Кожахметова Г.А.

Международный маркетинг инструмент выхода на внешние рынки

Международный маркетинг инструмент выхода на внешние рынки

Развитие рыночных отношений в  Казахстане и связанные с этим изменения в экономической деятельности, интеграция в мировое экономическое пространство поставило ряд проблем перед отечественными производителями.

Как правило, размышляя о перспективах вхождения в ВТО, мы думаем о негативных моментах, которые отрицательно скажутся на отечественных производителях, но нужно помнить и о том, что это возможность выйти на мировой рынок со своим товаром. Предприятия, предпочитающие работать исключительно на внутреннем рынке, рано или поздно потеряют его. Сегодня на внешних и внутренних рынках наиболее остро проявляется конкуренция между иностранными и местными производителями  товаров. Отечественные предприятия проигрывают конкурентную борьбу на своем поле. В силу этого возникает необходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции.

Одним из таких критериев, как  отмечают в последнее время, может служить конкурентоспособность продукции, которая складывается из трех составляющих  (для продовольственных товаров):  качественная (безопасность, сохраняемость, пищевая ценность, свежесть, натуральность, ассортимент,  и др);  стоимостная (цена, условия платежа, и др.);  маркетинговая (условия и технология продажи, информация о товаре, имидж и др.).

Главным условием выхода предприятия на внешние рынки  в условиях острой конкуренции  является повышение конкурентоспособности продукции по качеству и затратам на ее производство.

Это на сегодняшний день трудная задача, так как конкурентоспособность отечественных товаров даже на внутреннем рынке низкая, не говоря уже о ее конкурентоспособности на мировом рынке. Однако если предприятия работают над проблемой повышения конкурентоспособности своей продукции им надо думать на перспективу и обеспечивать конкурентные преимущества своих товаров с учетом требований мирового рынка, представляемых возможностей экспорта товаров, производства тех товаров, в которых нуждается мировой рынок. В этом отношении казахстанские продовольственные товары обладают рядом ключевых факторов успеха, такими, как натуральность, безопасность, лечебные свойства, производство в соответствии с национальными традиционными технологиями и др.

Быстрый рост и динамичные изменения, происходящие  в последние годы на мировом рынке, требуют знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, ориентированных на внешнеэкономическую деятельность. В этих условиях возрастает роль системного подхода к управлению экспортным производством и внешнеэкономическими операциями на основе комплексного анализа рынков, исследования товаров, изучения покупателей (потребителей) и приспособления производства к существующему на рынках спросу.

Разрабатывая конкурентную стратегию развития своего предприятия, руководители стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли и на внешних рынках.

Современный международный маркетинг, обобщивший и впитавший в себя  опыт практической деятельности компаний разных стран на рынке,  использующий достижения науки и техники является наиболее эффективным средством решения данных рыночных проблем.

Международный маркетинг имеет практически те же принципы, что и внутренний маркетинг. Однако, это более комплексное понятие, поскольку подразумевает необходимость адаптироваться к специфическим запросам потребителей, которые находятся на разных рынках.

Конкурентоспособность товара меняется в зависимости от рынка сбыта и проводимую работу для обеспечения его реализации необходимо корректировать применительно  к конкретному рынку, на котором предполагается сбывать товар и  к конкретным потребительским сегментам в этом рынке, а, следовательно, в расчете на глубоко изученные характеристики соответствующих потребностей. Отечественным производителям, необходимо обеспечивая конкурентоспособность своей продукции учитывать возможность выхода на зарубежные рынки, чтобы не пришлось проделывать «двойную работу».

Планируя выход на рынок с той или иной продукцией, товаропроизводитель должен, прежде всего, определить степень насыщенности рынка этим видом продукции, ответить на вопрос о том, какие потребности и каких потребителей удовлетворяет предложенный товар, конкурентоспособен ли он по уровню цены, по качеству, оформлению, упаковке и другим параметрам и составляющим конкурентоспособности. Выявляя эти параметры можно определить те целевые сегменты внутреннего и зарубежного рынка, на удовлетворение, чьих потребностей можно было бы ориентировать свой товар. Одним из заблуждений является то, что отечественные потребители готовы приобретать только дешевые товары.

Товар на рынке конкурентоспособен тогда, когда он удовлетворяет реальную потребность, и при этом цена, запрашиваемая продавцом за удовлетворение этой потребности, устраивает покупателя. Покупатель,  считает, что свойства и характеристики товара в полной мере обеспечивают ему максимизацию полезности. Соответственно можно определить целевой сегмент покупателей на внутреннем рынке, и на внешнем рынке. Внешний  рынок можно сегментировать по двум направлениям: макроуровень и микроуровень. И если на макроуровне учитываются  такие признаки страны или региона, как географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции, то на микроуровне используют такие  признаки, как распределение доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпочтения. Так по уровню потребительских расходов можно выделит страны с высокими, средними и низкими расходами на потребление. У нас в стране понятие «китайский товар» приобрело нарицательный смысл, но ведь мы сами в этом виноваты, мы стремимся купить подешевле и порой не задумываемся, что такая цена не может обеспечить хорошее качество и при этом многие знают что компании мировых демократических по ценам брендов производят продукцию в Китае, и качество при этом не вызывает сомнений. Китайские производители (легальной и нелегальной экономики) сумели сегментировать мировой рынок и стать крупнейшим экспортером товаров. Определение оптимальной стоимости товара является сложной задачей обеспечения конкурентных преимуществ экспортного товара, так как установление высокой цены уменьшит число  потенциальных покупателей, а низкая цена не позволит получит прибыль.

Выход на внешние рынки сопряжен с логистическими проблемами, особенно для казахстанских производителей. Отсутствие выхода на морские и океанские пути, зависимость от иностранных транспортных компаний увеличивает цены продукции и снижает возможную ценовую конкурентоспособность отечественных товаров. Решением является пока что выход на рынки ближнего зарубежья и создание совместных предприятий с участием иностранных партнеров, заинтересованных в наших товарах, которые обеспечили бы нам рынки сбыта, транспортировку и финансирование. В международном маркетинге лучшим вариантом считается возможность передачи права собственности на продукт на ранних стадиях контрагенту.

Процесс международного маркетинга заключается в распространении товаров, услуг и информации на рынки, которые находятся за пределами определенного государства.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия. Поэтому, только изучив рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению, обеспечив конкурентоспособность своему товару на данном рынке.

Таким образом, предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требования, к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка.

Литература

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.:МО. 1984.

2. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник.-  М.: Внешторгиздат.1999

3. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. - VI.: Центр экономики и маркетинга. 1998. - 320с.