Новак А.О., Познякова О.О.

Мерчендайзинг как элемент маркетинговой деятельности предприятия

Мерчендайзинг (merchandising) – это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Выполнение хрестоматийных требований, вроде «удвоенная, утроенная выкладка», «размещение на уровне глаз» и т.д., необходимо и обычно недостаточно. Этими методами пользуются использовать многие.

В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения по поводу размещения товаров в торговом зале. Некоторые менеджеры предлагают размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.) вблизи от входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т.е. заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения менеджера.

Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие — приносят наибольшую прибыль.

Наиболее сложной задачей для мерчендайзеров является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом.

Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров.

Большое внимание в торговом предприятии следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовойзоне, на так называемых гондолах — специальных стеллажах в торцовой части торгового ряда. Способен увеличить объем продаж и такой прием, как дублирование товара. Например, организовав фирменный уголок товара, его же можно разместить у кассы.

Успешный магазин всегда опирается на принцип компенсации: он компенсирует своему покупателю нехватку внимания со стороны окружающих, чувство собственной значимости, недостаток знаний и даже дефицит времени. Точно так же можно постараться восполнить нехватку цвета, света и тепла, витаминов, прохлады. В серую ноябрьскую погоду с моросящим дождем покупателям в глубине души хочется продлить буйство красок урожая и золотой осени. При сокращении светового дня все острее чувствуется нехватка солнечного тепла и света. Эта особенность должна находить отражение в оформлении зала и выкладке с применением цветовых пятен. В конце зимы начинает заявлять о себе авитаминоз, усиливается потребность покупателей в зелёном цвете, в натуральных продуктах, богатой витаминами и микроэлементами пище. А лето – время мотивов и цветов, создающих ощущение прохлады.

Изменения в ассортименте и выкладке могут быть связаны и с потребностью организма в калориях. Любой товар должен быть оценен с точки зрения его «калорийности», и кампания по его продвижению должна учитывать годовые ритмы.

Люди не просто любят праздники, а, согласно исследованиям, воспринимают время в году, ориентируясь по праздничным датам. Праздники задают ритм жизни и покупателей, и магазина, поэтому для успешной деятельности необходимо чувствовать этот ритм и даже формировать его.

Как учил известный стратег Карл фон Клаузевиц, одним из важнейших факторов успеха являются концентрация и массирование. Так может появиться общий лозунг «Поздравьте любимых» в конце января – начале марта. 12 апреля, 1 и 9 мая – более сложная группировка праздников. Товары могут быть представлены, как возврат к лучшим традициям, вновь открытые старые рецепты. Во время постов, безусловно, должна быть представлена информация о постных продуктах, однако она не должна навязывать соблюдение поста, оставляя свободу выбора покупателям. В предпраздничный период рекомендуется подготовить несколько тематических выкладок и сочетать их с POS-материалами.

Серьёзной проблемой при проведении изменений в магазине является слабая дисциплина и недостаточная материальная заинтересованность сотрудников низшего и среднего звена.