Иванова Н.В., Егоркина Т.А.

Роль рекламы в страховании

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Роль реклами у страхуванні

Реклама як інструмент системи організації масового збуту є однієї з основних рушійних сил, що в кінцевому результаті сприяють підвищенню життєвого рівня мешканців країни. Створюючи перед споживачами привабливу картинку доступних їм товарів (послуг), реклама направляє їх на придбання цих товарів (послуг). У системі ринкових відносин реклама не існує сама по собі, а є невіддільним елементом цих відносин і потужним важелем, за допомогою якого пропагується той чи інший товар (послуга). Реклама підпорядковується цілям, визначеним планами маркетингу, і має розглядатись як один із чотирьох компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом.

Метою статті є визначення ролі та основних видів реклами, які пропонується використовувати в процесі ведення страхової діяльності.

Головні засобами поширення реклами є: реклама у пресі (газети, журнали),  друкована реклама (проспекти, каталоги, довідники), реклама засобами мовлення (радіо, телебачення), поштова реклама (пряме поштове розсилання друкованих рекламних матеріалів, відеокасет чи відеодисків), зовнішня реклама (щити, вивіски), кіно-, відеореклама, реклама на транспорті, реклама на місці продажу (вітрини, вивіски, написи), інші види реклами (виставки, ярмарки, зустрічі, семінари, виступи тощо). [1]

Відмітимо, що метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню нових та відновленню раніше діючих договорів страхування. Отже, на наш погляд, для ефективної реалізації страхових послуг доцільно вживати такі заходи:

• стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг — умовами та перевагами страхування;

• формування іміджу компанії.

Проте, найголовніша характеристика рекламної кампанії - не її бюджет, а її ефективність. Серед критеріїв ефективності будь-якої рекламної кампанії, в тому числі й реклами страхових послуг, фахівці вирізняють:

- ступінь відповідності образу, який рекламодавець має намір товару (послузі), що пропонується;

- доступність аудиторії, якій призначається ця реклама;

- правдивість - нічого не перебільшувати;

- розпізнавання: ті, кому призначена реклама, мають установити її зв'язок з продуктом, що рекламується;

- комплектність: усі частини реклами мають бути пов'язані одна з одною, а також із рештою дій, підпорядкованих рекламній меті;

- своєчасність: можна використовувати рекламу та її ідею доти, поки вона лишається дієвою та не набридла - важливо вчасно відмовитися від реклами. [2]

Відмітимо, що страхові компанії в Україні не в повній мірі використовують ефективну рекламну політику. Так, серед найбільших підприємств-рекламодавців в країні відсутні страхові компанії. Витрати на рекламу у страховиків України є дуже низькими, а саме у 2010 році вони склали 40 741,15 дол. США , у 2011 році — 83 500,07 дол. США. [3]

Українські страхові компанії нині стикаються з проблемою продажу значної кількості страхових продуктів через широку мережу їх збуту. Згідно статистики частіше за все вони використовують наступні способи просування страхових послуг: рекламу в ЗМІ; заходи зі стимулювання продажу - sales promotion; діяльність із формування позитивної громадської думки - паблік рилейшнз (public relations, PR); пошук та утримання клієнта, відновлення зв'язків між продавцем та покупцем продукту - direct marketing.

У процесі розробки змісту реклами українські страховики використовують такі підходи:

- акцентування уваги на простоті придбання страхового продукту;

- акцентування уваги на виконанні зобов'язань;

- акцентування уваги на знижках;

- залякування страховими випадками;

- іміджева реклама, покликана сформувати позитивне уявлення про страховика. [4]

У зв’язку з недостатнім розвитком рекламної політики страхових компаній України, ми рекомендуємо впровадити такі заходи щодо підвищення її ефективності:

1. Диверсифікація споживачів продукції (визначення цільових сегментів ринку та регіонів продажу).

2. Створення ефективної системи зворотного зв’язку із споживачами, механізми розгляду скарг та претензій клієнтів.

3. Вивчення смаків та вподобань цільових клієнтів і максимальний ступінь врахування побажань при розробці рекламної кампанії.

4. Видозміна своєї реклами таким чином, щоб вона не «затіняла» конкуруючої, а, навпаки, привертала до себе увагу.

5. Систематичний аналіз кон'юнктури ринку.

6. Постійний контроль за абсолютною і відносною кількістю всіх нових клієнтів, що залучаються завдяки рекламі.

7. Перевірка відповідності тексту реклами характеру носія реклами.

8. Перевірка на наявність акценту уваги на символи страхової компанії.

Отже, аналіз реклами страхових послуг в Україні свідчить, на жаль, про низьку активність рекламодавців та про майже повну відсутність сьогодні цікавих рекламних продуктів будь-якого виду. Важко назвати страхову компанію, яка провела чітко сплановану, масову, підпорядковану конкретним цілям рекламну кампанію. Найчастіше все обмежується разовими акціями. Комплексні дослідження з моніторингу реклами, які проводяться у пресі та на телебаченні, не виокремлюють категорії "страхові послуги" ні серед рекламних продуктів п'ятнадцяти перших за закупівлею ефірного часу на телеканалах державного, місцевого, незалежного та кабельного телебачення рекламодавців, ні серед двадцяти найбільших (за групами товарів / послуг) рекламодавців у пресі. Сьогодні реклама страхових послуг – це, насамперед, прес-реклама та друкована реклама. Тому вважаємо, що надані в статті рекомендації дозволять підвисити кількість страхових послуг, що надаються в країні, та сприятимуть розвитку страхового ринку України.

Література:

1. Бігдаш В. Страхування : навчальний посібник / Володимир Бігдаш, ; Міжрегіональна академія управління персоналом. - К. : МАУП, 2006. - 444 с.

2. Балук Н.Р. Модель поведінки споживачів страхових послуг за концепцією маркетингу /Н.Р. Балук //Вісник Львівської комерційної академії. – 2009. – Вип. 30.

3. www.ukrstat.gov.ua

4. Хайкин Р.М., Перемолотов В.В. С чем едят страховые продукты // Страховое дело. – 2010. – №5. – С.20