Шевчук Е.О.

О Влияние ИМК на традиционную рекламную деятельность

За последние несколько лет в сфере убеждения потребителей утвердилась новая концепция — интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). В зависимости от точки зрения ИМК можно описать как результат естественного развития массовой рекламы; как концепцию, которую всегда использовали некоторые рекламодатели и их модельные агентства; как основную угрозу традиционной массовой рекламе.

Вторая причина массового подхода к рекламе заключалась в следующем: исторически сложилось так, что компании больше знали о своих товарах и системах доставки информации до потребителей, чем о самих потребителях. Таким образом, приобретая рекламное время у эфирной телевещательной сети, рекламодатель с достаточной уверенностью предполагал, что ему удастся донести свое объявление до более чем половины населения страны, хотя ему мало было известно о том, кто входит в телеаудиторию и станут ли зрители возможными покупателями рекламируемого товара или услуги. Даже сегодня рекламодатели опираются лишь на самые общие сведения об аудитории средств массовой информации, полагаясь в первую очередь на демографические и географические  показатели. Таким образом в рекламном бизнесе сложилась традиция всегда находить некий общий знаменатель, который подходил бы максимальной по размеру потенциальной аудитории при наименьших возможных затратах рекламодателя. По причине недостатка информации о потребителях и потенциальных покупателях в фокус традиционной рекламы попадали формальные показатели процесса донесения рекламного сообщения, а не результативность установления контакта с потребителями. Кроме того, в те времена (впрочем, как и сегодня) мало было известно о том, как именно работает реклама, поэтому упор делался на доставку с наименьшими затратами рекламных сообщений, призванных подтолкнуть потребителя к совершению покупки.

Если ИМК столь радикально отличаются от традиционных форм рекламы в средствах массовой информации, то каким образом скажется принятие этих новых концепций на традиционном рекламном бизнесе? Переход на интегрированные маркетинговые коммуникации должен затронуть четыре основные группы участников рекламного рынка: рекламодателей, модельные агентства, средства размещения рекламы и вспомогательные организации рекламной сферы.

Сильнее других ощутят на себе последствия перехода к использованию ИМК компании-рекламодатели и все те, кто реализуют традиционные программы массовой рекламы. Компании — производители потребительских товаров по большей части имеют организационную структуру, построенную по принципу управления отдельными торговыми марками. В основе всей деятельности находятся товары или марки, которые продает компания. Этим определяется направление процесса планирования рекламной кампании, а именно "изнутри наружу", которого придерживается большинство производителей потребительских товаров.

Когда же в фокусе внимания компании-рекламодателя оказываются существующие и потенциальные потребители или клиенты, меняется не только ее внутренняя организационная структура, но и собственно способ ведения дел. Подход ИМК вынуждает компанию пересмотреть приоритеты: целевыми показателями теперь становятся не количество проданных единиц товара и рыночная доля, а то, насколько полно удовлетворяются запросы потребителей и какой доход приносят потребители, совершающие фактическую покупку. Другими словами, вся маркетинговая структура компании переворачивается вверх дном. В фокусе внимания теперь находятся потребители, связь компании с ними, их удержание и уровень их удовлетворенности. Для достижения успеха ключевыми отныне считаются именно эти элементы, а не товар, экономия за счет масштабов производства, распространение продукции по каналам, количество проданных единиц товара и достигнутая рыночная доля. Развитие ИМК и принятие этой концепции сказываются на компаниях радикальным образом.

Модельный агентства

Модельные агентства традиционно давали рекламодателям большую часть необходимых им сторонних консультаций и информационной поддержки. Когда же акцент смещается с рекламы на другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью, модельные агентства становятся менее значимым фактором планирования и реализации контактов компании с ее потребителями. И если агентства не захотят меняться и адаптироваться к новым условиям, их значение для компаний-рекламодателей будет уменьшатся и дальше.

