфере услуг нуждаются в существенном пересмотре и развитии. В первую очередь, это связано с необходимостью учитывать воздействие таких факторов, как: развитие информационных технологий; глобализация и интернационализация мирового хозяйства; размывание границ между предприятиями.

Современные маркетинговые исследования сосредоточены на таких направлениях, как: удовлетворенность клиента; менеджмент качества; лояльность клиента. Все это обуславливает дифференциацию анализа и значительный прогресс знаний. Однако другие области маркетинга услуг исследуются в меньшей степени, хотя можно предположить, что и в них могут быть вскрыты перспективные  исследовательские направления.

Мультимедийные возможности коммуникации открывают новые пути сбыта, поднимая одновременно вопрос об интернационализации предлагаемых услуг, которые осуществимы, например, благодаря службам, работающим в режиме реального времени.

Особый научный интерес вызывает маркетинг сетей и виртуальные предприятия. Внутри данного сектора услуг наблюдаются размывание традиционных отраслевых границ и совместный рост различных отраслей.

Основная проблема заключается в менеджменте мест пересечения возникающих сетей, в частности, для решения вопроса о допустимости переноса результатов из одной области услуг в другие.

В ходе исследований знания о сетях предприятий и формах кооперации следует использовать с учетом специфики услуг. В рамках отраслей это будет способствовать образованию сетей независимых сервисных единиц, а также созданию межотраслевых сетей ключевых компетенций. Необходимость интеграции клиентов при производстве услуг приводит к тому, что с их привлечением становится допустимой расширение сети за пределы предприятий. Виртуализация сервисных предприятий обслуживания представляет собой еще одну область будущих научных исследований.

Дальнейшее совершенствование формирования стратегии на рынке контент-услуг предполагает более полное развертывание комплекса маркетинга на стратегическом и операционном уровнях при доминировании последнего.

Специфическая особенность текущей ситуации на рынке заключается в том, что организация и предоставление услуг, способствующих дифференциации предложения, осуществляется не самим оператором, а контент-провайдером.

Поскольку основным условием функционирования рынка контент-услуг является привлечение ресурсов базовых сервисов, а мотивом, по которым они могут быть предоставлены, потребность базового сервиса в дифференциации своего продукта, мы считаем, что функциональная ценность, достижению которой способствует контент для базового сервиса, является удовлетворение потребности базового сервиса в дифференциации своей продукции.

В первую очередь, это относится к рынку сотовой связи. В результате реализации такого подхода, становится очевидным, что поставщик ресурса одновременно является потребителем услуги.

Но для достижения цели расширения рынка контента и повышения эффективности маркетинга, фирма должна реализовать данный подход в отношении всех организаций, заинтересованных в удовлетворении данной потребности на основе контента.

Ключевым здесь является анализ совместимости целевых рынков различных базовых сервисов с целевым рынком операторов сотовой связи.

Мы считаем, что в основе стратегического маркетинга контент-услуг должно лежать постоянное целенаправленное исследование рынков базовых сервисов. Это даст контент-провайдеру возможность провести анализ потребностей конечных потребителей в контексте тех из них, которые удовлетворяются с помощью базового сервиса. Такой анализ позволит, в свою очередь, создать услуги, максимально соответствующие ожиданиям целевых групп. В этом случае организация получает возможность более полного контроля над качеством услуги. Мы считаем, что такой подход позволит провайдерам проникнуть на новые сегменты рынка.

Маркетинговая стратегия контент-провайдера должна быть согласована со стратегией всех базовых сервисов, как на стратегическом, так и на операционном уровнях.

В случае успешной реализации данного подхода контент-провайдеры получат возможность: более четко определить целевые группы для различных контент-услуг; обеспечить отличительные преимущества для базовых сервисов; предлагать высокоэффективные решения, учитывающие потребности базового сервиса и его конечных потребителей; получить устойчивые конкурентные преимущества по отношению к другим участникам рынка контент-услуг в средне- и долгосрочном периодах.

Подводя итоги исследования, особо отметим, что качественные изменения маркетинговой среды привели к тому, что в будущем любое предприятие в значительно большей степени, чем сейчас, станет сервисным. Когда-то, именно благодаря сфере услуг маркетинг перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий — как винтики конвейерной машины. Сегодня правильная комбинация предлагаемых услуг в широком смысле слова превратится в решающий фактор успеха. В этой связи проблемы научного исследования маркетинга услуг становятся все более и более актуальными.