Пестерев Д.И.
Особенности конкурентной позиции организаций сферы юридических услуг
Ярославский Государственный Университет им. П.Г. Демидова, Россия
Особенности конкурентной позиции организаций сферы юридических услуг
-->Под конкурентной позицией понимается конкретное положение организации относительно ее конкурентов. Соответственно, конкурентное позиционирование определяется как выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции и ознакомление с ней своего окружения.
Конкурентное позиционирование юридической организации необходимо для [1]:
· закрепления в собственных глазах и глазах окружения текущего уровня своей интегральной конкурентной силы в сравнении с интегральной силой конкурентов;
· демонстрации внешнему окружению собственных конкурентных преимуществ, сокрытия собственных конкурентных недостатков и выявления недостатков конкурентов;
· определения стратегических задач дальнейшего наращивания конкурентного потенциала и усиления конкурентоспособности в целях удержания и укрепления конкурентной позиции.
во-первых, его целью может стать формирование конкурентной позиции юридической компании на новом секторе рынка вследствие диверсификации деятельности. Например: юридическая компания, осуществляющая взыскание доплат страхового возмещения по ОСАГО, самостоятельно начинает проводить оценку стоимости ущерба и автотехнические исследования;
во-вторых, конкурентное позиционирование может быть нацелено на сохранение конкурентных преимуществ и удержание ранее достигнутой конкурентной позиции под натиском конкурентов, а также в связи с изменением условий ведения бизнеса. Для юридических компаний таковыми в первую очередь является систематическое изменение законодательства, постоянное повышение количества конкурентов и высокая мобильность специалистов на рынке юридических услуг;
в-третьих, оно нацеливается на укрепление собственной конкурентной позиции за счет последовательного давления или внезапного нападения на конкурентов и, следовательно, ослабления их конкурентной позиции.
Конкурентная позиция юридической организации имеет качественную и количественную определенность. В качественном отношении конкурентная позиция включает в себя направления и предметы деятельности юридической компании, наличие конкурентного потенциала, место осуществления им деятельности, цикличность самостоятельного ведения этой деятельности, самоокупаемость и рентабельность юридической организации. В количественном отношении конкурентная позиция организации сферы юридических услуг представляет собой точный расчет числа направлений и предметов ее деятельности, масштабов конкурентного потенциала и величины каждого из ее элементов, доли рынка по каждому направлению и предмету деятельности, сроков и скорости прохождения полного цикла этой деятельности, размера рентабельности (или убыточности) организации.
Качественная и количественная определенность конкурентных позиций означает, что позиции юридической организации на конкурентном рынке всегда являются определенными и соизмеримыми.
Ключевое значение в процессе конкурентного позиционирования имеет оценка размеров доли рынка, которую приобретает или должна приобрести юридическая организация. Под долей рынка понимается доля продаж одноименной услуги в сопоставимых ценах. При этом уровень рынка может быть локальным, национальным, международным.
Размер рыночной доли юридической организации является перспективой определения ее конкурентной позиции.
1. Конкурентная позиция юридической организации способна меняться под воздействием динамики ее конкурентного потенциала.
Размер доли рынка в определенном смысле является производным от величины конкурентного потенциала. Наращивание конкурентного потенциала и правильное его распределение между направлениями деятельности юридической организации скажутся положительно на размере доли рынка. Напротив, ослабление конкурентного потенциала юридической организации приведет к сокращению доли рынка.
2. Одна и та же юридическая организация может приобретать различные конкурентные позиции на рынке.
Размер доли рынка юридической организации не образуется в результате суммирования соответствующих долей рынка по направлениям и предметам деятельности организации. Конкурентная позиция организации всегда определяется исходя из доли рынка по каждому из направлений деятельности юридической организации и предмету ее деятельности. В первом случае речь идет о конкурентной позиции организации внутри отрасли, во втором случае – о ее конкурентной позиции внутри продуктовой группы. Многообразие направлений и предметов деятельности юридической организации обусловливает и многообразие конкурентных позиций по отраслям и товарным группам.
3. Конкурентные позиции юридической организации способны меняться под воздействием динамики сроков и скорости его деятельности.
Размер рыночной доли юридической организации может также находиться под воздействием сравнительных показателей скорости и сроков освоения данной организацией полного цикла деятельности по избранному направлению. Ускорение цикла оборачивается относительным увеличением объемов предложения услуг по сравнению с конкурентами. И наоборот, замедление цикла обязательно приводит к относительному сокращению объемов предложения [4].
