Аракельянц Э.С.

Формирование методического обеспечения стратегического анализа деятельности коммерческих организаций

Ростовский государственный строительный университет, Россия

Формирование методического обеспечения стратегического анализа деятельности

коммерческих организаций

Развитие хозяйственной деятельности коммерчески организаций требует усиления научно обоснованного информационно-аналитического обеспечения, адаптации к изменяющимся условиям функционирования, целевой ориентации и ее реализации в рамках имеющихся возможностей и инициатив, поиска новых направлений стратегического роста, повышения конкурентоспособности, рационального использования ресурсов, ориентации преимуществ стратегического развития на достижение желаемых результатов. В этих условиях исследование вопросов оценки, прогнозирования и анализа факторов внешнего макро- и микроокружения коммерческих организаций, определения и реализации потенциальных возможностей повышения эффективности их деятельности становится особенно актуальным.

В современных условиях хозяйствования коммерческая деятельность сталкивается с множеством проблем, информационно-аналитическое обеспечение и решение которых не может быть решено традиционными методами на основе сложившихся дисциплинарных подходов. В условиях стремительного развития внешних факторов функционирования, риска и неопределенности использование прежних аналитических методов управления не дает положительных результатов, вследствие чего возникает необходимость разработки новых аналитических подходов и инструментов, связанных со стратегической ориентацией анализа и ролью в процессе формулирования и реализации стратегии развития, информационного обоснования и поддержки принятия стратегических управленческих решений.

Принятию тех или иных стратегических решений предшествует серьезная аналитическая работа, связанная с определением целесообразности и возможной эффективности хозяйственной деятельности на тех или иных рынках, сегментах, временных горизонтах, прогнозированием развития рынка, изучением предпринимательской среды и оценкой рыночной ситуации, степени конкуренции и позиции конкурентов, ценовых условий и тенденций их изменения, разнообразных факторов и рисков ситуационного характера и т.д. Определяющим фактором в решении данных задач выступает стратегический анализ, функционально ориентированный на информационно-аналитическое обеспечение текущей и прогнозной оценки состояния среды, в которой функционирует организация, обоснование разработки стратегии ее развития, оценку изменений в ходе реализации стратегии и целесообразности проведения мероприятий по ее корректировке.

Стратегический анализ ориентирован на выявление определяющих стратегию развития организации факторов, реальных возможностей по реализации своего экономического потенциала в сочетании со знанием внешнего макро- и микроокружения в целях обеспечения реализуемости выбранной стратегии и получения устойчивых конкурентных преимуществ.

В России достаточно значимой работой явился труд А.Н. Хорина и В.Э. Керимова «Стратегический анализ», в котором изложены основы  организации и технология стратегического анализа, включая анализ внешней среды, финансов, рынка, бизнес-процессов и стратегических показателей, рассмотрены модели и технология принятия стратегических управленческих решений в условиях определенности, риска, неопределенности.

Анализ работ данных авторов показал, что при разработке вопросов формирования методического обеспечения стратегического анализа деятельности коммерческих организаций необходимо определиться с его информационным полем, которое должно включать источники получения информации, информационную базу определения показателей стратегического развития организаций, используемые методы и модели анализа, инструментарий.

В настоящее время методология стратегического анализа включает как традиционные статистические и экономико-математические методы (коэффициентный анализ, факторный анализ, прогностические методы, имитационное моделирование, системный анализ, экспертных оценок и др.), так и специальные методы стратегического анализа (SWOT-анализ, PEST-анализ, GAP-анализ, портфельный анализ, сценарный анализ, рыночное позиционирование и др.).

В большинстве случаев используемые методы и модели стратегического анализа ориентированы на описание управленческой ситуации или рыночной позиции организации, не учитывают информационно-аналитические возможности интегрированных учетно-аналитических и контрольных систем, специфики учетного обобщения и интерпретации учетных данных. При этом факторные признаки не выражаются определенными количественными показателями, а результативность и ценность используемых методов и моделей во многом зависят от интуиции и таланта аналитика.

Как следствие, при разработке вопросов формирования методического обеспечения стратегического анализа в его основу целесообразно положить качественно новый интеграционный механизм, обеспечивающий комплексное использование методов и моделей стратегического анализа в сочетании с современными инжиниринговыми стратегическими инструментами аналитического характера, что позволит получать, отражать и интерпретировать результаты анализа как в процессе обоснования, разработки и реализации стратегии развития организации, так и в процессе стратегического управления в целом.

