Диянова С.Н.
Новый подход при разработке маркетинговой стратегии торговых предприятий
Краснодарский филиал Российского торгово-экономического университета, Россия
Новый подход при разработке маркетинговой стратегии торговых предприятий
Процессы выработки стратегии, ее реализация предполагают постановку цели и задач, выработку множества вариантов совершенствования маркетинговой деятельности, разработку специального управленческого инструментария.
Вопросы стратегического управления достаточно широко разработаны в менеджменте и маркетинге, но применительно к вопросам лояльности все компоненты стратегического управления требуют уточнения. Такое уточнение необходимо также и потому, что многообразие стратегических подходов определяется сложностью и различной трактовкой самого понятия стратегии: «Стратегия точного определения не имеет, так как это понятие абстрактное. Она представляет собой некую совокупность правил и методов для принятия решений на всех уровнях управления компанией, по которым: складываются отношения фирмы с её внешней средой, определяются виды выпускаемой продукции и технологии их производства, сбытовая политика, конкурентная политика; устанавливаются отношения внутри предприятия; оцениваются результаты деятельности в настоящем и в перспективе. То есть стратегия предназначена для осуществления миссии предприятия и достижения ее целей» [4]. Несмотря на сложность понятия стратегии и различные подходы к ее определению, практически все исследователи сходятся в том, что исходными аспектами стратегии являются: замысел, генеральная цель, представляющая собой стратегическое видение и миссию, цели и задачи.
Стратегический замысел несёт в себе цель, определяет векторы рыночной активности, и цели, делящиеся на общие и специфические. Для розничного предприятия, тем более для сетевого, механизмы обеспечения лояльности должны проектироваться уже на уровне замысла. Поскольку стратегические разработки относятся к временному периоду от 3 до 5 лет, что достаточно много для современного динамичного рынка, то они должны содержать явные, устойчивые и чётко сформулированные параметры лояльности, которые позволят определить главные векторы функционирования торговой организации в направлении обеспечения удовлетворенности покупателей и стимулирования их к повторным покупкам.
Стратегические цели маркетинга непосредственно связаны с ценностями организации - с общими убеждениями предпринимателей, их пониманием того, что хорошо и что плохо или что безразлично в жизни. Теоретики менеджмента уделили достаточно много внимания взаимосвязи ценностей и стратегического поведения организации, ее управления и действий персонала. Понимание собственной миссии при постановке стратегических целей и задач, принятии стратегических решений должно основываться на анализе рыночной среды - это отмечают зарубежные (К. Боумен) и отечественные (О.П. Коробейников, В.Ю. Колесов, А.А. Трифилов) ученые. Баланс внутренних устремлений, оценка возможностей организации и существующих рыночных условий - это основа стратегического управления как отмечают специалисты (В.Д. Маркова).
Одним словом, ключевые элементы стратегии определяются и формулируются на базе анализа внутренней и внешней среды и уточняются путём определения конкурентных преимуществ. Все эти компоненты непосредственно связаны с решением задач обеспечения лояльности, которые, являясь важной составляющей стратегического управления, должны обладать четкой постановкой, определёнными временными рамками достижения результатов.
В состав вышеуказанных ключевых параметров рыночной работы входит и лояльность, что подчеркивает важность разработки стратегического подхода к обеспечению лояльности клиентов. Данные разработки станут органичными элементами маркетинговых подходов в области стратегического управления рыночными действиями, которые имеют значительную историю разработки, как в зарубежной научной литературе, так и в трудах отечественных авторов.
Являясь важной компонентой управления, маркетинговая стратегия, прежде всего, определяется общей стратегией управления. Стратегическим компонентам уделено значительное внимание в работах специалистов по менеджменту, среди которых наиболее распространенными являются разработки И. Ансоффа [6], [7] и М. Портера [8].
Так, М. Портер выделяет следующие базовые стратегии рыночных действий [8]:
- стратегия лидерства за счет экономии на издержках;
- стратегия дифференциации;
- стратегия специализации.
