Сушков М.Н.

Формирование маркетинговой стратегии в сфере контент-услуг

ФГБОУ ВПО «Государственная классическая академия имени Маймонида»,

г. Москва

Формирование маркетинговой стратегии в сфере

контент-услуг

Исследование теоретических и методологических аспектов формирования маркетинговой стратегии в сфере услуг дает основания сделать вывод о том, что особенности менеджмента в сфере услуг связаны с тем, что организации должна одновременно принимать во внимание: производственные ограничения, ведущие к стандартизации и максимальному использованию информационных технологий; цели контроля качества, ведущие к персональному взаимодействию с клиентами; цели дифференцирования. Эти ограничения, в свою очередь, позволяют четко определить задачи, которые стоят перед менеджментом в сфере услуг. Они заключаются в следующем: управление качеством; управление производительностью; управление персоналом; дифференциация и позиционирование услуг.

Принимая маркетинговые решения о качестве услуг, следует учитывать следующие четыре особенности, присущие процессу принятия решения о покупке услуги:  оценивать качество услуги потребителям сложнее, чем качество товара, потому что сделать это возможно только после приобретения либо вообще невозможно; качество услуги основано на восприятии клиента, причем восприятии не только результата услуги, но и процесса ее оказания; восприятие качества услуги есть результат сопоставления того, что потребитель ожидал до того, как получил услугу, и восприятия того, что он фактически получил; разные индивиды имеют различное восприятие и различные ожидания.

Решая данные задачи, целесообразно опираться на определенные стратегии. Традиционными стратегическими подходами являются следующие:

– мультисервисная стратегия — предоставляются новые услуги, основанные на знании клиента, без изменения места их предоставления;

– мультисегментная стратегия – использование собственных мощностей для предоставления услуг новым сегментам;

–  смешанная стратегия — открытие новых предприятий по предоставлению услуг и выход на новые сегменты.

Маркетинг на предприятии сферы услуг не унифицирован и организуется по функциональным признакам организации в сфере предоставления услуг.

Нами были исследованы различные модели маркетинга услуг, представленные в теории маркетинга. В частности исследованы модели К. Грёнроса, Д. Ратмела, М. Битнер, Ф. Котлера, «Сервакшн»-модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Это позволило нам выделить общие черты, характерные для данных моделей:

– все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают такие характеристики услуг, как неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества;

– в большинстве научных публикаций  признается необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся: внутренний («интернальный») маркетинг, интерактивный маркетинг;

– принято выделять десять основных факторов, определяющих восприятие качества услуги (компетентность, надежность, отзывчивость, доступность, понимание, коммуникативность, доверие, безопасность, учтивость, материальность обслуживания, удобство).

Качество услуги имеет более сложную структуру, чем качество товара.  Оно состоит из нескольких уровней и содержит больше элементов. Провайдеру услуги сложнее обеспечить предсказуемость, подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара. В тоже время провайдер имеет больше возможностей варьировать качеством, чем производитель услуги.

Потребитель воспринимает большее количество рисков и возможностей при покупке услуги, чем при покупке товара.

Деятельность по оказанию услуг имеет две градации, оказывающие существенное влияние на формирование маркетинговой стратегии: трудоемкость предоставления услуги; степень взаимодействия и кастомизации.

Проведенное нами исследование показало, что с точки зрения услуг сотовой связи под контентом принято понимать все те дополнительные услуги, которые не входят в базовый набор сервисов, предоставляемых операторами. С развитием сотовой связи и ростом числа абонентов стало возможным появление нового вида услуг, базирующегося на использовании каналов мобильной связи. Этот бизнес основан на двух видах деятельности: доставка данных в мобильный телефон; оказание услуг с моментальной оплатой, когда плата взимается с авансового счета абонента.

Рынок контент-услуг в России возник относительно недавно, но развивается достаточно динамично. Характерными особенностями современного этапа развития рынка контент-услуг являются: появление большого количества независимых контент-провайдеров, усиление конкуренции между ними; формирование устойчивых схем взаимодействия между базовыми сервисами и контент-провайдерами; основные решения принимаются в области адаптации контент-услуг к особенностям российского потребителя, поиска новых сегментов, расширения целевого рынка, привлечения новых ресурсов к предоставлению контент-услуг.

Нами выявлены возможности маркетинговой среды, благоприятно влияющие на развитие рынка контент-услуг, а также, факторы, препятствующие его развитию. К возможностям можно отнести: быстрое увеличение числа пользователей сотовой связи; изменение реализуемых бизнес-моделей; благоприятное российское законодательство; высокий уровень технической подготовки российских специалистов. При этом существуют следующие угрозы: низкая платежеспособность российского абонента сотовой связи; недостаточный уровень проникновения сотовой связи в целом; высокая ценовая эластичность спроса на услуги сотовой связи; технические ограничения; особенности покупательского поведения и менталитета населения; несовершенная техника продаж; большой удельный вес пользователей prepaid-услуг.

Нами выделены две схемы взаимодействия, наиболее характерные для России: стратегия технического партнера и стратегия ответственного лидера.

Сравнительный анализ этих стратегий взаимодействия показал, что продажа контента под брендом оператора (стратегия ответственного лидера) более выгодна и удобна для контент-провайдера.

Анализ становления рынков основного и дополнительного сервисов позволяет показать недостатки зависимости дополнительного сервиса от основного, характерные для обеих стратегий взаимодействия. Они заключаются в следующем: необходимость делить доход; зависимость от темпов развития базового продукта; частичные ограничения в рекламной маркетинговой политике; неравная конкуренция с собственными сопутствующими бизнесами владельца базового продукта.

Преимуществами, которые можно извлечь из зависимости дополнительного сервиса от основного, мы считаем следующее: снижение рисков за счет участия владельца базового бизнеса в развитии нового сегмента; использование потенциала и ресурсов других рынков и бизнесов; относительная простота собственного продукта; свобода действий в диверсификации партнеров и используемых ресурсов.

Исследование рынка контент-услуг показало, что маркетинговые решения, принимаемые контент-провайдерами, не носят комплексного характера. Разработка и реализация отдельных маркетинговых мероприятий связаны с отдельными проектами и услугами. Все это свидетельствует об отсутствии единого комплекса маркетинга, и соответственно — эффективной маркетинговой политики. Целесообразно формировать комплекс маркетинга контент-услуг.