Танин А.В.

Современные методы анализа конкурентов

С целью эффективного функционирования компании необходимо оценивать потенциал, перспективы развития и степень влияния конкурентов на ее деятельность. В рамках современной рыночной экономики, обуславливающей свободную конкуренцию почти на всех рынках, предприятия функционируют как открытые системы, взаимно влияющие друг на друга. В таких условиях все стратегические управленческие решения принимаются на основе анализа внешней среды предприятия вообще и конкурентов в частности.

Важным условием построения грамотной конкурентной стратегии является эффективный сбор и глубокий анализ информации о конкурентной стратегии фирм-конкурентов.

Быстро меняющаяся ситуация на рынке обуславливает необходимость постоянного мониторинга конкурентной среды.

Существует много способов сделать это, и лучше использовать их все, так как так  называемый синергический эффект обеспечит более ясную, полную и целостную картину положения конкурентов на рынке.

Давайте рассмотрим самые популярные и доступные источники конкурентной информации.

1. Наиболее доступными источниками информации на сегодняшний день являются интернет и периодика. Доступность и обилие информации создает иллюзию ее полноты, но это далеко не так.

Информация редко попадает в интернет и прессу в достаточном для анализа объеме. Во-первых, это связано с тем, что далеко не все фирмы имеют собственный сайт. Во-вторых, информация на них не всегда своевременно обновляется.

Поэтому предлагается использовать сразу несколько интернет-источников для составления наиболее полной и актуальной картины. Для этого удобнее всего пользоваться следующим алгоритмом.

2. Зарегистрироваться на отраслевом портале и подписаться на ленту новостей.

3. Создать подставное частное лицо в соцсетях и вступить в группы предприятий-конкурентов (если они имеются).

4. Зарегистрироваться на тематических форумах и форумах с крупными тематическими ветками, чтобы получать информацию и отзывы от потребителей и специалистов.

5. Следить за сообщениями Росстата.

2. Следующий метод это анализ информации, предоставляемый различными ассоциациями, гильдиями, союзами производителей и т.д. Они собирает ежеквартально статистические данные всех предприятий членов ассоциации об объемах сбыта, как в целом, так и по ассортиментным позициям. Затем эти данные обрабатываются и предоставляются в виде отчетов предприятиям. Это позволяет с высокой долей точности определить рыночную долю любого предприятия отрасли, а также проследить динамику показателей как отрасли в целом. Так и отдельных предприятий.

3. Для анализа цен и их динамики необходимо заполучить прайс-листы конкурентов. Проще всего скачать их с официального сайта, однако, если такового не имеется или цены давно не обновлялись, придется действовать в обход.

Более трудоемкий способ – это просьба выслать прайс по факсу. Он может обеспечить нас наиболее актуальной и полной информацией.

Во время звонка целесообразно представиться посреднической фирмой из небольшого города с названием аббревиатурой из 5-6 букв, которые трудно запомнить на слух.  Нужно любезно попросить прислать прайс по факсу, либо по электронной почте. Факс должен иметь блокировку определителя номера, эти услуги предоставляются операторами связи. Также от лица посреднической фирмы можно легко выяснить систему и размер скидок, узнать об акциях, планируемых изменениях цен, условиях сотрудничества.

Полученные таким образом цены разных конкурентов целесообразно свести в единую таблицу. Это позволит быстро и точно посчитать процент отклонения от ваших цен.

Опираясь на этот анализ, очень просто просчитать свою желаемую цену. А так же выявить пределы своих возможностей в ценовых войнах.

4. Важную информацию можно получить, анализируя рекламную деятельность конкурентов.

Для этого нужно:

1. Определить выборку рекламных изданий, подписаться на них, и затем отслеживать в каждом номере рекламные модули конкурентов в журналах и газетах.

2. Анализировать акции и новые предложения, а так же сообщения о расширении ассортимента.

3.  Зная стоимость размещения рекламы в конкретном СМИ, можно легко просчитать затраты конкурентов на рекламу. Построить графики динамики затрат.

4. Планировать свою рекламную кампанию с учетом имеющийся информации.

5.  Составить еще более детальное представление о конкуренте можно, купив его баланс за последний отчетный период. Анализ баланса позволит сделать выводы о текущей обстановке на предприятии, системе снабжения и положение с получением кредитов, и, конечно, о размерах задолженностей, а так же ресурсах конкурентной борьбы.

6. Самым эффективным методом является проникновение на предприятие под видом заинтересованного клиента. Общение со сбытовиками и персоналом, визуальная оценка документооборота, уровня обслуживания и т.д.

Совокупность источников информации способствует получению наиболее полных и достоверных данных.

Но, получить информацию мало. Требуется ее правильно проанализировать и сделать соответствующие выводы.

Если речь идет о широком ассортименте и большом количестве конкурентов, то целесообразнее использовать электронную обработку полученной информации.

Итак, мы собрали большое количество информации, прямо или косвенно касающейся маркетинговой политики конкурентов (широта ассортимента, цены, широта дилерской сети количество покупателей, рекламная активность и т.д.).

Далее необходимо классифицировать ее по определенным параметрам, важным, для принятия управленческих решений в области конкурентоспособности нашего предприятия. Чаще всего применяют классификацию  4 «пи».

Теперь сведем все данные по каждому параметру единую таблицу, и выявим лидера.

В итоге мы получим наглядное представление о сильных и слабых сторонах каждого конкурента, а так же выявим стратегии конкурентной борьбы с каждым из них.

Понятно, что не всегда бывает возможность применить все методы, более того это не всегда нужно. Например, после анализа информации из открытых источников, может выясниться, что угрожают нашему предприятию не все конкуренты, а только 2. В этом случае нет необходимость тратиться на покупку балансов других конкурентов и на запуск к ним своих шпионов под видом покупателей.

Каждой компании необходимо организовать постоянную и бесперебойную работу системы сбора информации о конкурентах.

Понятно, что выше приведенный список методов не является  исчерпывающим, и у каждой отрасли есть свои специфика и особенности. Важно помнить, что конечная цель – максимизировать количество информации, результаты анализа которой позволят сделать соответствующие выводы и прогнозы, а также скорректировать на основе этого собственную конкурентную политику.

Так же важно помнить, что нельзя ограничиваться только информацией о конкурентах, ведь целью деятельности любой фирмы является удовлетворение запросов потребителя с максимальной для себя выгодой. Поэтому в основу конкурентной политики должна быть положена не только информация о конкурентах, но и информация о потребителях.

Литература

1. Elbing, Alvar O. On the Applicability of Environmental Models / Alvar O. Elbing, J.W. McGuire, ed. // Contemporary Management. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall. — 1994. — P. 283.

2. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента / Под общ. ред. Ю. Каптуревского — СПб.: Питер, 2012. — 330.

3. Минаев Э.С., Агеева Н.Г., Дага А. Аббата. Управление производством и операциями: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 15. — М.: ИНФРА. — М, 2008. — 256 с.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 2009. — 416 с.

5. Мескон М, Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. — М.: Дело, 2008. — 800 с.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономистъ, 2006. — 296 с.