Следует отметить, что типизация конкурентных действий выступает у отдельных исследователей основой для формирования самостоятельных видов рыночных стратегий [5]:
- стратегия «лидера»;
- стратегия «бросающего вызов»;
- стратегия «следующего за лидером»;
- стратегия «специалиста».
В данных типизациях также преимущественно рассматриваются способы действия относительно участников рынка и слабо отражены намерения организации относительно выстраивания отношений с потребителями. Такой подход присущ для сбытовой концепции маркетинга, она трансформировалась в ходе развития продуктово-рыночных стратегий: «Традиционно стратегии маркетинга предприятий были направлены на целевые рынки и продвижение на них соответствующих продуктов. То есть стратегии маркетинга вырабатывались в зависимости от продукта и целевого рынка» [4].
Варианты стратегии, ориентированных на развитие рыночной позиции организации за счет дополнительных сбытовых мероприятий по каждому из продуктов разнообразны [3, с. 159]:
- стратегия более глубокого проникновения на рынок (старый продукт - старый рынок);
- стратегия развития продукта или расширения номенклатуры (новый продукт - старый рынок);
- стратегия расширения границ рынка (новый рынок – старый продукт);
- стратегия диверсификации (новый продукт – новый рынок).
Как видно из данного перечня для каждого рынка выделяется свой способ продвижения продуктов, и специалисты предлагают универсальную схему формирования стратегии в зависимости от продуктово-ориентированного целевого рынка, Рис. 1.
Выбор определенной стратегии маркетинга в зависимости от конкретных свойств продуктов и условий их сбыта на рынках является вполне очевидным управленческим приемом, но он представляется функциональным подходом к процессу разработки и реализации стратегии: основное содержание выбора продукта и рынка заключается в раскрытии отношений потребителей к данным продуктам и условиям их действий на рынке. То есть, изменение продуктов и приспособление к условиям обмена - это только один из способов достичь эффективного взаимодействия с потребителями. Поэтому суть данных стратегий - это целевая ориентация на потребителя, на обеспечение его лояльности, хотя их содержание и раскрывается с точки зрения продуктово-рыночных устремлений.
Рис. 1. Продуктово-целевое формирование стратегий маркетинга [4]
Нацеленность на потребителей присутствует и при разработке стратегий маркетинга, ориентированных на макрорыночные структуры. Так, в рамках регионального маркетинга, активно разрабатываемого отечественными исследователями, стратегические устремления имеют направленность выходящую за рамки рыночной деятельности и охватывающую широкие социально-экономические процессы - в рамках маркетинга региона стратегии выступают двояко [4]:
- как средство реализации стратегии комплексного социально-экономического развития региона (стратегия маркетинга региона в целом);
- как средство реализации «общих стратегий развития», ориентированных на отдельные внешние целевые рынки региона.
Интересно, что исследователи распространяют влияние маркетинга на все социально-экономические процессы региона: «Все стратегии развития территории должны строиться на основе маркетингового подхода, исходя из текущих и прогнозируемых потребностей целевых рынков, и должны обеспечивать «подстраивание» территории под будущие потребности» [4]. Столь высокая оценка возможностей маркетинга представляется чрезмерной, но понимание высокого потенциала маркетинговой работы для развития территории необходимо, так как удовлетворение потребностей проживающего населения - основной показатель качества жизни территории и с этой точки зрения лояльность в каждой точке обслуживания согласуется и выступает источником комфортности жизни.
Представленные выше обобщения ключевых элементов и структуры разработки стратегии маркетинга позволяет выделить следующие базовые направления аналитической работы, обеспечивающей формирование стратегических альтернатив:
- изучение потребительского спроса, его объема, структуры, основных воздействующих факторов - основа всей последующей маркетинговой работы;
- оценка привлекательности рынка конкретной территории для розничной сети, оценка ее возможностей выхода на данный рынок, конкурентоспособность среди уже действующих сетей в регионе или потенциальных участников розничного рынка, которые могут войти в данный регион;
- исследование факторов поведения потребителей, в том числе возможностей формирования лояльных покупателей, обеспечивающих устойчивый и высокий платежеспособный спрос.