При выборе аналитических методов необходимо ориентироваться, прежде всего, на специальные методы стратегического анализа. Так, при формулировании цели и постановке задач стратегического развития с учетом факторов внутренней и внешней среды функционирования организации целесообразно проведение SWOT-анализа ее деятельности – оценки сильных сторон (Strengths), слабостей (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Threats). Использование метода SWOT-анализа позволяет определить стратегию развития организации на базе оптимальной комбинации внутренних возможностей (сильных и слабых сторон) и внешней ситуации (возможностей и угроз) в целях максимального использования и развития экономического потенциала организации. Реализация интеграционного механизма методического обеспечения стратегического анализа предполагает для этих целей использовать инжиниринговый инструмент SWOT-аналитического производного баланса.

Очень часто при постановке стратегических целей  менеджеров смущает серьезный разрыв между тем, что они намечали, и тем, что получилось на самом деле. Слишком серьезное восприятие такого разрыва приводит к «приземленности» при выборе целей и к неуверенности при их достижении. С помощью GAP-анализа можно найти путь от текущего состояния к желаемому [2, с. 124], оценить величину разрыва и определить шаги к достижению поставленной цели на базе использования другого инжинирингового стратегического инструмента – GAP-аналитического производного баланса.

Таким образом, разработка методического обеспечения стратегического анализа основана на расчете и интерпретации системы показателей направлений стратегического развития организации, получаемых в результате реализации интеграционного механизма на основе комплексного использования методов и моделей стратегического анализа в сочетании с инжиниринговым стратегическим инструментарием аналитического характера:

- фактические данные;

- эталонные значения: среднеотраслевые, среднерыночные, экспертные, нормативные, по стратегии;

- направления стратегической активности: прогнозные данные, сценарии стратегического развития, альтернативы, экономические ситуации;

- система показателей:

- стратегические чистые активы;

- стратегический эффект;

- стратегические чистые пассивы;

- ценовая составляющая;

- зона стратегической безопасности, определяющая степень эффективности реализации стратегии развития организации: активная зона (экономический эффект), пассивная зона (экономические потери), нейтральная зона (отсутствие эффекта);

- маржа безопасности, получаемая при сравнении рассчитываемых показателей с эталонным (нормативным) значением: активная (превышение норматива), пассивная (недостаток ресурсов по сравнение с нормативом), нормативная (соответствие фактического наличия нормативу);

- значение разрыва стратегических целей и фактических возможностей их достижения: активное значение разрыва, пассивное значение разрыва, нулевое значение разрыва.

Получение, отражение и интерпретация представленных показателей направлений стратегического развития коммерческой организации обеспечиваются использованием следующих составляющих элементов методики стратегического анализа: методы и модели стратегического анализа, аналитические позиции, направления анализа, анализ разрыва и преодоление разрыва, результаты анализа, информационно-аналитическое обоснование стратегии, стратегический контроль.

Комплексное использование методов и моделей стратегического анализа в интеграции с инструментарием аналитического инжиниринга ориентировано на получение и отражение результатов анализа с позиции их влияния на стоимость организации как базового индикатора ее стратегического успеха, что предполагает формирование и использование следующего интеграционного механизма:

- метода PEST-анализа в сочетании с составлением и использованием аналитического инжинирингового инструмента в виде PEST-аналитического производного баланса;

- метода SWOT-анализ в комплексе с применением SWOT-аналитического производного баланса;

- метода GAP-анализа на базе составления и использования GAP-аналитического производного баланса;

- портфельного анализа с использованием портфельного производного баланса;

- сценарного анализа на базе сценарного производного баланса;

- прогнозного анализа на базе прогнозного производного баланса;

- метода рыночного позиционирования в сочетании с применением сегментарных и фрактальных производных балансов;

- метода факторного анализа в сочетании со структурированным производным балансом;

- конкурентного анализа на основе модели 5 конкурентных сил М. Портера с использованием конъюнктурного производного баланса и т.д.

В качестве информационно-аналитических позиций, в разрезе которых может проводиться стратегический анализ, могут выступать как организация в целом, так и отдельные структурные подразделения, бизнес-сегменты, виды и подвиды деятельности, маркетинговые направления, рыночные сегменты (географические, потребительские), направления стратегической активности, временные горизонты различной продолжительности (стратегические, инвестиционные, инновационные), отдельные продукты и продуктовые группы, клиенты и т.д., что обеспечивается информационно-аналитическими возможностями и емкостью стратегических структурированных планов счетов.

При идентификации и структурировании направлений стратегического анализа необходимо исходить, прежде всего, из его ориентации на те или иные объекты внешнего макро- и микроокружения, ресурсного потенциала организации, используемые методы и модели анализа, инжиниринговый аналитический инструментарий: сценарный анализ, прогнозный анализ, факторный анализ, ситуационный анализ, сегментарный анализ, фрактальный анализ, портфельный анализ, конкурентный анализ, конъюнктурный анализ, инвестиционный анализ, инновационный анализ, анализ разрыва и т.д.