4. Конкурентные позиции юридической организации могут меняться под влиянием изменения величины рентабельности (убыточности) данной организации.
Размеры рыночной доли юридической организации существенно зависят от величины рентабельности (убыточности) соответствующих направлений деятельности этой организации. Увеличение рентабельности юридической организации способствует увеличению объемов предложения одноименных услуг либо началу диверсификации деятельности и, тем самым, освоению новых рынков, какие-то доли которого приобретает данная организация. И наоборот, попадание организации в зону убыточности оборачивается сокращением ее рыночных долей внутри отрасли или товарной группы.
Юридическая организация, приступая к конкуpeнтному позиционированию, ставит перед собой задачу и сверхзадачу. Задачей является выбор и приобретение (или формирование) конкурентной позиции, которая может быть признана наилучшей. Сверхзадачей конкурентного позиционирования является приобретение доминирующей позиции.
Наилучшей признается конкурентная позиция организации в том случае, когда ей удается максимально полно раскрыть свой конкурентный потенциал, обеспечить собственное участие в таком количестве направлений деятельности, которое было бы способно обеспечивать ей возможности гибкого и быстрого перемещения капитала и ресурсов, продвижения жизнеспособных идей, ускорения темпов деятельности, увеличения рентабельности этой деятельности. Конкурентная позиция юридической организации признается наилучшей, если она на старте деятельности или в дальнейшем является наиболее перспективной, наиболее сильной, наиболее гибкой, а также адекватно отражающей возможности организации, обусловленные ее потенциалом. Обобщающим показателем выступает размер доли рынка одноименной услуги в сопоставимых ценах. Поэтому конкурентная позиция юридической организации будет признана наилучшей, если таковой – в наибольшей степени соответствующей ее конкурентному потенциалу - окажется ее доля на избранном сегменте рынка [3].
Не всякая конкурентная позиция юридической организации, признаваемая наилучшей, обеспечивает превосходство над значительным числом конкурентов. Данную возможность обеспечивает лишь доминирующая конкурентная позиция.
Доминирование в конкуренции представляет собой преобладание, превосходство над конкурентами в сочетании с давлением на них, вплоть до полного их подавления. Оно имеет место при условии, когда внешняя среда бизнеса признает - добровольно или вынужденно – интересы одного из конкурентов наиболее социально значимыми.
Это означает, что общество, вольно или невольно, соглашается поставить реализацию своих собственных (общественных) интересов и индивидуальных интересов рядовых его членов в зависимость от реализации интересов доминирующих конкурентов.
Под доминирующей позицией юридической организации понимается такая ее конкурентная позиция, которая позволяет ей практически беспрепятственно навязывать значительной части своего внешнего окружения собственные интересы и диктовать ей неформальные правила поведения на рынке.
Доминирование юридической организации над контрагентами состоит в навязывании им невыгодных условий сделки, безнаказанном нарушении договоренностей, одностороннем пересмотре этих договоренностей в ходе осуществления сделки, ограничении возможностей контрагентов на заключение сделок с другими вероятными партнерами.
Доминирование юридической организаций над клиентами включает в себя широкий спектр инструментов давления, в число которых входят спекулятивное завышение цен, распространение заведомо ложной информации об услугах, обман потребителей в процессе сбыта услуг, навязывание потребителям так называемого принудительного дополнительного ассортимента в качестве условия реализации услуг.
Доминирование юридических организаций над прямыми конкурентами состоит в применении обширного перечня методов конкурентного давления. К их числу относятся: создание соперникам непреодолимых или труднопреодолимых барьеров для их вхождения на новый сегмент рынка в сочетании с вытеснением их с уже освоенных сегментов рынка, беспрепятственное распространение информации о конкурентах, его деятельности и продукции, способной нанести ущерб бизнесу и деловой репутации этих конкурентов, принудительное присоединение к себе конкурирующих предприятий вплоть до их поглощения.
Доминирование юридических организаций над общественностью основывается на навязывании конкурентами своих интересов не только отдельным физическим и юридическим лицам, но и обществу. Такое случается в различных формах, в частности таких, как:
· приобретение юридическими организациями у государства специальных лицензий и разрешений на ведение некоторых видов деятельности, в занятии которыми отказано другим организациям. Например, введение лицензирования на рынке юридических услуг с обязательной аттестацией профессиональной пригодности с определенной долей необходимости повлечет сокращение количество участников на 60-70% (участников, даже не имеющих юридического образования);
· покровительство со стороны тех или иных влиятельных государственных чиновников юридических организаций при осуществлении ими своей деятельности. Например: предвзятое отношение судей к определенным представителям, усложнение взаимодействия с РСА при осуществлении компенсационных выплат;
· мнимое участие в общенациональных, локальных и международных программах;
· лоббистская деятельность юридических организаций в органах представительской, исполнительной и судебной государственной власти. Ярким примером служит оценка одних и тех же обстоятельств Верховным судом РФ в различное время: до 2012 г. закон о защите прав потребителей на отношения по страхованию не распространялся, с 2012 г. – позиция суда поменялась на противоположную.
