Жанабаева А.С.
Методы и особенности оценки конкурентоспособности услуг в различных сферах деятельности
Восточно-Казахстанский государственный
технический университет им. Д. Серикбаева,
Республика Казахстан
Методы и особенности
оценки конкурентоспособности услуг
в различных сферах деятельности
-->Конкурентоспособность услуги – система качественных и стоимостных характеристик услуг, обеспечивающих её преимущество на рынке перед услугами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.
В экономической литературе методик оценки конкурентоспособности услуг очень мало и применимы они в основном, только к определённой отрасли услуг. Трудность в разработке методик оценки конкурентоспособности услуг связана с определённой спецификой самого рынка услуг.
Анализ существующих методик показывает, что они могут быть применимы только к определённой сфере услуг и зачастую содержат показатели, которыми фирма не всегда располагает .
В частности, одна из методик при оценке конкурентоспособности предприятий торговли предлагает учитывать интегральный показатель качества услуги магазина :
I=U/C, (1)
где U – обобщённый показатель качества услуги;
С – относительная стоимость товаров в сравниваемых магазинах.
Наибольшее число методик оценки конкурентоспособности разработано относительно рынка образовательных услуг. Одной из таких методик является совокупность факторов оценки рейтинга образовательных услуг. В сводной таблице приводится достаточно большое количество различных факторов, а также их весомость, но отсутствует интегральный показатель конкурентоспособности.
Многие авторы основным фактором конкурентоспособности ВУЗа называют его имидж, который включает такие показатели, как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализация, престиж специальностей, рекламная политика, уровень зарубежных связей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус.
Что касается комплексной оценки конкурентоспособности предприятий на рынке услуг, то особого внимания заслуживает метод Алексеева А.А. Он предлагает метод комплексной оценки услуги и отдельных её составляющих с помощью инновационной модели «МКОТС», которая по своей методической сущности согласовывается с «западной моделью сервисного качества». Автор предлагает услугу разделить на составляющие компоненты, которые оцениваются с помощью экспертного опроса. Результаты опросов автоматизировано обрабатываются с помощью программы «МКОТС». Данная методика достаточно ёмкая и может применяться исключительно с использованием сопутствующего программного обеспечения, что создаёт определённые трудности.
При оценке конкурентоспособности услуги используется как качественная, так и количественная информация. Для получения наглядной информации и возможности контроля иногда необходимо придать качественным характеристикам количественную форму выражения. Для этой цели обычно используют балльные оценки, полученные экспертным методом.
Экспертный метод получил широкое распространение в практике маркетинговых обоснований. Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий:
- достаточное число экспертов;
- компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;
- однозначность и ясность поставленных вопросов;
- независимость суждений.
Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:
1) экономические – выражают цену потребления;
2)организационные – характеризуют условия предоставления услуги;
3)классификационные – выражают принадлежность к определенному виду, классу услуг;
4)нормативные – показывают соответствие услуги нормам, стандартам и правилам, за границы которых она не должна выходить;
5)конструктивные – демонстрируют технические решения (преимущественно для ремонтных услуг);
6)эргономические – отражают соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;
7)социальные – с помощью них отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;
8)эстетические – характеризуют способность услуги вызвать положительные эмоции при зрительном восприятии условий предоставления.
Наиболее точная оценка конкурентоспособности услуг может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования. Такая оценка осуществляется в несколько этапов:
1 Формулировка требований потребителя к услуге и определение перечня показателей, подлежащих оценке
2 Ранжирование показателей – выстраивается ранжированная оценка показателей по степени их значимости с позиции потребителей. На первом месте размещается наиболее значимый показатель. Достоверный результат может быть получен в случае использования в качестве экспертов потребителей целевого рынка
3 Оценка выбранных показателей – осуществляется отдельно по каждой из конкурирующих услуг (группе услуг), оказываемых каждым из основных конкурентов. Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах). Качественные показатели выражаются условными количественными оценками – баллами.
4 Выбор «эталона» сравнения. Базой для сравнения (эталоном) может служить набор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий
5 Сравнение показателей – осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем. Итоговые характеристики таких сравнений – индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов:
(2)
где Уi – индекс i-ого показателя конкурентоспособности;
Кi – величина i-ого показателя;
Кiэ – «эталонная» величина i-ого показателя.
6 Определение обобщающего показателя конкурентоспособности:
(3)
где У0 – обобщающий индекс конкурентоспособности;
Уi – индекс i-ого показателя конкурентоспособности;
ji – весовой коэффициент, учитывающий значимость i-ого показателя конкурентоспособности с позиции потребителей.
Наибольший индекс будет соответствовать наиболее конкурентному объекту.
Данный метод обладает следующими преимуществами:
- позволяет с большей точностью учесть значимость отдельных показателей и степень их влияния на интегральный показатель конкурентоспособности;
- снижает уровень использования условных количественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом;
- даёт возможность использовать информацию, полученную непосредственно от потребителей, что является залогом успеха всей маркетинговой деятельности;
Таким образом, подводя итог обзору теоретических аспектов изучения конкуренции в сфере услуг, необходимо отметить:
Во-первых, конкуренция на рынке услуг носит неотъемлемый характер и представляет собой множество небольших предприятий услуг, способных в короткие сроки адаптироваться к изменению рыночной конъюнктуры. В высокодинамичной конкурентной среде предприятие услуг может использовать одну из трех конкурентных стратегий: лидерство в области затрат, стратегию дифференциации, стратегию концентрации.
Во-вторых, в конкурентной среде необходимо знать, насколько предоставляемая предприятием услуга соответствует уровню и характеру общественных отношений. Ответ на этот вопрос дает термин «конкурентоспособность» – относительная интегральная характеристика, отражающая отличие услуги от услуг конкурентов и, соответственно, определяющая её привлекательность в глазах потребителей. Оценка способности услуги конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами другого объекта.