Будущее рекламных агентств зависит от их готовности изменить свой статус: теперь они должны быть не просто разработчиками рекламной кампании и агентами по размещению рекламы в СМИ, а консультантами рекламодателей в сфере маркетинговых коммуникаций в целом. Сконцентрировавшись исключительно на медиа-рекламе, рекламные агентства соглашаются на второстепенную роль в будущих программах ИМК.

Средства размещения рекламы традиционно создавались в США, чтобы предоставить производителям товаров широкого потребления возможность массово распространять рекламные сообщения. Но по мере того, как рекламодатели с помощью баз данных и других исследовательских методов все глубже узнают своих потребителей, интерес к широкомасштабным средствам размещения рекламы (которым внутренне присуща неэффективная трата ресурсов) снижается. Вероятно, с переходом к ИМК самый ощутимый удар придется на традиционные средства массового размещения рекламы, такие как телевидение, газеты и общенациональные журналы. Более избирательные средства, например кабельное телевидение, прямая почтовая реклама, мерчендайзинг в торговых предприятиях, телемаркетинг и специализированные журналы, приобретут новое, большее значение.

Вспомогательные организации рекламной сферы

Последствия роста ИМК ощутят на себе и все те организации, которые были созданы для поддержки средств массовой информации и массовой рекламы. Это, например, исследовательские организации в рекламной сфере, продюсерские компании (т.е. непосредственные изготовители печатной рекламы, телевизионных рекламных роликов и т.п.), фирмы по измерению рыночных показателей и численности аудитории. Поскольку для ИМК важно достаточно точное измерение результатов маркетинговой деятельности на уровне отдельных лиц и домохозяйств, жертвами новой концепции станут те вспомогательные организации, которые способны предложить только приблизительные оценки необходимых показателей.

После обзора ИМК мы можем перейти к рассмотрению процесса разработки программ ИМК — точнее, процесса, который наблюдается в настоящее время и сохранит свою актуальность в ближайшем будущем.

Выводы

Мы выяснили, что представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации. Этот подход является результатом естественного развития традиционной рекламы в средствах массовой информации, которая со временем и под влиянием новых технологий изменилась и стала более утонченной. Спорить с таким взглядом трудно. Если бы рекламодатели имели доступ к информации о покупках потребителей еще 50 лет назад, то вряд ли сегодня мы имели бы массовую рекламу в знакомом нам виде. Именно технологии сделали ИМК возможными, а традиционную рекламу — менее жизнеспособной и приемлемой с точки зрения рекламодателей.

Зададимся более общим вопросом: какие последствия для всех нас будет иметь широкое распространение ИМК? Практически нет сомнений, что изменится направление потока информации, предназначенной для воздействия на потребителей. Если традиционно рекламные сообщения шли от рекламодателя к существующему или потенциальному потребителю, то с приходом технологий двусторонней связи (примеры которых приведены на рис. 32.3) и интегрированного подхода к маркетингу и маркетинговым коммуникациям традиционные средства распространения рекламы окажутся под сильным давлением. "Бесплатные или почти бесплатные" для потребителя средства массовой информации, такие как газеты, некабельное телевидение, радиовещание, даже журналы, столкнутся с уменьшением доходов от рекламы, что, видимо, придется компенсировать нам, подписчикам, читателям, радиослушателям и телезрителям.

Рекламодатели по мере приобретения все более детальных знаний о своих существующих и потенциальных потребителях будут проявлять все меньший интерес к высоким тиражам печатных изданий и рейтингам теле- и радиопередач, а все больший — к характеристикам аудитории этих СМИ. Такой подход кардинально изменит распространение рекламной информации и, вероятно, породит пока еще неизвестные нам проблемы.

Можно заключить, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это палка о двух концах. Рекламодателям они обеспечат высокую эффективность маркетинга, однако, что весьма вероятно, уменьшат количество доступных для населения субсидированных или вообще бесплатных средств массовой информации. Хорошо это или плохо? Только время все расставит по своим местам. Но ИМК не просто на подходе — они уже стали фактом нашей жизни. И ждать значительных перемен осталось недолго.