Несмотря на то, что вопросы обеспечения лояльности отнесены к блоку изучения поведения потребителей и в настоящее время могут рассматриваться в качестве одного из аспектов изучения потенциальных покупателей розничной сети, сложность формирования постоянного устойчивого отношения клиентов к торговой точке делает необходимым выделение отдельного блока анализа лояльности уже на этапе разработки стратегии. Выделение данного аналитического блока подчеркивает то, что лояльность потребителей по воздействующим факторам и способам достижения может отличаться от потребительского поведения, значимого для функционирования розничной сети. Так, желаемого потребительского поведения торговая сеть может достичь скидками, лучшим ценовым предложением, удачным расположением торговых точек и пр. То есть, задействовать факторы, которые сделают покупки в данной торговой сети более выгодными и обеспечивать конкурентное преимущество. В конкурентной борьбе значение данных факторов может быть утрачено, и потребительское поведение способно претерпеть изменения, нежелательные для розничной сети.
В отличие от вышеуказанных объективных факторов потребительского поведения лояльность формируется на основе предоставления более высокого сервиса, повышения удовлетворенности от покупки, формирования эмоциональной привязки потребителя к обслуживанию в данной розничной сети. Поэтому оценка лояльности должна производиться самостоятельно и рассматриваться как отдельный значимый компонент будущей стратегии маркетинга. При реализации такой структуры формирования стратегии, отраженной на схеме рис. 2, розничная сеть открывает для себя действия новые перспективы действия на рынках, где уже присутствуют конкуренты.
Например, в регионе присутствуют розничные сети, предоставляющие выгодные цены, но при этом не обладающие широким дополнительным сервисом. Если торговая сеть видит собственный потенциал в предложении подобного сервиса и привлечения устойчивого клиентопотока, то она может выходить в регионы, где уже представлены иные операторы. В частности, на примере, ориентации на специфические запросы потребителей-автомобилистов и пешеходов отражают данный подход: предложение дополнительного сервиса одной из данных групп может повысить ее лояльность и сделать эффективным расположение розничной точки на конкретной территории. Блок анализа лояльности потребителей позволяет осуществить выбор целевых сегментов и точек размещения сети, а также задать стратегии (коммуникационную, ценовую, сбытовую, товарную, сервисную) развития в каждом целевом сегменте Рис. 2.
Рис. 2. Стратегический маркетинг розничной сети с блоками обеспечения лояльности (разработано автором по результатам исследования)
Следует подчеркнуть, что формирование самостоятельной сервисной компоненты является достаточно новым подходом при разработке маркетинговой стратегии, что также определяется отмеченным выше выделением блока анализа лояльности клиентов. Именно дополнительный сервис является основным источником стимулирования покупки и положительного отношения к обслуживанию в конкретной торговой точке. Это не отрицает важности для лояльности иных аспектов покупки: цены, качества товаров и пр., но подчеркивает направление концентрации внимания при разработке всей системы маркетинговых мероприятий по привлечению и удержанию потребителей.
Реализация лояльности как стратегической компоненты маркетинга на основе анализа потребительских запросов и их удовлетворения дополнительным сервисом возможна только при долговременной и постоянной работе в данном направлении.
Литература:
1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
2. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. / Д.В. Минаев. - Ростов-н/Д: Феникс, 2004. - 480 с.
3. Пальмов С. В. Анализ и прогнозирование оттока клиентов в телекоммуникационных компаниях на основе технологии Data Mining : Дис ... к. т. н.: 05.13.13 Самара, 2005. - 176 c.
4. Спицын, В. В. Стратегии маркетинга региона: понятие, виды, место в стратегии развития региона. / В. В. Спицын // Экономика региона. -2007. -№18.-С. 31-37.
5. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмар-кетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001. - 84 с.
6. Шерман С., Сперри Д., Ривз С. Семь ключевых принципов управления стратегическими клиентами. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.
7. Ansoff, H.I., and McDonnel, E., 1990, Implanting Strategic Management, Prentice Hall, Hemel Hempstead.
8. Ansoff, H.I., Declerk, R. and Hayes, R., 1976, From Strategic Planning to Strategic Management, Wiley, Chichester.
9. Jill Griffin.Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It. New York: Lexington Books, 1995, p. 36.