Проведение анализа разрыва (GAP-анализа) предполагает оценку величины разрыва между стратегическими задачами организации и экстраполяцией существующей тенденции.

А.Н. Хорин и В.Э. Керимов выделяют следующие этапы анализа разрывов: 1) определение текущего значения; 2) определение максимально доступного значения; 3) выбор критерия, по которому будет происходить рассмотрение; 4) определение путей достижения поставленных целей [2, с. 125-126].

Преодоление разрыва предполагает реализацию элементов четырех базовых стратегий организации: проникновение на рынок, развитие рынка, создание продукта, диверсификация.

При применении интеграционного механизма стратегического анализа проведение GAP-анализа сопряжено с комплексным использованием инструментария GAP-аналитического производного баланса, позволяющего отразить стратегические цели организации, фактические возможности их достижения и реализацию необходимых стратегических инициатив в системе инжиниринговых записей с выходом на показатели стоимости организации (чистые активы и чистые пассивы). Использование GAP-аналитического производного баланса позволяет получать, отражать и интерпретировать результаты GAP-анализа, т.е. анализа разрывов стратегических целей и фактических возможностей их достижения по отношению к стоимости организации.

GAP-аналитический производный баланс включает следующие разделы и показатели: начальный оператор (разделы бухгалтерского баланса, стратегического структурированного плана счетов, система показателей стратегического развития организации и др.); прогнозная оценка стратегических целей; прогнозный баланс; оценка фактических возможностей достижения стратегических целей; GAP-аналитический баланс; реализация стратегических инициатив; стратегический баланс; оценка влияния изменения цен; гипотетический баланс; чистые активы; изменение чистых активов; стратегические возможности и инициативы; значение разрыва (активное, пассивное, нулевое); чистые пассивы; ценовая составляющая.

Преодоление разрыва на базе составления и использования GAP-аналитического производного баланса по результатам GAP-анализа предполагает реализацию выявленных стратегических инициатив по отношению к показателям собственности как базовым показателям стратегического успеха организации по схеме: разрыв – задача – инициатива.

Использование GAP-аналитического производного баланса позволяет  соизмерить стратегические возможности и инициативы организации с поставленными стратегическими целями по отношению к стоимости организации с получением базовых показателей, определяющих стратегических эффект от реализации выбранных мероприятий – чистых активов и чистых пассивов, на основании которых рассчитывается значение разрыва и принимаются решения по его преодолению.

Информационно-аналитическое обоснование стратегии развития организации представляется как непрерывный и замкнутый процесс, между этапами которого существует устойчивая обратная связь, обратное влияние каждого этапа на осуществление определенных воздействий и принятие решений по корректировке стратегии. При этом базовым критерием обоснования стратегического успеха выступает эффективность стратегии по отношению к показателям собственности – чистым активам и чистым пассивам.

Стратегический анализ присутствуют на всех этапах разработки и реализации стратегии развития организации: формирование стратегического видения будущего; оценка факторов, влияющих на стратегию развития; выявление резервов развития, факторов, определяющих экономический потенциал организации; формулирование стратегии и конкретных стратегических целей и задач; установление соответствия между стратегическими целями и показателями их достижения; определение и реализация стратегических инициатив; оценка результатов; обратная связь и корректировка стратегии.

В стратегическом аспекте анализ показателей чистых активов и чистых пассивов направлен на обеспечение прироста стоимости собственности, достижение устойчивовго конкурентного преимущества и высоких финансовых результатов деятельности. Анализ получаемых результатов позволяет успешно адаптировать стратегию к происходящим изменениям во внешней среде, новым условиям и ситуациям на базе изменения стратегической ориентации, корректировки стратегии или отклонения в случае неблагоприятных исходов [1, с. 164].

Стратегический контроль проводится по показателям чистых активов и чистых пассивов на базе использования представленных в методике инжиниринговых аналитических инструментов.

Таким образом, формирование методического обеспечения стратегического анализа деятельности коммерческих организаций предполагает комплексное использование интеграционного механизма методов и моделей стратегического анализа в сочетании со стратегическим инжиниринговым инструментарием аналитического характера в целях информационно-аналитического обоснования, расчета и интерпретации системы показателей направлений стратегического развития коммерческих организаций с выделением следующих элементов методики: методы и модели стратегического анализа, аналитические позиции, направления анализа, анализ разрыва и преодоление разрыва, результаты анализа, информационно-аналитическое обоснование стратегии, стратегический контроль.

Литература:

1. Лесняк В.В. Стратегический управленческий учет и анализ: модели и решения. – Ростов-на-Дону: РГСУ, 2011. – 326 с.

2. Хорин А.Н., Керимов В.Э. Стратегический анализ. – М.: Эксмо, 2009. – 480 с.