Доминирующая конкурентная позиция юридической организации никогда не бывает абсолютно устойчивой. Таковой она станет лишь в случае превращения ее в монопольную позицию. Монопольной признается конкурентная позиция юридической организации в условиях, когда оно оказывается в состоянии беспрепятственно навязывать без исключения клиентам, контрагентам, составляющим ее внешнее окружение, собственные интересы и диктовать им устраивающие ее правила поведения на рынке.
Монопольная позиция может иметь безусловный либо условный характер. Рыночная доля юридической организации, имеющей безусловную монопольную позицию, равна 100%. Условно монопольной признается позиция организации, имеющая долю на рынке одноименных товаров от 70 до 100%. Указанная ситуация возможна лишь на маленьких по объему, локальных рынках (например, юридические услуги в г. Тутаев Ярославской области), которые не интересны средним и крупным юридическим компаниям.
От монопольной позиции юридической организации следует отличать олигополию. Под олигополией понимается одновременное доминирование на рынке либо на его сегменте небольшого числа (2-4) организаций. На рынке юридических услуг ситуация олигополии практически невозможна ввиду отсутствия барьеров для входа на рынок и осуществления деятельности, а на рынке присутствует множество малых организаций.
Ключевым параметром количественной определенности конкурентной позиции является размер рыночной доли, находящейся под постоянным контролем со стороны специальных органов государственного регулирования, предметом деятельности которых выступает противодействие монополизации рынков.
Рынок юридических услуг традиционно считается рынком отдельных специалистов, имеющих незначительную долю в общем объеме оказываемых услуг. Таким образом, на юридическом рынке большинство компаний не имеет и наилучшей конкурентной позиции. Как средство позиционирования наиболее часто используется репутация конкретного специалиста. Вместе с тем, в последнее время появилась тенденция к укрупнению юридических организаций. Некоторые субъекты рынка уже занимают наилучшую конкурентную позицию, но стремятся к доминированию. Указанная тенденция появилась по следующим причинам:
· отсутствие барьеров для входа на рынок способствовало увеличению количества участников. Оказывать услуги на рынке стали люди, не обладающие специальными юридическими познаниями и соответствующим образованием.
· большое количество низкоквалифицированных конкурентов привело к сильной ценовой конкуренции. Рыночная цена услуги установилась на уровне себестоимости ее оказания соответствующими специалистами, что резко снизило доходность операций на рынке.
· низкое качество услуг способствовало осознанию потребителями юридических услуг как услуг однородных. Зачастую выбор потребителем делался не в пользу квалифицированных специалистов, а в пользу пониженной стоимости.
· установление минимальной планки цены услуги и осознание ее однородности послужило катализатором внутренних изменений участников рынка, их оптимизации. Старые участники рынка вынуждены были снижать себестоимость услуг, выделяя в отдельные бизнес-процессы «дешевые» операции (печать, ксерокопирование, доставка, прочее) и активизируя неценовые факторы позиционирования («гудвил», репутация экспертов, проведение кампаний по продвижению услуг организации, прочее).
· отдельные юридически организации начали вкладывать ресурсы в усиление конкурентного потенциала с целью занять доминирующую конкурентную позицию на региональных рынках либо монопольную – на локальных (город, район).
Таким образом, постоянный мониторинг внешней среды юридической организации является отправной точкой для оценки конкурентной позиции компании. Принимая во внимание то обстоятельство, что мониторинг практически не осуществляется, систематическая оценка конкурентной позиции компании является важным фактором повышения конкурентоспособности юридической организации и принятия эффективных стратегических решений.
Литература:
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 235с.
2. Аналитика // Федеральная служба страхового надзора. Официальный сайт. URL: http://www.fssn.ru/www/site.nsf/web/анализ (дата обращения: 06.05.2013)
3. Маркетинговые исследования страхового рынка: учеб. пособие / кол. авторов; под ред. А.Н.Зубец. – М.: Центр экономики и маркетинга, 20012. – 224 с.
4. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - №1. – с.82.