Щербакова Е.Г., Россеева Т.В., Кафтайкин Д.А.

Процесс формирования маркетинговой стратегии промышленного предприятия (на примере ОАО «Орбита», г.Саранск)

В условиях жесткой конкуренции, нестабильности функционирования хозяйствующих субъектов и необходимости гибкого реагирования на изменения внешней и внутренней среды промышленные предприятия должны четко формулировать свои цели, задачи, планирование в соответствии с ними и осуществлять постоянный контроль за результатами, достигнутыми в рамках выполнения планов. Современная рыночная ситуация, характеризующаяся развитием инноваций, внедрением новых технологий обуславливает необходимость использования инструментов маркетинга, эффективное применение которых возможно за счет разработки рациональной, логической маркетинговой стратегии промышленного предприятия.

Рисунок 1 – Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка и развитие маркетинговой стратегии промышленного предприятия осуществляется с учетом целей и задач общего стратегического планирования предприятия и направлены на более полное удовлетворение потребностей потребителей за счет эффективного планирования маркетинговой деятельности. Процесс разработки маркетинговой стратегии должен ориентировать предприятие на перспективные рыночные ниши, максимально используя маркетинговые ресурсные возможности и устраняя наилучшим образом проблемы, возникающие при реализации планов предприятия.

Рассмотрим процесс планирования маркетинговой стратегии на примере промышленного предприятия ОАО «Орбита», г. Саранск основными направлениями деятельности которого являются разработка и серийное производство изделий электронной техники, высоковольтного электрооборудования, энергосберегающих светодиодных светильников, систем управления уличным освещением (АСУО) городов, поселков и промышленных объектов.

Постоянно заботясь об удовлетворении потребностей клиентов в высококачественных изделиях, ОАО «Орбита» осваивает новые направления деятельности и расширяет ассортимент выпускаемой продукции. Предприятие принимает непосредственное участие в инновационных проектах, связанных с разработкой светильников с использованием энергоэффективных светодиодных источников света. Основной запатентованной разработкой ОАО «Орбита» является автоматизированная система управления освещением (АСУО).

Первым этапом разработки маркетинговой стратегии является определение миссии предприятия. Миссия предприятия ОАО «Орбита» заключается в следующем: «Максимально полное удовлетворение и создание новых потребностей клиентов в продукции и услугах компании с целью повышения качества жизни работников предприятия, развития научно-технического потенциала, улучшения условий труда и повышения культуры производства». Генеральной целью предприятия является: через повышение качества и эффективность труда всех сотрудников ОАО «Орбита» к его процветанию, а, следовательно, к повышению благосостояния каждого. Целями предприятия также являются: установление конкурентоспособной цены; сохранение завоеванных рынков; поддержание долгосрочных отношений с клиентами; увеличение объемов продаж предприятия; повышение имиджа компании и др.

Одной из целей маркетинговых усилий является постоянный мониторинг рынков энергосберегающей аппаратуры и высоковольтного электрооборудования России, анализ тенденций развития и создания конкурентоспособных предложений.

Необходимо отметить, что ОАО «Орбита» стремиться выйти на новые рынки, а также производить новые товары, чтобы удержать  старые рынки. ОАО «Орбита» стремится к достижению этих целей, где эффективное планирование маркетинговой деятельности имеет важное значение.

Поставленные стратегические цели предприятия корректируются в зависимости от условий внутренней и внешней среды предприятия, анализ которых является третьим этапом формирования маркетинговой стратегии ОАО «Орбита». Для анализа внутренней и внешней среды предприятие проводит SWOT-анализ.

Сильными сторонами предприятия являются: опыт работы и системный подхода к разработке продукции, удобное географическое расположение предприятия по отношению к потребителям и др. Слабыми сторонами предприятия являются: нехватка высококвалифицированных кадров, износ оборудования, сложность привлечения инвестиций для новых разработок.

Четвертым этапом формирования маркетинговой стратегии является сегментирование рынка. Сегментирование осуществляется по географическому и поведенческому принципам, в частности по типу местности и искомым выгодам для потребителя. Разработка стратегии по обоснованию целевого рынка включает в себя следующие этапы: 1) ранжирование привлекательных рынков сбыта; 2) детальный анализ целевого рынка; 3) выбор стратегии с учетом реальных возможностей предприятия.

На основании сегментирования осуществляется выбор целевого сегмента рынка – пятый этап.

Можно выделить следующие рыночные сегменты, на которых ОАО «Орбита» осуществляет свою деятельность:

2) Промышленные предприятия, приобретающие продукцию в целях производственной деятельности или для личного пользования;

3) Торговые фирмы и организации, приобретающие товары для личного пользования или последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Основным сегментом рынка являются промышленные и муниципальные предприятия. Они занимают 88% от всей реализуемой продукции. Торговые фирмы и организации покупают 12% реализуемого товара, хотя в перспективе планируется расширять именно этот рыночный сегмент.

