Новак А.О., Луговская И.А.

Поведение потребителей, его формирование

Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Когда предприятия заставляют потребителей думать о своих товарах, они еще должны заставить их думать определенным образом, т.е. предприятия стремятся сформировать мнение потребителей о товаре. Для этого они должны влиять не только на то, что потребители думают, но и на то, как они относятся к товарам. Изменение мнения позволяет достичь желаемого образа товара и благоприятного отношения к нему. Предприятия, которые поймут, как добиться этого, увидят выгоду в итоговых строчках счета прибыли и убытков.

Чтобы сформировать мнение потребителей, многие рекламы полагаются на силу простых ассоциаций. Кроме переноса значения простые ассоциации могут также вызвать перенос ощущений и симпатий. Товары часто сочетаются со стимулами, которые хотя и лишены значения, связанного с товаром, нравятся потребителям и вызывают приятные чувства. Способность ассоциации формировать мнение потребителей важны для маркетинга товаров, как минимум по двум причинам. Во-первых, простые ассоциации освобождают компании от ограничений, вызванных реальными характеристиками товара. Даже если товар отстает от конкурента, благоприятного мнения можно добиться за счет выбора подходящего стимула для ассоциации с товаром. Другая причина, по которой простые ассоциации являться привлекательными, - они работают, не требуя от потребителей усиленных размышлений о товаре и рекламе. Усиленные размышления являются скорее исключением из правила. В результате попытки сформировать мнения, требующие меньшей обработки, имеют больше шансов на успех.

Если внимание потребителя привлекла реклама, которая содержит информацию о важном товаре, покупка которого ему предстоит. Из-за личной значимости он затрачивает значительные когнитивные ресурсы в ходе обработки полученной информации. Он тщательно размышляет над сделанными в рекламе заявлениями, оценивая, дают ли они убедительные основания для приобретения товара. Мысли или когнитивные реакции становятся основой для создания мнения. В зависимости от вида реакции мнение будет в большей или меньшей степени благоприятным.

Предприятия, которые ориентированы на покупателя, не только производят товары, но и формируют отношение потребителей к этим товарам.

Такие предприятия в первую очередь по степени важности выделяют покупателей, следующих по значимости – линейных работников, которые встречают, обслуживают и удовлетворяют желания клиентов, далее – управленческий аппарат, который осуществляет поддержку линейных работников, а затем – высшее руководство, которое несет ответственность за наем хороших руководителей и поддержку их усилий. При этом все без исключения менеджеры компании должны быть персонально вовлечены в процесс знакомства, встреч и обслуживания клиентов. Из - этого можно сделать вывод, что особое значение приобретает личное общение. В современных условиях больше всего влияет на формирование потребительских поведений при продаже товаров повседневного спроса личная продажа,мерчандайзинг.

При проведении исследований личных продаж в 78 торговых точках по продаже вино-водочных изделий в г. Харькове, было отмечено, что в тех торговых точках где к торговому агенту относились лояльно лица, ответственные за закупки присутствие торговой марки, которую представлял торговый агент было на 21 % выше, чем в тех торговых точках где отношение к торговому агенту было безразличное. Мерчендайзинг в месте продажи позволяет потребителю обратить внимание на товар, получить недостающую информацию, которая обычно кратко представлена на рекламных носителях в местах продаж.

Одной из главной задач, которая ставиться перед торговым агентом, а некоторые прогрессивные предприятия ставят эту задачу мерчандайзерам – это установление контакта с покупателями и распространение информации о товарах и услугах предприятия, ответы на вопросы. Важность знаний потребителей нельзя недооценивать, так как знания потребителей в значительной степени влияют на решение, которые они принимают.

При личных продажах торговый агент преодолевает возражения со стороны покупателя и приводя достойные аргументы, он меняет мнение потребителя на более положительное. Торговый агент или мерчендайзер ассоциируется у покупателя с товаром, и если он доброжелательный, вызывает положительные эмоции у покупателя, то эту ассоциацию потребитель автоматически переносит на товар. Если торговый агент и мерчендайзер, например, общаются с продавцом в торговой точке и производят положительное впечатление, то этот продавец конечному потребителю будет продавать товар, представляемый торговым агентом или мерчендайзером более охотно.

Таким образом, для формирования поведения потребителя предприятиям необходимо так строить работу своего торгового персонала, чтобы он были ориентированы на достижения этой цели.