Шестым этапом формирования маркетинговой стратегии является разработка концепции позиционирования, которая включает разработку товарной политики, политики распределения, продвижения и ценовой политики ОАО «Орбита».

Для ОАО «Орбита» построение и анализ жизненного цикла выпускаемых товаров является основополагающим моментом товарной политики предприятия.

Основными целями товарной политики ОАО «Орбита» являются удовлетворение потребностей потребителей за счет расширения ассортимента, обновления продукции и внедрения инноваций. Это создает постоянные конкурентные преимущества предприятия, обеспечивает повышение качества изделий, улучшение технических и финансовых показателей деятельности.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является базовым параметром ассортиментной политики предприятия. На рисунке 2 изображен жизненный цикл светодиодных светильников на 2012 год. Задачей товарной политики на ОАО «Орбита» является рациональное удлинение продолжительности жизни продукции и изделий на рынке.

Как видно из рисунка 2, продукция светотехнического направления деятельности ОАО «Орбита», светодиодные светильники, находится на стадии роста. Данная стадия характеризуется устойчивыми темпами роста объемов продаж, увеличения числа потребителей и нормы прибыли. Для получения максимального выгоды на данном этапе руководство осуществляет финансирование данной товарной группы, прилагаются маркетинговые усилия для продвижения продукции.

Не маловажную роль играет ассортиментная политика предприятия, главной функцией которой является определение набора товарных групп наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности завода в целом.

Основной товарной группой являются светодиодные светильники серии «Сириус», так как они приносят основную прибыль и находятся на стадии роста. Поддерживающая группа – светодиодные светильники серии СПП и ССП, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости. Мини система управления освещением – стратегическая группа. Она призвана обеспечить будущие прибыли ОАО «Орбита». Светодиодные светильники для муниципальных образований – тактическая товарная группа.

Анализ каждой группы товара на стабильность продаж и получаемую прибыль предприятия осуществляется с помощью методов АВС-анализа и XYZ-анализа, представленного в таблице 1.

Таблица 1 – Совмещение результатов АВС- и XYZ-анализа

Основной целью коммуникационной политики является создание спроса  на высоковольтную и светотехническую продукцию, а также позиционирование товара и фирмы на рынке.

Планирование продвижения изделий на предприятии ОАО «Орбита»  происходит в следующих направлениях: реклама; личные продажи, стимулирование сбыта.

Наиболее эффективным методом рекламы является Интернет-реклама. ОАО «Орбита» имеет общий WЕВ-сайт – www.orbita.su, на котором размещена информация по всей продукции предприятия, а также существует сайт посвященный конкретной продукции – высоковольтному электрооборудованию – по адресу www.orbitaelectro.ru, где заинтересованные торговые предприятия и организации могут получить доступную и широкую информацию о продукции предприятия. На сайте существует электронный магазин, с помощью которого покупатель может разместить свой заказ.

Продукция завода периодически представляется рекламными роликами по Мордовскому телевидению. Кроме этого большие средства вкладываются в самую доступную рекламу - рекламу в печатных изданиях, которая играет основную роль среди потребителей.

Рассылаются поздравления с профессиональными праздниками (шахтера, железнодорожника, машиностроителя и т.д.) и предложения о сотрудничестве (подарки для работников данной отрасли).

В 2012 году рекламный бюджет составил 750 000 рублей, в 2013 на рекламу планируется потратить 850 000 рублей. Рекламный бюджет распределяется на публикации информации о предприятии в периодических изданиях, рекламу в сети Интернет, на телевидении, наружная реклама на территории Республики Мордовия.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Основной задачей стимулирования сбыта является увеличение объемов продаж, а также увеличение объема закупок конкретных клиентов. Стимулирование сбыта осуществляется с помощью профессиональных встреч, выставок и специализированных ярмарок, системы скидок.

ОАО «Орбита» постоянно принимает участие в международных и общероссийских выставках-ярмарках, где широко распространяется рекламная продукция ОАО «Орбита» в виде каталогов, буклетов, настольных и карманных календарей, плакатов, налаживаются связи с потенциальными потребителями и поставщиками продукции. В 2011 году количество посещений и участия в выставках, форумах, семинарах составило 18, из которых ОАО «Орбита» принимала участие в международных выставках таких, как «Rusnanotech 2011», «Атомекс 2011», международная выставка в Болгарии в городе Пловдив и другие. ОАО «Орбита» принимает участие в республиканских выставках-ярмарках «Деловая Мордовия», а также с целью увеличения доли рынка участвует и посещает выставки регионов Урала, Краснодарского края.

Целями личной продажи ОАО «Орбита» является установление контакта с новыми потребителями, подробное информирование о новинках уже существующих клиентов. Личные продажи выполняются менеджерами по развитию рынка по средствам проведения презентаций продукции, участия в специализированных выставках, конференциях, семинарах.

Система распределения предприятия ОАО «Орбита» складывается под влиянием условий местного рынка сбыта и собственных возможностей предприятия. Для предприятия применяется канал нулевого уровня. На предприятие существует транспортный отдел с автопарком грузовых и легковых машин в количестве 25 единиц. Распределение продукции осуществляется собственными силами предприятия, либо автотранспортом заказчика.

Ценовая политика ОАО «Орбита» формируется из расчета цен на продукцию на основе себестоимости и нормы прибыли, а также устанавливается, ориентируясь на цены конкурентов.

Седьмой этап планирования маркетинговой стратегии на ОАО «Орбита» осуществляется в соответствии с тремя уровнями маркетингового планирования: корпоративным, функциональным и инструментальным.

Корпоративный уровень. Среди всех портфельных стратегий предприятие придерживается стратегии инвестирования, то есть постоянно исследует потребности рынка, неудовлетворенный спрос, заинтересовано в обновлении ассортимента и внедрении инноваций.

ОАО «Орбита» инвестирует деятельность по производству следующей продукции: светодиодные светильники для ЖКХ.

Из всех существующих конкурентных стратегий ОАО «Орбита» придерживается  оборонительной, согласно которой принимаются планово-управленческие решения по блокировке конкурентов с помощью конкурентных преимуществ в результате увеличения расходов на маркетинг, персонификации обслуживания.

На функциональном уровне маркетингового планирования разрабатывается стратегия по обоснованию целевого рынка. Исследуемое предприятие придерживается стратеги концентрации (фокуса), то есть узко определяет область деятельности в отношении рынка товара и группы потребителей. Использование данной стратегии приводит к росту доли рынка в четко определенной нише.

На инструментальном уровне формируются стратегии комплекса маркетинга. Главной целью товарной стратегии ОАО «Орбита» является создание устойчивого ассортимента, удовлетворяющего рыночный спрос и  позволяющий получать доходы для развития предприятия. Для данной организации характерна стратегия серийных особенностей продукции, т. е. продукция, приносящая основной доход, а именно: светодиодные светильники для ЖКХ  играют ключевую роль и «прокладывают дорогу» другим ассортиментным позициям.

Ценовая стратегия предприятия заключается в следовании за ценами конкурентов. Данная стратегия предполагает осуществления контроля и корректировки цен в соответствии с ценами конкурентов. Ценовая политика ОАО «Орбита» полностью ориентирована на цены конкурентов.

Предприятие использует стратегии прямого сбыта. ОАО «Орбита» осуществляет распределение продукции через каналы нулевого уровня сбыта.

Главной целью стратегии продвижения является создание устойчивого спроса на продукцию ОАО «Орбита». Предприятие придерживается системы формирования спроса и стимулирования сбыта с помощью рекламы, связи с общественностью, стимулированием сбыта посредством системы скидок и других средств маркетинговых коммуникаций. Основным способом продвижения продукции на предприятии является участие в российских и международных специализированных выставках.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии осуществляется на последнем этапе формирования  маркетинговой стратегии – этапе оценки результатов и определения механизмов контроля.

На ОАО «Орбита» начальником отдела маркетинга и коммерческим директором проводится ежемесячная процедура контроля маркетингового планирования, целями которого являются достижение целей и задач, поставленных маркетинговым планом.

Контроль на ОАО «Орбита» осуществляется по всему плану маркетинга, а именно проводится анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, наблюдение за поведением клиентов, частота совершения повторных сделок. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах фактических продаж в сопоставлении с плановыми продажами. Контроль расходов на маркетинг помогает руководству удостовериться, что затраты предприятия являются оптимальными для обеспечения намеченных целей сбыта. Если в ходе контроля выявлены недостатки, то формируется план корректирующих действий. Достижение целей и получение положительного результата от планирования используется при последующих разработках маркетинговой стратегии.

Таким образом, разработка и развитие маркетинговой стратегии является важным процессом, необходимость которого обуславливается эффективностью функционирования и достижения целей стратегического планирования предприятия в целом. Стратегическое планирование позволяет руководству гибко реагировать на влияние неподдающихся контролю факторов внутренней и внешней маркетинговой среды, более четко выявлять проблемы и оперативно принимать решения по их устранению, тем самым повышая конкурентоспособность продукции и предприятия.

Литература

1 Баринов, В.А. / Стратегический менеджмент Баринов В.А., Харченко В.Л. Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 237 с.

2 Токарев В. Стратегия стартапа. Часть 1. Инновационная экономика – это в первую очередь массовое производство // Промышленный маркетинг. – 2013. – №1.